贝贝网投资人：垂直电商的投资逻辑，我为什么看好贝贝

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本文是高榕资本创始合伙人张震和贝贝网CEO张良伦在网易未来科技峰会中分享的关于垂直电商的话题观点。内容由网易创业Club记者@傅昊整理。

本文主要涉及移动电商、垂直电商的巨大市场潜力；供给端需求对垂直零售平台的驱动因素；对跨境电商的核心观点；贝贝网长短期的布局策略及依据；从人群需求出发来设计商品品类和平台运营模式的“应然性”逻辑；以及很棒的“其他”观点。

投对了人，不怕赛道选的不合适，高质量的人懂得如何在动态中做调整和取舍

张震：回到正题，为什么我们会投贝贝网。跟良伦很有缘，三四年前，差不多是良伦刚创业的时候，我们就是贝贝网的天使投资人。去年高榕资本又领投了B轮融资，今年1月份我们又跟今日资本、新天域资本和IDG资本共同完成了C轮融资。

其实最开始投良伦的时候，颜值还是占了很大比重。因为那时候他跟贝贝网扯不上关系，而是在做一个叫“米折网”返利的网站。我们认为返利模式是很薄的生意，很容易被击穿，但我们对这个团队很有信心，有能力找到一个新的突破点。

也很有幸，其实是在我们完成了B轮投资之后你们才在去年4月16日正式推出贝贝网。

从我们的角度来讲，有好的人更重要，好的人在后面可以找到合适和正确的方向。

低渗透率的巨大市场意味着潜在的巨大发展空间

张良伦：你是我们贝贝网最早的投资人，除了对团队看好之外，相信也是看到了关于行业的趋势。是不是可以跟我们分享一下是移动电商或新垂直电商的机会？

张震：我们可以回溯一下为什么米折网当时会推出贝贝网这个网站。

我记得去年在杭州火车站一起吃便当的时候，良伦跟我提出想做一个类似美国电商Zulily的事情。那时候恰巧我们也在做这个研究，而且当时我们也被资本市场忽悠了一下，因为那时候Zulily刚刚上市，市值特别高，接近一百亿美金。决定这是大的方向，所以脑袋也是一热。

后来冷静下来，我们做了几部分的分析：

A）母婴市场非常大。艾瑞发布的数据显示，今年整个的母婴市场规模差不多1.8万亿，未来五年的年复合增长率保持在20%以上，这是很大一个点；

B）母婴互联网化的渗透率还很低。虽然今天3C、服装等领域的电商渗透率已经很高了，但母婴互联网化的渗透率只有6%。今天贝贝网已经成为了母婴行业里绝对的领先者，销售额还不方便披露，但他们的百度指数比最主要的竞争对手高5倍以上。实际上销售额的情况也大致如此。即便如此，贝贝网今天在整个市场中所占的份额也还很小。

我们当时投这个项目的时候也看了一下线下的业务。当时我们了解到，线下母婴连锁零售最大的是孩子王。孩子王今年的销售额差不多40亿人民币左右，我今天可以很高兴地告诉大家，贝贝网现在一个月的GMV已经远超孩子王单月的流水。我想这就是大势所趋。

我认为在今天的市场环境下，不管你做什么，不拥抱移动互联网，你就会被资本市场抛弃，你就会被消费市场抛弃。

选择进入“红海”的逻辑：存量市场和巨大的增量市场的背后其实还是蓝海

张震：良伦我想问你，最初你做的是PC业务，当时也做流量。当时你的现金流非常好，我记得我们投你们时，你们一年已经有大几百万利润，甚至到2013年都有好几千万的利润。

为什么你要从一个已经盈利的业务跳出来进入一个似乎很烧钱的“红海”领域呢？

张良伦：这个问题说来话长。如果从故事的开始确实有个客观原因。我们有一个创始人的妻子怀孕了，这件事促使我们看到了这个市场。同时也有一些对现有业务的纵深布局考虑。，

最重要的原因还是跟目前很多母婴行业从业者一样，看到了母婴行业巨大的机会。机会来自于：

A）母婴市场规模本身足够大，但最近几年时间内没有人做得很好；

B）由于移动互联网的出现，很多大的垂直品类都孕育着很大平台的机会。

基于这样的判断，我们进入了这个市场。

确实如我们所预期的一样，通过最近一年的发展，整个电商的市场规模，包括垂直零售电商的规模都有非常大的提升。

我们目前的规模在很大程度上是基于两方面的原因：

A）母婴品类的市场规模本身足够大。先看整个母婴市场，可能是一万亿级别的市场；再看整个在线零售市场可能是几万亿市场。即便在这几万亿的市场里占有率就算只有一个点，你就得到几百亿的市场。我们看整个电商领域，并不会因为有了像京东和淘宝这样的公司而不再存在垂直电商的机会。

