变革家拆解学院十六课：互联网后遗症之产品毒药！

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大家好我是变革家联合创始人王友海，很高兴今天由我跟大家在变革家“拆解学院”交流。

变革家已针对几大股权众筹平台上的70多个项目做过拆解报告了，此外我们每天也在和非股权众筹平台上的项目打交道。就大家常出现的几个非常共性的思维上的误区跟大家做个分享。这仅仅是变革家自己的理论体系推出来的一家之言，如果和大家日常的意识有什么不同，欢迎大家思辨以及和我们来讨论。

大家可能也注意到了，最近股权众筹平台上的O2O项目、汽车后市场项目、各种概念的社交类项目数量似乎都在爆发式的涌现出来。结合变革家这么多天的拆解报告，我们想跟大家就那些项目的投资中，投资人们常常出现的几个非常共性的思维上误区跟大家做个相对系统的分享，我们总体把它叫做“互联网后遗症”。

所谓后遗症就是“理论看多了”、“惯性思维出来了”之后留下的风险。这些风险在变革家看来都非常巨大，对于投资人有巨大的借鉴意义。当然了，还是要把话说在前面，这些仅仅是变革家根据自己的理论体系和研究推出来的一家之言，如果和大家日常的感觉有什么不同，欢迎大家思辨以及和我们来讨论。

今天我们主要讲“互联网后遗症”的第一个大病叫“产品毒药”。先说明一下，第一，我们不是要追着产品经理这个群体打，事实上变革家最认可的就是产品经理这个群体，这个群体是我们最好的朋友，我们也最愿意和这个群体的人打交道。第二，我们也不是要和某些大佬比如李善友、马化腾、周鸿祎、张小龙等各种场合大谈产品万能的产品型大师较劲。这些大师在讲话的时候其实有很多特定的场合，这些场合背后其实隐藏着很多的前提，如果你真的把那个场合的那些话当做真理来听，那恐怕关键时刻死都不知道是怎么死的。变革家非常尊重产品在创业企业里的核心价值。只不过这个核心价值背后的逻辑我们想跟大家说一说，也希望能对大家正确的思考产品和做股权投资有所帮助，因为我们一直也和股权投资者再说，投资者一定要懂产品，会看产品，好的产品是会说话的。

第一部分  产品是什么？

产品是什么？在变革家的理解里，把产品简单分成了三类。

第一类叫工具型产品。

比方说刀子。这种工具型产品最核心的就是工具性要强。比如说削木头的刀子就要锋利，这样削起来就快。比如剔骨的刀子就要有部分的锯齿功能，因为除了削还要锯。劈柴刀子就要宽，因为宽更容易掌握实现劈的效果。总之而言，对于工具型产品，效果是第一位的，不用扯别的。

上面说的都是实体的例子，放在互联网产品上，如果相机，美女认为美颜的效果是第一位的，越让人惊喜就越好，所以美图相机凭借效果好就出来了。如果是招聘，招聘的效果是第一位的，所以猎聘就出来了。如果是看片，抢先看是第一位的，所以快播就出现了，至于是不是盗版，似乎除了商家关注的不多。

对于这些工具型产品，好用要是第一位的，比拼的永远是谁更好用。但有个基础是，你得有钱让大家有机会发现你，让它觉得你更好用。如果你没钱，可能半路钱烧光就死了，所以工具型产品对于风险投资有着天然的爱好，但风险投资又对用户数有着天然的爱好。所以，在互联网上工具型产品和实体工具型产品最大的区别就是，互联网工具型产品在好用的基础上，还要有一个用户量巨大的属性。否则可能就会过的比较悲惨。

猎聘、微信、美图这样的属于过的比较爽的，但更多的是比较不爽的，目前各大股权众筹平台上就有很多这样的项目，我们就不举详细的名字了。特别值得注意的是，有些工具型产品的模式玩的特别有技术含量，把自己扭成了社区的样子，甚至搭建了“三级火箭”的架构，但本质上底座还是工具型应用。对于这类的项目投资人更要放一万个小心了，稍微不注意就会掉进逻辑的陷坑里。

