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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“健身APP”的创业项目进行决策，变革家摘选了作者@靳丹对薄荷网这家老牌减肥服务平台的报道，薄荷网从创业至今成为具有上市可能的公司，经历了个性化减肥策划，电商变现，最终自产自销轻卡食物，验证了一整套商业逻辑的成立。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于“健身APP”的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/archives/tag/%E5%81%A5%E8%BA%ABapp
关注健康减重的童鞋应该对薄荷网多少有些了解，作为一家早在07年上线的“老”公司，团队8年来其实都在做一件事：就是专注“减肥” ，帮助胖纸们成为未来的潜力股。
薄荷网一波三折，连连转型为哪班般？
“第一跳”在2009年4月，已经运营了一年多的薄荷网通过调研发现：比起引导用户学习如何使用工具，用户更想知道具体怎样做就能减肥。于是薄荷网开始尝试为用户量身定制减重方案，其推出全国首个专业在线减肥咨询服务——“NICE减重方案”，成为国内“社区增值服务盈利模式”的先行者。
早期的“NICE减重方案”全部由后台专业的咨询师完成，效率十分低下，后来，薄荷网推出人工智能系统，大大提高了服务效率。数据显示，采用“NICE减重方案”的用户中，有85%能实现预期减重目标，而用户的付费转化率约为2%。
依靠这一模式，薄荷网在2010年8月实现了盈亏平衡。但事实证明，这一模式并非长宜之计。
坚持提供减肥方案指导的薄荷网虽然越做越大，年收入也在两千万左右，但依然只能勉强维持盈亏平衡。创始人马海华看到了这个模式的瓶颈：“减肥这个事，营养师的指导服务，说白了属于锦上添花，指导得再好，用户不肯动，也减不了肥。这种模式没有把握到用户最饥饿的点。”
于是在2013年年底，薄荷网决定开始“第二跳”——进军竞争激烈的电商领域，但遗憾的是，这一跳让薄荷网摔了个跟头。
当时，薄荷网主要进行进口有机食品的销售，经营了大半年，去掉成本和固定开支，反而有所亏损。马海华意识到电商这个渠道，管理流量是核心，而实际上，“对薄荷网来说，虽然用户活跃度高，但是社区的流量却总是有限的，想要做电商可谓前景堪忧。”
面对这种状况，薄荷网在2014年开始了它至关重要的“第三跳”。
当时的减肥领域，处于“不缺渠道，缺好产品”的状况，马海华认为这种现状与电子消费领域非常像。那时中国出现了小米，其砍掉中间环节，将高性价比的产品投入市场。
因此，团队决定尝试自主生产高性价比的包装健康食品：他们先找到了荷兰帝斯曼、美国杜邦、上海交通大学营养系等专业食品研发机构合作开发产品，然后签订了业内高标准的代工厂负责生产，最后通过薄荷平台进行销售，从而尽可能砍掉中间环节。根据团队提供给发商机网的数据：自去年11月产品投入市场以来，目前薄荷月销售额超过1000万，客单价在136元，库存周转率为7天，复购率约20%。
作为一个常年将减肥挂在嘴边却总是被美食俘虏的吃货，我还问了个比较好奇的问题：“你们的用户不少了，但大家真的都减下来了吗？”马海华笑笑，说其实他们也发现了这个问题，真正减肥成功的总是少数，“ APP可以告诉你怎么做，但解决不了问题，只是锦上添花。减肥的着眼点是“做到”，这比知道重要很多。 我们自己做产品的目的就是希望解决用户的核心痛点，生产让他们能执行起来的健康食品。”
App + Food商业模式详解
在B轮之后，薄荷网经过半年调整，形成了现今的模式：以3大App为基础的App + Food模式。3大App分别为薄荷、食物库和轻卡减肥。
薄荷App目前正准备进行大改版，定位有趣好玩的健康减肥App，定时上线社区活动，诸如“我赌我会瘦”、真人直播秀，活动的玩法是大家各自投入一些资金，瘦了的赢取奖金，这其中，薄荷会同步推出营养师的课程、线上互动等，马海华称：“我们一直强调服务和口碑，包括公开课、微站等，以此提升用户体验和留存”。据悉，在“我赌我会瘦”结束后，还计划上升级版的“我赌我保持”活动。
食物库App即各种食物信息的数据库，对食物进行热量及营养评价，并相应地给予用户建议。对食物营养感兴趣的各种用户，诸如喜欢健身的年轻人、关注健康生活的白领、糖尿病人等都可以按需查询。薄荷方面称，食物库目前已与国内外可穿戴设备运营商进行了数据合作，内置薄荷健康数据库。
轻卡减肥App面向的是强需求的减肥用户，帮助记录饮食和热量变化，根据不同特点和需求，提供每天不一样的食谱、减肥健身计划等。据悉，轻卡减肥目前已对接小米运动、腾讯健康等健康平台。
薄荷食品方面，在薄荷2013年底确立了做自有品牌的思路后，基于对用户需求的了解，组建团队，面向有健康减肥需求的人群，自主研发了自主食品，包含茶饮系列、谷物系列和全营养代餐系列。据介绍，自去年11月推出以来，每个月约有500万元的销售额。目前在向自有品牌健康消费产品(包括包装食品、新鲜直送、运动装备等)扩展业务。
在食物的选择上，薄荷网一直在尝试对不同的人群进行覆盖。日前，薄荷针对经常加班的程序员，推出了一款营养代餐饮料，根据膳食指南中的18-49岁男性日推荐量(RNI)进行配方和成分选择，以满足一天所需营养素的要求。薄荷方面表示，并不只有减肥是健康需求，其他群体的健康需求同样可以在Food这个点上进行拓展。
在马海华看来，国内整个食品工业都有待去改造， 当前众多健康食品、保健品的成本价仅仅占到销售价格的15%，大部分钱都花在了渠道、经销费、上架费等一系列中间环节上。 而国外进口的产品又是针对海外当地的市场进行研发的，往往不符合国人的食用场景（比如包装过大、不便随身携带），同时海外到国内的重重渠道加价也使得这些商品的价格普遍虚高。
大健康才是真正的野心
“新鲜直送”是薄荷网正在策划的新项目，产品为低温高压鲜榨果汁、薄荷厨房定食食材，提供外送服务。果汁的话，除口感外，强调在营养配比方面的均衡，主打女性美颜饮品的概念。
定制食材，则是结合薄荷APP上的饮食记录工具，通过分析用户每日饮食摄入情况，为用户个性化推荐菜谱。“我们会自建中央厨房，将处理好的半成品食材冷链配送给用户。其中所有菜品均由五星级酒店主厨与薄荷营养师团队共同研发。”薄荷新鲜直送业务负责人江月表示。
据负责人江月介绍，新鲜直送的目标是年底推出完整的产品线，明年春节后正式上线，预计明年销售额要占到薄荷整体销售额50%以上。
“大健康代表的是薄荷的态度以及对未来健康消费领域的判断。”创始人马海华表示， “我们希望不只是帮用户解决减重需求，还包括更大范围的健康需求，它跟我们的日常生活息息相关，比如食物，一定要是轻卡的、美味的、无添加的、最新鲜的等等。”
而大健康领域怎么个切入法，薄荷的答案是用薄荷健康消费工具和健康消费产品两条主线来切。 在APP + Food基础上对Food的内涵进行扩展，主打薄荷自有品牌健康消费产品(包括包装食品、新鲜直送、运动装备等)，从一日三餐、茶饮零食、运动装备等，为用户提供健康消费领域的全套解决方案。（完）
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