B）移动端的普及对PC端带来冲击，同时创造出巨大的增量市场。我们团队到现在做了四年多，可以清楚地看到移动电商和普通PC电商之间的巨大差异。这个差异的核心就来自于手机的出现。手机屏幕小以及可以随时携带在身上的特质，带动了整个用户消费习惯的变革。在PC上的良好体验在移动端并不必然成立了。同时，手机的出现直接带动了中国一线到四线城市消费的全面升级。过去几年里，当很多三四线城市还没有普及PC电脑的时候，手机已经普及了，这就带来了巨大的增量市场。

基于这些原因，我们希望在母婴市场里通过团队对电商的理解和很强的执行力快速实现对市场的占领。

除了品类市场规模够大之外，垂直电商的平台性机会还来自于中小型品牌商对成长的渴求以及用户新型网络消费行为带来的新型电商业态

张良伦：高榕是一家刚刚成立一两年的新型投资公司，这个过程中已经投了非常多零售电商企业，除了贝贝之外还有其它的。你们花重金下注在整个垂直零售，相信高榕一定是看到了别人没有看到的一些东西。能和大家分享一下吗？

张震：我觉得这是源于和你以及陈琪（蘑菇街CEO）的交流。

陈琪在淘宝上发现的一个问题是，淘宝一直要去马太效应，因为淘宝不希望平台上的网店发展得太大。这可能会让淘宝面临“客大欺店”的问题，所以一些商户会有出逃的选择。

另外很多做垂直电商的创业者会发现，今天和十年前特别大的区别在于获客成本有很大的提升。几年前可能是5块钱、15块钱，而今天要获得一个客户可能要上百块钱或者几百块钱。

在上述情况出现之后，初创公司在大的平台上做是不合算的。在大平台上，他需要和之前已有的电商企业PK，同时混杂在一起无法得到一个凸显。

所以这些商户就需要一个专业化服务。垂直电商网站首先就对用户做了筛选，很多中小品牌也是从过去差不多整整一年半的时间过程中跟随贝贝网的平台一起迅速成长起来。

这就是说，当一个新的业态、新的商业模式出现时，也给了这些中小创业公司一个机会。

再回到蘑菇街的模式。

记得陈琪当时跟我讲了一点：淘宝就像一个大超市，大家到里面搜索商品，有很强的目的性。相对的，是通过类似Pinterest这样的图片流来选择他感兴趣的商品。蘑菇街的“逛”是一种不同的消费行为，基于不同的消费行为可能会产生全新的平台性机会。同时，提供更专业的服务。

由于看到了这个大的趋势，我们选择了几个公司来做尝试，现在看来效果都不错。包括蘑菇街在这周刚刚完成了新一轮几亿美金的融资。

贝贝网到现在已经一年半时间，单月销售流水已经超过了孩子王，我想这些都证明我们当时的判断是正确的。

跨境电商建立壁垒的两个核心：跨境供应链和物流配送，初创公司从零做起很难建立

张良伦：我知道除了各种垂直电商之外，高榕资本也在看跨境、国内电商、线上线下什么的，你对整个电商大行业有什么样的整体判断？

张震：跨境电商这块实话讲，我们之前一直挺保守的，为什么呢？我们团队在交流的时候就在探讨跨境电商的核心壁垒在哪儿。

电商无外乎解决两个问题：一是供应链的问题，二是物流配送的问题。

A）供应链。今天的跨境电商单量很小，而跨境电商多数以大品牌的标品为主，对这些大品牌，你没有很强的议价能力。所以当时我们认为供应链这端会很难；

B）物流配送。除非你像京东一样做一个自己的配送体系，要不然就和第三方物流配送公司合作。如果是和第三方合作，那你的核心竞争力在哪？所以我们一直没有做。

但我们很有信心让贝贝网去做这个事情。因为贝贝网是在一个垂直门类里站稳脚了，再把这个作为引入SKU的渠道。

贝贝网的策略安排：基于国内电商用户群切入相对低毛利的跨境电商业务，但长期看好的是中国国内货源质优价廉的大趋势

张震：关于跨境这块，因为你的很多竞争对手也是做这个事情，在这块你的打法是什么样？

张良伦：其实在过去一年半时间里，已经说明了我们的打法。贝贝网确实是国内比较特别的电商。

我们的核心在于从国内电商开始切，等国内做得还不错之后再切跨境业务。

切国内电商的部分时，贝贝网是从童装、童鞋、玩具这些母婴非标品切进去的。迄今为止，跨境和国内的标品母婴和纸尿裤销售额加在一起也就只有10个点的销售占比。

今年，我们上线了海外购频道，客观来看增速还是非常快的。贝贝网的海外购业务从零开始，到现在已经占据了20-30%的业务比重。

但在这个过程中，确实发现了如你所说的问题，比如品类的问题。从海外购的品类来看，坦诚的说，标品的奶粉、纸尿裤占比其实是不低的。所谓“不低”的意思是，它们的销售占比在5-6成的水平上。

