【餐饮外卖决策参考】餐饮创业如何进行品牌与商业模式的顶层设计？

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“餐饮外卖”相关的创业项目进行决策，变革家摘选了创业邦作者@余奕宏对互联网餐饮行业多年的观察总结，从这个行业里选择了黄太吉、人人湘、金百万快好味三家不同的玩法，对互联网餐饮如何建立品牌及商业模式的顶层设计给出观点。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于“餐饮外卖”的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/archives/tag/%E9%A4%90%E9%A5%AE%E5%A4%96%E5%8D%96

下个十年最大的创业机会是什么?

用互联网改变吃喝玩乐衣食住行的服务升级。这个时代一切伟大的公司，都在致力于提供更好的人与人连接，生活的便利，生活品质的提升。这就是时代的使命与机会。

滴滴出行、E袋洗、饿了么、黄太吉、人人湘、金百万(快好味)等一切O2O公司，本质上都是在用移动互联网思维、技术来重构和提升服务业。

移动互联网比PC互联网更加残酷地颠覆和改造传统服务业。因此，今天你若选择在服务业领域创业，不可以再用上一个时代的思维逻辑、生意模式去进行当下的投资创业，否则后果很严重，结局会很惨。

中国已正式与国际接轨，甚至某些领域有了自己领先世界的创新。（因为我们有海量移动互联网用户和超密度年轻人口）而我们的所有商业都必须要考虑品牌和商业模式的顶层设计。

我看到越来越多的资本和优秀人才进入到餐饮业，而原先一些与餐饮相关的上下游产业链也进入餐饮终端服务，奕宏认为当资本和人才大规模进入到餐饮服务业，就意味着我们正式进入高手对决阶段。

在高手对决阶段，就更需要有商业的顶层设计，而不是轻易介入，更不是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里?

对于那些对餐饮一无所知，而盲目冲进这个行业的人，我的建议是你不如拿这个钱去澳门，或许还有胜算。

什么是商业的顶层设计？品牌+商业模式

品牌是企业的第一战略，我们过去最大的问题就是对品牌的不重视，更谈不上战略了。

而商业模式这个词，对于餐饮老板来说，是个多么陌生的概念。（我们过去有很多餐饮业的赚钱模式，盈利模式，比如加盟。但是商业模式，估计全中国也不会有十个品牌，因为他们看上去除了品类不同，其他几乎一模一样）

其实，海底捞、外婆家、西贝莜面村这些上一个十年大获成功的餐饮品牌，无一不是基于自身优势和资源做了商业模式上的顶层设计。而那些只看到表象，却不知其商业模式精髓的跟风模仿者，多以失败告终。

例如，外婆家低价格，低毛利，高翻台是基于其在杭州残酷的竞争环境下，不断提升压缩成本的能力，结合超出同业和消费者心理预期的装修环境，让消费者趋之若鹜，而使得外婆家成为Mall里的引流品牌。

Mall 就给它高额装修补贴，减免租金，从而让外婆家成本再次降低，达到对同一商圈同行的价格侵略。而透过高翻台带来的高流水，又可以让这个现金流机器带来更多的金融机会。这就是外婆家的商业模式，如果你一个外行，冒然进入，刻意模仿，就一定会掉入陷阱。

品牌塑造

谈到移动互联网时代的品牌塑造，不得不提到黄太吉。

这几年，黄太吉是一个最有争议的品牌，有很多人骂，也有更多人学。有争议就是这个时代建立品牌的第一要素。

不可否认，黄太吉的出现大幅提升了中国快餐业以及小而美餐饮的整体水平。你去建外走一圈，模仿者一大片。

作为一路力挺黄太吉的铁杆粉丝，先来说说，我为什么力挺黄太吉?

当我第一次在微博上、网络上看到黄太吉的品牌露出，奕宏眼前一亮，这不就是中国麦当劳吗?

我们这么些年，快餐业除了真功夫，绝大多数快餐品牌都是有商标，无品牌的。因为它只是卖产品，没有卖文化，更谈不上卖美学，卖情感，卖生活方式。也就是我们很少能看到有一个符合90后喜欢的快餐类品牌。

当我知道赫畅是广告人出身，就更是感到亲切，我觉得他为我们广告人争了光，也为中国快餐找到了一个塑造年轻品牌、酷品牌的方向。

做品牌和做销售，做营销是有质的区别，虽然外行看上去都一样。

品牌是战略，营销是战术。重视品牌的企业才有未来。

当然，做品牌可能会牺牲掉短期利益，如果黄太吉不是资本介入，这个打法也没法行的通。（黄太吉在把一切产品即内容做到极致，无论是Mini送餐车、外卖骑士军团服装，甚至包括产能中心、外卖平台系统都是为了塑造酷品牌、时尚品牌，而不惜成本。）

