变革家拆解学院第十二课：校园市场模式拆解和投资方向

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（本文根据变革家分析师李园园在变革家拆解学院十一课的分享整理）

我是变革家分析师李园园，很高兴今天由我跟大家在变革家“拆解学院”交流。

今天是“拆解学院”第十二课。在开课之前，按照惯例，还是向新朋友先简单介绍一下拆解学院。我们变革家主要是帮股权投资者做具体的项目拆解，已经做了50多期了。那部分叫“授之以鱼”。变革家拆解学院是为股权投资者普及一些投资方法论，这部分是“授之以渔”。变革家拆解学院主要分享两类内容：（1）投资人提供项目分析方法论。（2）分析师提供国内外前沿项目理念拆解。今天的主题是：校园市场模式拆解和投资方向。

第一部分、校园和社会的界线

说到校园市场，大家都知道校园市场有几个得天独厚的优势，这些优势让很多人眼馋。第一，每个大学校园几乎都是当地城市里最大的最持续的人流集散地之一。只要人多就有榨出钱的价值。第二，大学生接受新事物快，乐于尝试新玩法，容易感性消费。第三，大学校园里的学生们是群居状态，在目前商家们普遍看重的口碑传播以及新品试用或示范效应上都容易快速形成潮流，引发连锁反应。第四，大学生空闲时间相对较多，有更多的触点可以诱发他使用产品和消费产品。

既然校园有巨大的诱惑力，自然也就吸引了不少人想要进军这一市场。但进军这一市场有两个路径，一个是从外部起步然后采取围城策略，把里边市场的人引诱到外部的大市场里来。另一种路径就是在这个内部市场里启动，做专做精，有机会的话再向校园市场外部去扩张。如果谈校园市场，不谈这种外部力量绝对是非常非常非常不对的。

    目前占据主流的是什么呢？对那些专注于做校园市场的创业项目来说，这个消息可能有点不幸。目前主流的是外部市场，几乎占据了这些大学生绝大多数的时间。他们聊天用外部市场的微信，社交用QQ空间，看影视用优酷、腾讯视频，买衣服用天猫、淘宝、唯品会，就业用51job和智联招聘，团购用美团，吃饭用大众点评……这样的例子已经数不胜数。所以，如果作为创业者你做的是校园市场的创业项目，作为股权投资者您投的是校园市场项目，您应该警惕的第一个陷阱就是这个需求到底应该是校园外部巨头来满足，还是专门针对校园市场的创业公司来满足。如果校园外部巨头的射程之内，那您就需要拿出来百分之二百的警惕了。这多半不靠谱。

    从需求上来解释这个问题也比较容易。不管你是社会人士还是学生，绝大多数的需求都是一样的。它并不会因为职业和身份而有差别。不管是IT人士还是医生、律师以及学生，都可能在学校周边吃饭，所以大家不可避免的都要用大众点评。大家都想要更优惠的产品，所以都不可避免的用美团。大家都想看影视剧，所以都用了优酷和腾讯视频。在买衣服这件事上，大家看重的是漂亮和价格，跟身份没有多大的关系，所以天猫、淘宝和唯品会并没有区隔一线城市、二线城市、三线城市，更没有刻意区隔学生、律师还是医生，它区隔的只是男女。尽管有些学生也会想要一个更详细的“学校周边”的“大众点评”式网站、更贴近学生消费的“美团”式团购、更符合学生口味的“优酷和腾讯视频”，更让学生心动的天猫、淘宝和唯品会。更贴近需求确实会更好，但你会发现从运营效率上其实并不划算，而且单单获取用户成本和说服用户成本就扛不住。已经出现了基本可以满足需求的巨头，想再出一个跟它绝大部分相似的创业项目，从资金和时间上都要翻倍而且翻数倍的成本，这显然是非常不划算的。如果你身边还有这样的创业团队想做这样的尝试，请让他赶紧放弃吧。