但同时来看，由于贝贝网的国内电商业务已经吸引了一大波用户，跨境电商业务对我们来说可以看成只是对平台用户的复用。也就是说，我不必为了跨境电商获取新客户来做二次付费了。

因此，即便跨境电商毛利比较低，品类比较单一，但我并不需要支付用户获取成本，所以这块业务还是可以获得一个很好的现金流。

短期来看，大家可能太过于聚焦母婴行业的竞争对手。其实长远来看，不管是消费升级还是整个消费倒挂（中国制造的商品在国外价格比国内低），我认为未来电商最大的机会首先一定是在中国制造，其次才是跨境电商。

为什么跨境电商这么火，因为它是一个新的东西。但我认为，长期来看一定还是国内电商为主，跨境为辅。这也是贝贝网策略的制定依据，所以现在来看还是国内的业务更多一些。

对品类供给的选择和运营模式的设计取决于对目标用户的定义以及他们的需求类别与规模是否合理。这其实是一个“应然性”的逻辑问题，本来就不应该倒过来从模式本身出发来考虑这个问题

张震：刚刚提到标品和非标品，我们知道母婴类标品主要是以奶粉和纸尿裤为主，非标包括服装、玩具等等。

我想问一下，针对不同的品类，将来贝贝网会采用什么样的商业模式？包括竞争对手不同的商业模式，这块你怎么评价？

张良伦：贝贝网目前海外跨境业务时间比较短，还没有完全成型。

长期来看，我自己的判断有这么几点：

A）从用户获取效率的各方面来看，我们还是决定要做最大众的事情。目前我们自己看到的数据，整个中国二三四线消费升级的核心还是在于品质的升级。比如原来关注的是低价，现在开始回到品质。跨境需求在一线城市很多的用户里面开始产生。

对于我们而言，尽管跨境业务的规模相对国内业务低一些，但这两个市场都需要拿下。

B）打法上面，国内我们更多侧重童装、童鞋的非标品。

国内业务更多还是以平台联营的模式来做的。当然，我们的平台模式会比传统的平台模式走得更深。除了发货和仓库的事情之外，包括营销、运营、流量分配、售前售后服务，全部都是由贝贝网打包完成。

再看奶粉、纸尿裤和海外购相关的品类，它们很大的特征是标准化，它们的SKU是很少的。在SKU很少的情况下，我们认为一种方式是进行深度供应商的管控。也就是说，只到品牌商那里去拿货，确保商品是正品，保证安全性。同时，我们也开始在奶粉和纸尿裤这一块进行自营。我们在广州、杭州、宁波等很多地方都拿了很大的仓库做相应的商品储备。

母婴是一个很泛的行业，每一个品类都有巨大的差异化特征，所以长期来看，贝贝网并不想陷入到某种模式里面去。在过去的一年多里，我们有一段时间曾经陷入到对模式的纠结中去。也就是说在考虑我们是不是要专注于母婴、专注于国内电商还是其他的模式。

但其实长期来看，我们发现我们应该回到人群。也就是说，应该从不同人的需求出发，我们来满足他们的需求，不同差异化品类的需求应该由不同的模式来满足。

重要竞争力：基于供应商存货管理的“虚拟库存”准自营体系

张震：刚才你也提到了模式的问题，包括贝贝网在内的很多电商一开始都在参考Zulily的运营方式。Zulily其实采用的是统一配送的方式，虽然他们在商品质量的控制上不错但在物流配送上会有些诟病。