第二类叫礼品型产品。

比如说中秋月饼。这种礼品型产品最核心的是“诚意”。这种类型的产品有着非常严格的使用场景。比如说月饼就是中秋前后送的，寿桃就是生日前后送的，营养品就是伤病期间送的。核心不在于送的东西，而在于送的“层次”，和送的“寓意”。不同的“层次”，代表着不同的“寓意”。所以，送一盒50元的月饼和送一盒1000元的月饼是非常不一样的。

对于礼品型产品来说，有着非常强的不稳定性。所以投资人不要轻易投礼品型产品。举个例子，在我的老家，有一段时间流行的礼品是“核桃乳”，后来流行的礼品是“柴鸡蛋”。不管你是投了一个核桃乳品牌，还是一个柴鸡蛋品牌，只要它的主营业务方向是礼品，你都会非常受伤。

在互联网上，也有一些这样的礼品型产品，比如面向企业的O2O产品。比如上门按摩，鲜花上门，蛋糕上门等等作为员工福利，这样的事也长久不了。这几天股权众筹平台上有些投资人也在上面栽了跟头，接下来咱们要注意了。

第三类产品叫运营型产品。

这种目前有很多的形态，比如线下企业家俱乐部这样的组织、比如线下超市和百货商场这样的B2C平台、比如黑马大赛那样的大型活动等。这种类型的产品一个共同的特点就是有一个主线，比方说强烈的资源对接需求、强烈的买卖需求、强烈的展示和融资需求等。它的核心在于不断强化那个需求本身，围绕着需求构建产品和商业模式。

企业家俱乐部本身就是一个大产品，比如准入门槛、组织形式等，同时它的“月度沙龙”和“年会”是产品。超市和百货商场本身也是一个大产品，比如定位、风格、品类等，同时它的每个SKU也是产品，比如展示位置、销售形式等。黑马大赛也是一个大的产品，比如赛事定位、赛事议程等，同时它的每个项目也是产品，比如亮点包装、融资预判、出场顺序等。这是线下，如果放到互联网上你会发现一切都乱了。

比如企业家俱乐部放在线上就变成了一个叫“正和岛”、“领英”这样的社区，有资讯、有微博、有社交等等。超市和百货放到网上就更加千差万别，不同时间段上线的超市和百货又都不一样。比如最早的是淘宝的C2C状态，后来就变成了京东自营状态，后来又变成了天猫的直销状态，后来还出现了唯品会的限时折扣状态等等。而大型赛事等在网上似乎从来都没有成功过，票务网站却出现了不少。

此外，社交网络、电子商务、新闻媒体、即时通讯，包括新近的社区O2O、汽车后市场、海淘等等各种各样的新鲜业态都以运营型产品的形态出现在大家面前。运营型产品线上和线下有着非常不同的产品形态和运营逻辑。而且目前我们看到的绝大多数股权投资的项目都是运营型产品。

变革家建议投资人看到一个项目时，先判断它属于我们讲产品工具型产品和、礼品型产品和运营型产品里的哪一类。不同的产品有不同的判断标准。第一类和第二类的判断上相对容易一些。今天变革家跟大家主要讲的就是这些运营型产品怎么看。

在变革家拆解学院第六课上，我们专门讲了“好产品长什么样子”，感兴趣的朋友可以点击链接去温习一下那节课我们讲的内容。在那节课上，我们非常详细的讲了投资人看产品和产品经理看产品的一个最重要的“区别”。产品经理做产品是在做一份工作，做一个“产品形式”，解决领导指派给他的“产品任务”，公司成败跟他无关，产品运营情况好不好，他也不用承担全部责任，甚至没有责任。

而投资人则要站在公司全局的角度来看产品。他看到的产品是为了解决某个问题而提出的一系列的“解决方案”，而不是产品本身。还是举当时的那个例子，有人想搞个“房产团购”，作为互联网产品经理，马上就会出一个“房产团购网站”。但对于投资人而言，它并不是仅仅上线一个“房产团购网站”那么简单，因为房产这个东西属于贵重资产，还必须要组织线下“购房团”前去实地参观考察，还要在考察后组织“会议销售”对潜在客户洗脑。

这帮从“房产团购网站”产品吸收到的潜在客户，经过了线下“购房团”产品，“会议销售”产品的轮番轰炸之后最终打款成交才算结束。你可以说“房产团购”是一个产品，“购房团”是一个产品，“会议销售”又是一个产品。这三个不同的产品分属完成整个购买流程的三个不同环节。对于投资人，上述三个产品应该是一个“产品”，而不应该是三个产品。