所以，在这一部分的结束，我可以不带任何一点恐吓色彩的说：其实校园市场创业，可发挥的空间特别小，外部压力特别大，毛利特别低，付费能力相当有限。如果你做惯了高毛利的市场，最好不要在这个市场凑热闹，否则陷入泥潭你会后悔的肠子都青的。

第二部分、校园市场的机会：需求独特落地辛苦

校园市场在目前的大环境下，已经越来越融入了整个社会中，向整个社会消费的大潮流合流。在这个大背景下，如果再执著于校园内市场的创业，就必须要有非常好的切入点了。

上面是一个大学生需求和满足产品的示意图。在这张图上，你会发现我们已经觉察到的校园市场大的需求，基本上都被大的校外巨头占位了。而那些没有大的校外巨头占位的需求，绝大多数已经发展了一些年头了，要么成为了长不大的“小老头”，要么还在商业模式探索的路上跌跌撞撞的继续前行着。

人们日常生活中，占据最大的是吃穿住行玩，在这些领域学生和校外没有太大差别，天然就是巨头们的地盘，校园市场创业很难有进入的机会，或者进入不划算。

    在活动方面，校园活动和校外活动是有巨大差异的。校园活动的参与者更纯粹，共同认同感更强。活动均为免费，不涉及费用问题。总体活动频次非常高。而且场地资源分散。如果有多个临近的校园和数万的学生，理论上可以启动一个专门针对学生活动的网站。而且相较于那些社会上的网站来说，它纯粹的参与者，可以在活动之间互相导流，又因为免费，彼此不会担心有利益上冲突。而且活动和交友之间有天然的重合度。所以，在活动领域涌现出一个“活动+交友”的创业项目理论上是可行的。在这个领域，目前有爱活动和香蕉活动这样的创业公司在这个市场上探索。但二者的玩法又稍有不同。爱活动的玩法是先在线上交友然后导入到线下活动。而香蕉活动则更多的用线下活动来带动交友。尽管校园活动类存在着机会，但用户量是个大问题，如何找到最低成果最高效的获取用户量的办法是判断在这个市场上是否值得投资的一个核心问题。

在生活方面，校园市场和校外市场也有着较大区别。

在快递方面，很多学校是不允许快递进校园的。另一方面，学生上课期间是无法收快递的。这就给了专注校园快递的创业公司绝佳的机会。而快递的刚需又让这些收发快递的校园创业项目围绕“送货”延伸了业务。以小麦公社为代表的这一支类别就以此进军了“校园网上超市”的业务。以快递沉淀用户注册，除了送快递，还卖学生必需品，都通过快递员送到学生手上。这是非常好的一个模式创新。而59store这类则直接冷启动切入“校园O2O超市”，不同的是这类公司直接把店开进了学生宿舍。针对的就是每晚学生自习回宿舍后的消费场景。他们每个学校每座楼每层的去开店。他们甚至针对信誉好的学生直接在他们宿舍里放置了后付费的“零食盒”，以供消费。这种近乎地推式的布局，一旦扎根下去就形成了非常强的竞争力。

回归到校园O2O超市以及之后的学生金融业务，这样的玩法对于校园外巨头非常不容易替代，也不值得去切入这样一个市场。所以这样的公司一旦规模效应出现之后，就会迅速形成燎原之势。资本价值就会迅速放大。对于股权投资者而言，对于在校园O2O超市的创业项目目前正处于群雄逐鹿阶段，只要发现某个项目已经出现了规模效应就可以考虑布局一下，然后催促它快速融资了。

    在实习、就业和兼职上，这是校园市场的独特资源。理论上可以涌现出巨大的价值。但由于白领跳槽这个市场利润太过高，而实习、就业和兼职这个市场利润不足，而且周期性过强，所以在过去实习、就业和兼职这个市场一直没有涌现出优秀的专注这一市场的企业。这一块就成为了51Job和智联招聘以及中华英才这三大巨头为他们所服务的公司提供服务的配套板块。