在这一点上，贝贝网会做一些什么改变或者是否有自己独到的打法来提高用户的满意度？

张良伦：为了不超时我简单回答一下。

从大的层面来看，我们和Zulily有个共同之处就是我们不希望有太高的库存风险。在贝贝网和Zulily、唯品会的模式中，核心解决的一个问题是非标品零库存的问题。

但Zulily的解决方案有个很大的弊端，在于消费者的收货时间非常长，大概需要两周左右的时间，这在国内是行不通的。

所以，贝贝网采用了虚拟库存的供应商管控机制。也就是说，货可以从品牌商直接发到消费者手中，但所有的体验和标准化的东西都由我们完成，尽量接近自营体验。

垂直电商的切入逻辑是：从垂直人群的垂直需求出发；

长期发展依据是：从相关人群的多级需求出发形成对平台的深层粘性

张震：你在这个领域尝试了很多年，你对其它在垂直电商领域摸索的创业者有什么样的建议？

张良伦：有两个坑不能掉进去。

第一个坑，很多时候你以为你做的是垂直品类，但我认为最后其实垂直的是人群。也就是你应该服务一个人群，而不是去做一个品类；

第二个坑，我觉得垂直只是开始，但不是结束。如果贝贝想做百亿级公司，现在就足以了，但想做千亿级公司肯定是不够的，所以我们不能掉到垂直的坑里去。因为一开始你的规模很小，实力、能力也很弱，这种情况下你必须要垂直，只能从一个点，用最锋利的口子切进去。但长期来看还是要回到人群。人群需求是很多样化，非常丰富的，你很难靠一个单一品类真正深层黏住用户。所以我认为垂直只是开始，大家千万不要掉到这个坑里去。

以及······其他

砸钱做电视广告的出发点是：在现有规模下尽量实现营销效率的整体最优，而电视广告恰好是符合现阶段营销效率要求的方式

张震：我想在座很多朋友都看到贝贝疯狂地在砸电视广告，比如《爸爸去哪儿》，你们扔了很多钱做广告，为什么？

张良伦：对，主要是你给我们的钱太多了，不花掉不好意思（笑）。

最终来看，我们还是要回到效率的问题。做任何一个品类的电商，无论是跨境还是国内的模式，无论是线上还是线下的模式，广告是用分众广告、地铁的广告还是电视广告、互联网广告，这些都是都是一种方式。

贝贝网其实一直在测试媒体广告效果。测试下来，我们发现除了互联网媒体之外，电视媒体等其它媒体也是不错的选择。

现在来看，整个电商营销方式已经发生了很大变革。在过去，包括我们同行在内，只要你的一招很厉害，你就会很快的起来。可能是你的品牌比较厉害，可能是你的公关比较厉害，可能是你做流量比较厉害。一开始的时候是八仙过海各显神通。

当你发展到了一定量级之后（比如交易规模到了5个亿、10个亿的时候），你会发现之前采用的单一营销方式已经不能满足新规模下持续发展的需求了。你的新客增长数会受到限制，你的获客客成本会不再经济。

所以，后来我们会发现最终还是要玩整合的大营销。只有这样我们才能真正把整个体量之下的效率做到最优。所以最终要解决的还是一个营销效率的问题。

面对BAT的心态：淡定前行，事在人为

张震：现在的创业媒体上都是对资本寒冬和最近几个大并购案的讨论。透过这个现象，我们还能看到一个很严重的问题：实际上每个并购案后面站的都是BAT。比如美团和大众点评，美团背后是阿里，大众点评背后是腾讯，包括滴滴快的，都是。

对于互联网公司来讲，其实创业越来越不好干，因为你背后站的都是几座大山。现在你虽然选了一个看起来规模很大、渗透率也很低的市场。但你看到这些巨大身影的时候，你会胆怯吗？

张良伦：去年来看，整个垂直电商，特别是母婴电商的投资是非常疯狂的。这里面其实是得益于Zulily的故事。Zulily在美国最疯狂时有80亿的市值，由于资本市场的宏观情况，贝贝网是享受了一定的红利。

当Zulily从90亿美金突然跌到20亿美金的时候，大家突然就慌了。当初很坚定看好母婴电商的人开始怀疑母婴是不是应该成立？美国做得不好，你是不是能做得不错？

这里有两个特别有意思的现象。

从创业者的角度，我们一方面比较淡定，但同时多少也有一点无奈。

淡定在于，基于真实的行业数据，我们对自己行业的发展情况很清楚。我们能够做到的是业务在自己的操纵掌控之下如何发展得越来越好。也知道应该确保这家公司即便在没有融资和资本支持的情况下很好的持续生存。

但无奈之处在于，我们并不能主导和左右整个资本市场的走向。本质上讲，贝贝网并没有因为Zulily的估值高或估值低而让业务发生什么实质变化。对我们来说，更多是专注于做好业务。

关于BAT的话题特别有意思。迄今为止，贝贝网是整个母婴电商里唯一一家还没有“站队”的母婴公司。我们现在很难点评对BAT站队或不站队哪个更好。但我觉得企业最终的核心还是在于发展。我觉得上市是一个手段，融资也是一个手段，而战略性融资更是其中的手段之一。如果战略融资有利于企业发展，那我们一定会做，如果还想不到它对我们发展有什么帮助，那就不去做。

对于贝贝来说，目前阶段我们更倾向于独立发展。我们也想看看中国是不是有机会由一个创业团队靠自己的努力真正服务好母婴这个行业，服务好妈妈这个人群。我们不能左右资本，创业更多是事在人为的过程。（完）