所以，投资人应该树立一个这样的产品观：产品是连接“用户”和“需求”的界面，它是衔接二者的“解决方案”。所谓的商业模式就是“产品”设计的一部分，它是“产品”中用户和需求间的利益匹配的结果。用户没有发生变化、需求也没有发生变化，产品和模式只会是在用户和需求不变基础上的微调。所以，产品应该是“被圈在笼子里的老虎”，它应该被束缚束缚再束缚，简化简化再简化，聚焦聚焦再聚焦。千万不要让一个产品承载太多功能，那样只会压坏你整个公司。

第二部分  产品和需求的关系

需求是产品的源头。脱离了需求的产品就如同是无根之木无源之水。

大家看了变革家这么多期的拆解报告，就会发现，我们一直强调用户和需求是判断项目的首要前提，如果是在这方面出现了问题，那么其他的技术或者模式多么先进，也都是耍流氓。放在今天的内容主题中来看的话，如果产品出问题，最大的可能性就是需求把握上出问题了。变革家结合项目的分析，总结了几条产品与需求关系的观点，供大家参考。

首先，场景不同，需求不同，产品理应也不同。比如我们最近拆解的京东上的一个项目YES想要。这是个想做时尚图搜社交的APP项目，也就是类似时尚购物版的知乎。打开这个产品你就会在其中充分看到创始团队想把不同场景下不同需求拧巴在一起的纠结。在这个项目中，用户人群虽然都是时尚人士，但是由于用户场景的不同，导致需求也不同。

有一类在社区进行晒时尚美图的需求，大量的秀个人或秀产品的图片。但不管是秀个人还是产品，归根到底还是秀个人，个人的颜值、个人的眼光、个人的品味最后都是“装逼”。这类人非常共同的特征就是特别有逼格。这类这么有逼格的人群，特别希望赢得的是大家的夸赞和崇拜。

但是这样的一个人群，你的产品如果想要引导她在晒出的美图下面挂上一个链接，那么就与她装逼的需求完全背离了，试想哪一个装逼的会愿意在炫耀的时候被贴上一个导购的链接？详细的解读就不展开了，大家可以去查阅第64号报告。显然，在不同场景不同需求下的产品，理应也是不同的。

其次，好产品不是做给投资人看的，是做给用户，做给需求的。我们在和创业者沟通交流的过程中，发现一个特别不好的现象。那就是很多创业者花费了大量的精力研究投资人，研究过往的投资项目，过往的对外发言，以及投资人的个人喜好履历等，以此来发现投资人的好恶喜好，从这个角度再来打磨自己的产品和项目，做投资人喜欢的产品、喜欢的项目成为了很多创业者的公开的秘密。

对于这样的创业者，我们称之为创投界的毒药。原因在于，这些揣摩投资者心理的创业者，往往让很多投资人感觉很兴奋，因为有大量的投资人也往往会陷入自我的陷阱中，往往会有自己的思维惯性，有潜在自己喜欢的产品，一旦发现便会陷入里面，无法理性看清项目的本质。最终这样的产品不仅会坑了投资人，也是坑了创业者。原因就在于咱们一直强调的事情，所有的产品和项目出发点一定是需求，好产品不是给投资人看的，不是以融资为核心导向的，一定是以需求为导向的。

第三，需求贫瘠化，决定产品必然同质化。需求太少了，或者需求太明确单一了，那么必然决定了满足需求的产品同质化严重，所以绝大部分的产品就不要再做了，否则就是当炮灰。比如前几天拆解的36氪众筹的聘宝项目，在招聘的需求上，非常明确和单一，这就意味着瞄准这个群体的产品注定也是同质化非常明显，

不管是算法还是机器人，说到底大家人群趋同、需求明确单一，产品很难出现差异化，考验项目的就是对于人才库资源的掌握和获取能力，前有那么多的竞争对手，这就注定了未来的路会很难走。所以，产品形式不是特别重要的。重要的是有多少竞争对手在满足需求。竞争对手的市场地位是否已经确立了。