现在市场环境稍有变化，创业浪潮风起云涌，大量的创业公司涌现，为了降低成本，他们大量的使用实习生和兼职人员，这就把过去的实习市场和兼职市场的频次低周期性强的限制给打破了，而在就业问题上，学生们也越来越理性，去大公司和创业公司的选择也越来越分化，这都给校园招聘市场带来了新机会。而且另外值得注意的一点是，关注某个细分领域实习、就业和兼职的项目也越来越多，这也是适应公司需求的结果。一个金融类公司在智联招聘上寻找实习生是非常困难的，但在职业梦那样的金融垂直招聘网站上就会非常容易，而金融类公司的数量和从业者也都足够大。比如计算机、营销类行业都存在着类似的情况。

所以，在实习、就业和兼职市场上，大街网、实习僧、探鹿、兼职猫、职业梦等都在这条路上进行着尝试。但这个市场是一个需要资源支持产生规模效应的市场，尽管这个市场很好，但并不好啃，作为股权投资者在这个市场上投资需要非常谨慎！

在资金问题上，校内市场和校外市场其实并没有太大差异。稍有差异的就是大学生有把剩余时间转变成收入的动力。目前他们的做法就是微商和兼职。在微商上，大学生和白领们也并没有太大的差异。而微商模式本身也决定了他们在投资价值上较弱。

    而分期购物模式，它的核心在于快速找到大量的种子用户，具体从校内启动还是校外启动并不重要。趣分期选择的是从校内启动，因为校内容易引发连锁反应。同样的京东白条选择从校外启动，然后也迅速的进入了校内市场。不管他们从校内或校外切入都没有在模式上谁更优的问题，只在于你的切入点带来的种子用户够不够多，足不足够支撑一个相对较大的市场，并且有一定门槛的问题。很显然，校内市场是足够大的，而且一旦占领之后也是不会轻易动摇的。

第三部分、校园市场是垫脚石：终点决定起点

上面讲分期购物模式的时候，我们提出个概念。到底是做校内市场还是校外市场，这取决于你的切入点带来的种子用户够不够多，足不足够支撑一个相对较大的市场，并且有一定门槛。趣分期做校内市场做到了极致，和校外巨头们比如京东白条在校内市场的争夺战上也就无所畏惧了。这种状况是让人欣喜的，但并不是常见的，甚至可以说趣分期和人人网一样，都是校园市场里的珍稀物种。

    更常见的一种状况集中在学习领域。

在学习方面，细分种类非常多。线上教育、线下教育、垂直教育、兴趣教育、工具类不一而足。在学习方面创业，也要严格的区分校园市场和校外市场。严格的来说，学习创业方面，和其他的从校外市场成为巨头再攻占校内市场不同，最好的方式是从校内市场起步，完成初步的用户积累后迅速跳入校外市场，然后在校外市场里寻找盈利模式。而校内市场的作用就在于跳板。你会发现达内教育、极客学院、新东方等的付费用户里其实大量的还是校外用户。究其核心原因，还是在于学生群体的付费能力不高，而且学生群体为学习而付费的习惯也并不良好，不如校外用户，有钱但时间宝贵，更愿意用钱来换时间。

在学习领域的投资上，在线的垂直教育和兴趣教育的机会正越来越呈现出来。比如针对韩剧爱好者的在线韩语教育，针对爱做手工群体的手工教育，针对音乐爱好者的在线钢琴学习，针对运动爱好者的在线教练等。随着用户兴趣的越来越广泛，而且死忠粉越来越多，这些人都具有共同的标签，因此也具有强大的传播力和吸附力，把长尾用户不断聚集，也形成了一股强大的值得风险投资的力量。对于这类的创业项目，股权投资者需要谨慎的判断它的市场规模和未来可能的盈利模式，因为这样的项目绝大多数会栽在市场规模上，而无需担心顽强的生命力。当然了，这些教育项目选择起点最好的方式还是校园，而终点和目标也注定是白领。