做品牌最重要的是传递品牌价值观，是要有种、有趣、有意。你们看黄太吉很少跟热帖，很少做低俗地炒作，绝大多数时间都是在表达自己独有的价值观。

不好好做煎饼，到处演讲，还研究外星人，打德州扑克。外行都这么诟病他，殊不知这叫做建立创始人的魅力人格体，这叫做给品牌赋能，与建立独特的品牌价值。

功夫总在功夫之外。

把煎饼做出来，是个人就会。把文化、个性、品牌做出来，那是高难度动作好不好。

当黄太吉要去打上海市场，居然老板亲自上阵去做一场“世界的背面”的演讲，还卖门票，简直是逆天啊。你见过一个品牌传播、公关，居然是不花钱，还赚钱的吗?

如果你在那场烧脑分享会的现场，就可以看到来自全国，当然大部分都是上海的时尚男女，那不就是黄太吉最好的种子用户和铁杆粉丝吗？因为只有黄太吉的煎饼，你拿到手上，才能与宇宙、三体、探索、创新等等这些关键词联想起来，顿时觉得自己是与众不同，特(Chao)立(You)独(Bi)行(Ge)的。

一切行业都是娱乐业，一切产品都是传播内容。赫畅把一个煎饼的故事和文化做到极致。当我每天在朋友圈看到赫畅把一切与黄太吉相关的产品都做成可在社交网络上传播的内容，不得不佩服黄太吉塑造品牌的功力。

算了，不说了，改天我专门开个课程，就叫黄太吉如何不花钱塑造魅力品牌，不知道有多少人愿意付费学习。（别跟我说很多人骂他不好吃，口味的东西，仁者见仁，众口难调，况且很多人根本没有吃过黄太吉，居然也跟风说不好吃）

国内的近年餐饮品牌的建立，我认为黄太吉是当之无愧的标杆，他代表着社交网络时代建立餐饮品牌的最高标准。

欣慰的是，今天我们看到里我们失控互联网餐饮俱乐部里诸如俏凤凰苗家米粉、宝珠宫廷奶酪、莫奈花园法式甜点、真老陕西安小吃，这些年轻的品牌如雨后春笋般涌出，他们有温度、有情感、有明确定位，并且各自占据了一个品类，相信会有越来越多的品牌让中国餐饮更有魅力。

商业模式

再谈谈商业模式，尤其是移动互联网时代下的餐饮商业模式。

今年三月我成立失控互联网餐饮俱乐部，其目的就是探索在移动互联网时代，餐饮品牌的建立法则和新商业模式。

作为一个餐饮业外行，我以多年对品牌、社会化营销、商业模式研究的思维方式，15年初选择了黄太吉、人人湘、金百万(快好味)为核心案例，作为观察方向。

要知道，今年三月时，网络上最火爆的品牌除了黄太吉，可没有人人湘，快好味几乎还是在内测阶段。

那么，我为什么要选择人人湘和快好味?

就是看到他们在商业模式上的创新，并预言他们是未来快餐业变革的主流方向。

奕宏作为国内第一时间报道人人湘、快好味的餐饮自媒体人，是因为我从不人云亦云，我有我独立的思考和价值观。

建立品牌和构建商业模式最怕就是跟风、模仿、抄袭，伟大的品牌，没有一个是模仿出来的。

而被一路诟病的黄太吉，如今变成专注于中国核心CBD人群的外卖平台。这是典型的重构快餐业的商业模式，透过与上游供应商的链接，通过自建的CBD加工中心、自建的外送队伍，直接把优质餐品以最短时间，最高效率送到消费者手中。这不就是餐饮行业的京东吗?

黄太吉三年时间做了三次商业模式上的迭代。1.0 基于挖掘中国传统美食文化的新快餐;2.0一条商街的多品牌战略，餐饮业的百丽模式;3.0 快餐外卖工厂店加外卖平台，餐饮业的京东，赫畅称之为餐饮业的App Store 。

首先，资本加互联网模式的创业方式，允许黄太吉有不断修正与进化的空间，除非你是个实力雄厚的公司，否则这样的迭代给企业带来巨大的挑战，同时，你也不是赫畅，拥有超级学习能力和超强的执行力。所以，黄太吉的创业之路、创新之路充满凶险，赫畅这三年是披荆斩棘，他为中国的快餐业创新做出巨大贡献。

奕宏认为，黄太吉3.0模式是中国快餐外卖平台最代表先进生产力，最具备互联网属性的商业模式。这也是奕宏一直在思考，我们为什么一个三万亿的市场，却诞生不了一个1%市占率的品牌。

因为，这个行业的集约化、规模化程度太低。

黄太吉3.0的模式就解决了餐饮业的海量低端重复建设的问题，从而实现规模化盈利可能。当绝大多数餐饮企业还以麦当劳为学习复制标杆时，黄太吉已经趟出一条符合移动互联网时代的全新快餐业商业模式。