第四，需求越来越细分，产品要找到小需求中最肥的一道。现实的情况表明，人们对于用户越来越细分，对于用户的需求也越来越细分，在这种细分中，产品是有着精细化的机会的，关键是要找到小需求中的相对较大的领域。至于怎样来判断哪一道是相对最肥的小需求，那么可以参考我们之前提到的，那就是在这个小的细分领域中有入口需求的特质，有细分产业链条中价值整合者的特质。

第三部分 运营和产品的关系

在很多人的概念里，只有有了产品才能开始做运营，没有产品怎么做运营呢？变革家之前也有过这样的疑惑，但是在我们的投资分析工具“变革家投资画布”出来后，我们更为清晰的意识到，在面临“先做产品，还是先做运营”这样的选择题时，必须肯定的要选择先做运营。

首先，产品是需求和运营的承载面。而产品一定要让路给运营。在我们这些年所接触的项目中，特别是技术性背景的创始人，往往特别迷恋产品，特别是具有产品极客性质的创始人，这样的创业团队咱们投资者一定要小心慎重。原因就在于他们往往在产品和运营的关系中，他们始终坚持运营要让路给产品，产品是第一位，一定要把产品做得尽善尽美方能提供给用户。

产品要给运营让路的逻辑背后，是对于需求的把握。产品无所谓完美与否，关键是匹配用户的第一刚需，这也是很多互联网人谈起产品强调的极简思路，在开始的产品中，关键是要从运营中满足用户第一刚需即可，在这种过程中，不断迭代，不断来提升用户的体验。因为没有运营做支撑和反馈的产品设计都是闭门造车，你不可能比用户自己更了解自己。

我们主张能在现存的产品，比如微信和阿里上解决问题就不要轻易上自己的产品，像现在股权众筹平台上的项目中，上产品就涉及到技术开发，社区没活跃度就要增加社区运营人员，项目数量太少就要增加拉项目人员，投资人不上来还要增加投资人关系支出。如果逼不得已上产品，也要以完全不损耗运营效果为前提。

同时，运营要反馈给产品，驱动产品升级。正如上面分析到的，运营是为了更好地测试需求，测试需求的满足路径，从而为产品的开发提供最核心的依据，并在不断与用户和市场的交流互动中，不断驱动产品升级。“产品能否被运营化”是一个非常重要的考察运营对产品反馈的指标。如果放在营销上，话就变成了“产品能否做成营销工具”。如果产品能被做成营销工具，这就说明这家公司已经完美的把“产品”变成了它的“四肢”。

所以，千万不要让产品成了运营的负担！对于股权投资者而言，能把产品的“四肢”用好的团队基本上都是相对靠谱的团队，可以多下些功夫去观察和了解他们。

第四部分  产品是怎样存在和更替的？

分析这个问题，其实就要先判断需求是怎样更替的。原因在前面我们已经多次聊到，需求是决定产品的核心。从需求的角度来看，我们发现其实是相对稳定的，所以这就决定了产品也不需要太多的变化。

比如现在股权众筹项目中，有不少还是打着再造某个细分领域的京东或者淘宝的口号，很多创业者相信巨头都是用来被颠覆的，很多股权投资者也希望找到这样的颠覆者。巨头是需要被颠覆的，但是你真的觉得淘宝和京东有那么容易攻破吗？如果你不是革命的浪漫主义者的话，那就只能是自我陶醉或集体做梦。

我们回个头来看已经成立了多年的淘宝和京东，他们要解决的商品交易信息平台以及“多快好省还保真”的商品采购平台的需求，在多年里其实并没有发生太大的变化，变化了的是它的品牌知名度和用户规模。而这个品牌和用户规模在它所辐射的领域里已经构建了难以逾越的壁垒。

不管多么强大的竞争对手进入他们的“射杀区域”看看他们的下场你就知道有多可怕了，垂直的卖包包的“麦包包”、卖鞋的“乐淘”等团队都很彪悍、风险投资也都是顶级巨头，但在淘宝和京东的射杀区域里能做到的也仅仅是昙花一现。所以，不要在巨头的头上动土，这是一个原则问题。如果不能做到“颠覆性创新”，找到巨头的“反关节”，这样的创业项目多半下场不太好。所以，股权投资者们对于这类项目一定要保持足够的警惕。