从校内市场起步，在校外市场寻找盈利模式的还有外卖应用。饿了么就是典型的从校内起步，通过校内的巨大订单打通了餐饮店，然后进入校外市场，通过让白领消费餐饮外卖来实现商业模式。理由同样是学生群体价格过度敏感，导致用户忠诚度非常低，在学生群体里建立商业模式比较困难。但他们却是最好的一帮可以作为初始用户和投资商以及商家谈判的筹码，当他们的历史使命完成的时候，就要和他们之间做关系切割了。

在校内市场和校外市场上最难以把握的行业是社交。社交不单单是切入校园市场最好的入口，也是切入所有市场最好的入口这已经成为了所有人的共识。看看现在的微信和当年的QQ的江湖地位就知道社交对于所有商业形态的核心影响力了。学生也一直都是社交的非常重要的起点，不管是QQ、微信、百度贴吧，还是最近火起来的Nice、In，学生群体都做出了不可磨灭的贡献。但这些应用从来就没有考虑过他们要把学生群体作为主要战场，所以他们还在不断的进击中。相反，超级课程表之类的聚焦学生社交的应用，更传统一点的水木清华和北大未名BBS都发展的并不好。原因很简单，他们都被圈死在了校园市场这个范围内，跳不出去，也找不到更好的玩法。最可悲的莫过于人人网，他们拼死都想跳出校园市场的局限，并为此做了多次的尝试，但都以失败而告终。为什么要如此努力的跳出来呢？原因不是很明显吗？

对于社交应用来说，以校园为起点是非常重要的，这也是关乎成败的。但如果以校园为起点，也以校园为终点，那是非常危险的，很容易被困在这个小市场里出不去，除非有其他的商业模式配合。以校园为起点，但不在一开始就埋下伏笔，就会像人人网那样，半路突围依然非常困难。投资社交应用是在投资一件艺术品，你很难判断它的真实价值，但它有90%的概率是一个假货。对于股权投资者来说，纯粹的校园类社交应用投资要非常谨慎。因为它的终点还在起点上。

总结一下上面的内容。对于校园市场，变革家认为：第一，校园市场有两类参与者，校外玩家和校内玩家。校园市场已经几乎被校外玩家垄断，留给校内玩家的机会已经非常少。校内玩家一定要有危机感。第二，校园市场里活动方面、校园O2O、在线教育和兴趣教育、实习/就业/兼职领域存在机会。第三，校园市场是积累种子用户的最好方式，有非常好的利用价值，但不是寻找商业模式的最好方式。从股权投资的角度而言，创业项目最好把它当成是起点，然后迅速转入其他市场寻找盈利模式，尽可能不要把它当成是终点。（完）

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变革家拆解学院

如果说变革家“股权众筹项目拆解”是授之以“鱼”，那“变革家拆解学院”就是授之以”渔“。变革家拆解学院主要提供两类内容：（1）投资人提供项目 分析方法论。 （2）分析师提供国内外前沿项目拆解。课堂形式为微信群互动，每周一期。每周四晚20点开始，每课时60分钟：前30分钟分享，后30分钟互动交流。

变革家拆解学院第十三课预告

核心内容：如何判断早期项目价值？

主讲嘉宾：创客总部/创客共赢基金合伙人、中盛资本合伙人李建军

时间：周四（ 10 月22日）晚8:00-9:00。

嘉宾简介：李建军，创客总部/创客共赢基金合伙人、中盛资本合伙人、共青团青年创业梦想导师、binggo学社导师，联想之星创业联盟副理事长。有十余年的投资经验，主要专注于TMT领域的早期天使投资。2013年参与创办创客总部孵化器和创客共赢基金，一年孵化超过110家移动互联网企业，其中超过30家获得天使投资，规模超过3亿元人民币。