如今的黄太吉3.0，将加速中国快餐外卖酷品牌的大规模诞生。而他的模式短期内会被同业大量模仿，而验证赫畅的成功。(友情提醒模仿需谨慎，表象好学，底层代码和逻辑难以复制)

当一家企业在品牌和商业模式上做了最顶层的设计，他即使是亏钱的，也是值钱的。因为资本看的是这个模式是否对消费者、行业以及产业链创造全新价值，是否代表先进生产力，以及他未来超出预期的盈利能力，而不是当下的三瓜两枣。

再次声明，黄太吉的创业路径不可复制，但是思维方式值得我们学习。

再看看今天的人人湘模式，奕宏认为他代表线下快餐连锁店的主流变革方向，透过在餐厅全面互联网化，实现减少收银员，服务员，厨师，甚至采购员，大大降低了快餐业的成本，提高了效率。不仅仅节省了人力成本，更重要是节省了管理成本。

这样的思维方式下的快餐或者小而美业态是一种趋势。因为人工会越来越贵，同时这个方式可以最好的与用户连接，而透过连接可以产生数据。从而实现餐饮的从经营产品到经营人群，经营数据的商业模式上的变革与创新。

我昨天跟另一家快餐企业交流，当我拆解人人湘模式给他听时，他说这个很好，但我们现在改不了，因为一切都成型了，其实，他们没有意识到，他们已经输在起跑线上了。

尽管人人湘线下店的运营，还没有完全实现这个互联网化带来的效率，但是一旦他验证这个模式完全可行，就是他腾飞的开始，这也是他为什么可以快速融资的原因。(最近人人湘刚刚宣布获得新一轮融资，再次证明这就是构建正确商业模式的力量)

至于金百万快好味，自从奕宏北漂到了北京，快好味就成为我解决在家就餐的一个重要解决方案。

三分钟，用免费提供的智能炒锅，倒入配送到家的各种美味半成品，无需厨师般的手艺，就可以做出厨师般的出品，对于在家一族，这几乎解决了在家日常餐饮的所有痛点。(快好味在产品研发上最牛逼的是你可以在家自制一道红烧肉，番茄牛腩这样的大菜，也仅需三分钟，Po个朋友圈，还可以装贤妻良母或三好男人)

透过智能硬件、半成品研发和生产中心、门店分发中心、同城配送，透过移动互联网连接用户、数据采集，快好味完全重构了快餐，更可怕地是他不仅仅进入了三万亿的在外就餐市场，更进入了二十万亿的家庭厨房和生鲜市场。

2015.11.18号，快好味会在中国O2O高峰论坛上公布一个他最新的开放平台商业模式，这个模式对中国快餐业将是一个革命性的变革与进步。

上次我跟金百万邓总交流，他说我干了十多年金百万，而快好味才干了大半年(邓总筹备谋划了N年)，但如今快好味已经超越了金百万的估值。

这就叫做商业模式的顶层设计。这就是为什么他们受到资本青睐的原因，这就是商业模式的力量。

奕宏经常遇到一些传统的餐饮人，他们诟病这些创新者的地方，无非是他们好吃吗?生意好吗?坪效人效怎么样?

而且动辄就扛着餐饮的本质是好吃，不好吃就是忽悠!(这是最可怕的观点，用自以为是的观点是阻碍自己学习和进步的方向)

诚然，我非常认同餐饮本质是好吃，首先这个好吃是基于严格使用优质食材，严格控制出品流程，做到标准化的好吃。而不是加了一堆添加剂、调味剂的好吃，也不是依赖厨师手艺的好吃，因为没法标准化的好吃，只是乐趣，很难变成生意。

尤其对于快餐来说，标准化、稳定性、食品安全才是最重要的。

这一点，黄太吉、人人湘、快好味都做到了。(而且他们也在不断进化中)

把产品做好吃，街边大妈都可以。但是把品牌做性感，把商业模式设计出来，不是每一个餐饮人都可以做得到。

商业模式是壁垒：凡是不能提升生产效率，降低生产成本，对行业产生根本变化，就谈不上创新商业模式。

创新的商业模式一开始并不完美，所以资本才会给予他支持，让它们透过不断地迭代、市场验证来证明商业模式的可行性。

而这些创新的商业模式一旦获得市场认可，不仅可以造福消费者，更可以对行业甚至是产业链带来革命性变化，而企业和资本都可以获得巨额的回报。

今天没有传统餐饮企业，只有用传统思维经营餐饮的企业，因为他们的确受限于创始人的思维，而不知道什么是未来的方向。

资本和互联网是餐饮业进入高手对决阶段的核武器，品牌和商业模式设计是未来餐饮业竞争的生死之战!

品牌与商业模式的六个模块

 

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