产品抄袭是个好事。但重点是你抄袭的是什么？用户和需求，还是运营理念，还是产品界面？如果是产品界面，那真是会让人哭笑不得。

大家看到国内的互联网相关的项目都能看到国外似曾相识的影子，原因就是在于这种抄袭的力量，同时你也会发现很有意思的现象，那就是之前很多的互联网创业项目的创始人往往都是有海外生活或教育的背景，最不济也是英语良好的特点，这使得他们能够第一时间获得海外最新的创业趋势或者产品或者商业模式信息，能够迅速复制到国内。不过后来随着科技博客等大量的普及性创业教育，让这种国内外信息的时间差基本上被忽略掉了，先向这些雷锋们致谢一下哈。

但是，抄袭的很多，虽然也成长出了很多的巨头，但是相比而言最终成长起来的项目却有限，原因就在产品好抄袭，产品背后的需求和设计逻辑却是大部分的人没有研究透，只做了形似，根本没魂，更没有做到找到这种产品逻辑下的本地化的需求匹配和适应修正，所以多是昙花一现。

现在一线城市和二三线城市，又开始出现了国内外信息时间差时的抄袭现象。这种抄袭有没有价值呢？我们认为，这种抄袭也没有问题，关键是要把二三线城市用户的结构进行分析，这种区域不同用户结构的不同，即便是同样的需求维度下，也会发生不同，因为场景不一样，需求必然也会出现不同，所以产品也理应不同。

此外，抄袭可以作为起步，但当做到一定阶段时，就该挖取自己用户群的个性化需求来创新了。这个时候你会发现，根据你的用户群定制的东西跟别家的用户群定制的东西是不一样的。正是不断的挖出你的用户群的特点，个性化定制给它的需求，你才能越来越拉开和其他产品或竞争对手的差异，走出自己的特色。股权投资者看一个产品是否有创新点就显得很重要了，因为它是创始人思考深度的体现，也是事能否做成的一个重要保障。

在这里也和大家分享一个我们之前就和大家提到的关于抄袭的两个原则：

第一，抄“应季”产品，不要抄过时产品。如果本行业的发展阶段，已经高于了希望移植产品的所在行业阶段，移植这样的经验到本行业，恐怕只有死路一条。比如我们之前在看到的有些项目中，到了现在2015年，依然再讲一个希望做一个某垂直行业的京东，像有人要做一个教育行业的京东，把各种学校的各种课程放到网上卖可行吗？听起来也是似乎有需求，但依然不可行，因为那是京东兴起的事，现在也早已过了那个阶段。现在是2015年，都已经发展到了在线课堂的阶段，已经到了在线体验的阶段。遇到这样的项目，我们建议股权投资者直接可以绕着走了。所以，如果有人想在本行业里移植2005年其他行业的模式，甚至是2014年其他行业的模式，你都要努力想想了。那个行业里的模式是不是在本行业里已经跑不通了。

第二，跨界抄袭要趁早。如果不能较早的把别的行业的经验移植到本行业的话，那就没有机会了。上面提到在早期互联网创业中，那些抄袭美国市场经验并能够活下来的公司，很多已经成为行业的巨头。尽管在后续发展过程中发现很多地方并不符合本市场国情，但慢慢修正却总也能够扭转过来。QQ、百度、当当、淘宝、人人、微信几乎无不是这样发展起来的。而且这些基本上都是较早移植的，除了三大门户之外，我们几乎叫不上来第二名的名字。更近一些的例子中，聚美优品把团购模式引入了美妆领域，河狸家把外卖模式引入了美业领域，滴滴打车把共享经济引入了出行交通领域，这也都是发生在跨行业的经验移植的典型案例。所以，从过往的经验看，在跨界的抄袭中一定要趁早，一定要在早期从别的被验证行业把经验移植到本行业。所以，我们之前在课堂上就提醒股权投资者，像现在股权众筹平台大量出现的上门美容、上门按摩、社区O2O之类的项目，你需要看它有没有在第一波里出现就可以了，如果它不是第一波做的，可以直接排除掉。如果是第一波做的，也要看第一波一共有多少家出来，如果同时出来很多家，那就要非常谨慎的看“市场规模”和“团队”两项指标了。