【餐饮外卖决策参考】专访外卖超人，如何立足白领外卖O2O市场

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“餐饮外卖”相关的创业项目进行决策，变革家摘选了品途网@吴梅梅对“外卖超人”创始人刘凯独家专访，这家国际巨头如何立足中国外卖O2O市场。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于“餐饮外卖”的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/archives/tag/%E9%A4%90%E9%A5%AE%E5%A4%96%E5%8D%96

把外卖订餐放在国际视野来看，英国有上市公司JustEat，美国也有上市公司Grubhub，然而中国是没有的；但中国的餐饮市场依然非常值得期待，有数据显示2013年外卖市场为64亿美金，其中在线订餐3.2亿美金;预计2017年外卖市场达到80亿美金，在线订餐20亿美金，更多的传统电话订餐方式将向在线订餐转换。

已有国际外卖巨头进入中国市场企图分一杯羹，外卖超人即是在这样的背景下诞生；不过，该公司一向低调，甚至连收购开吃吧也不曾声张，这背后有什么故事，他们的运营策略和发展方向是什么？一起来看。

解读外卖超人的由来

外卖超人的国际背景是区别于国内其他外卖平台的一大显著特点，而这得益于一个美国人Lucas Englehardt，中文名刘凯，他来到中国已经十年；曾任普华永道投资顾问，2008年做了博客网站BloggerInsight，2011年在上海创办爱米饭订餐网，也就是外卖超人的前身。

当问起为什么想做外卖网站时，刘凯表示，除了想解决自身吃饭的问题，主要是他认为当时的团购模式所输出的价值是单向的，用户是享受折扣、受益的一方，而对于普通商家的价值仅体现在开业或者生意不好时;相比之下在线订餐的外卖模式是双向的价值输出，用户有需求，商家来满足，平台以最便捷的方式连接两端。

那时还是人工电话通知餐馆的方式接单，公司也是几个人的小团队，然后刘凯接触到了德国订餐巨头Delivery Hero;2012年双方达成收购意向，2013年外卖超人试运营，正式以DeliveryHero子品牌的名义进入中国市场。在国外，DeliveryHero面临的竞争对手主要有GrubHub、Seamless、Caviar、Munchery，而在国内，外卖超人的对手包括饿了么、淘点点、美团外卖、百度外卖、到家美食会、我有外卖等，竞争似乎激烈太多。在大家疯狂烧钱培养市场之时，他们的优势和策略是什么?

刘凯表示外卖超人是具备自主决策权、独立运营的公司，并不会受德国总部控制，同时具有本土化的运营团队和国际伙伴支持;DeliveryHero对中国公司的主要作用有几点：

• 资本支持，Delivery Hero首先在德国拥有靠山，即刚上市的火箭公司，9月份又获得3.5亿美元融资;资金的支持是使得Delivery Hero在中国市场本土化的重要因素，而刘凯说外卖超人是DH家庭中业务增长最快的一家，10月外卖超人刚落实了一笔1000万美金的投资，更多的投入也不在话下。
• 国际视野，Delivery Hero目前在全球20多个国家开展订餐服务，虽然模式大同小异，但各地国情不同，因而提供了中国品牌与其他国际伙伴交流学习的机会，比如可以看看韩国公司是怎么做外卖的，但是否实际运用由自己来决定。

看外卖超人专注于白领市场

刘凯把外卖超人放在业内前三的地位，饿了么第一、美团外卖第二。不管这个结论和依据是否正确，作者了解到的情况是：

从定位人群来看，国外的外卖人群不像中国，白领和学生泾渭分明，而外卖超人主攻白领市场，同样位于上海的饿了么则是从高校起家的;从基础数据来看，400万美金运营成本做到了50万用户，1.5万家活跃餐厅，月订单1000万元，客单价50元(2·3人)，而饿了么的日订单100万单，客单价都在10~20元左右，这点也代表了受众的消费水平不同;从覆盖范围看，外卖超人覆盖14个城市，北方只开通了青岛、天津站，饿了么已覆盖全国近200所城市;从团队人数看，目前外卖超人共有212人，除市场、研发、客服部门外，各地的运营人员占70%，而饿了么的员工已近2000人。

外卖超人的商业模式是面向B端按月收取一定的服务费，公司并没有配送人员，在配送上选择与第三方物流合作或由商家配送。笔者分析开吃吧是如何打好高校市场战的，实际上，外卖超人于2014年8月就完成了对开吃吧的收购;在O2O容易各地分化的趋势下，收购异地的竞争对手也是快速扩大业务的一种途径，当然他们更看重的是开吃吧的技术实力和团队。刘凯表示，目前两个团队在融合中，会有一些协作，但开吃吧这个品牌很可能会一直存在下去，想要在北方的这些城市打开白领市场还需要外卖超人自己干。

当然，从订单数量、频次和集中程度看，白领不如学生市场，但两者的需求不同，必须走服务差异化路线。刘凯认为白领对品质的要求较高，几元的优惠吸引力不大，虽然他们会使用补贴的方式来吸引白领第一次订餐，但一味追求低价的并不是他的目标用户;他还说外卖超人的目标是做到白领市场第一，但第一不是订单量最大而是指用户体验、口碑最好。

不过，笔者觉得专注白领的局限性是规模有限，就像金字塔的中间层一样，始终不如底层基数大;且目前在一二线城市中，网络订餐的接受程度远未普及，未来还面临很多挑战。

再听外卖用户怎么说

笔者有一位在宁波工作的朋友近期使用了外卖超人点餐，她表示在我告知之前并不知道饿了么，之后她说不喜欢饿了么网站的风格，操作功能复杂，没工夫研究，外卖超人还有积分功能。而她和同事中午最近点外卖的原因多是因为忙，一周点四五次，但并不能保证规定的送达时间快则15分钟，慢则一个小时，主要看餐厅忙碌情况(网站上也有标示平均送餐时间)。然而笔者另一个在长沙的朋友最近在使用饿了么，外卖超人暂时未覆盖该城市，另据反映他不使用美团外卖的原因是定位不准确，几次出现了下单后被告知太远不能送的情况，尽管身为白领，饿了么的补贴也是吸引他的一个因素。

从以上2位用户的体验看出，饿了么在部分城市对白领市场的宣传并不到位，但覆盖城市是明显的优势，而补贴力度大是不是促成上班族买单的重要因素也因人而异，笔者认为最重要的策略是只要在对手忽略的任何市场空隙中找到未满足的需求点，就有生存的可能。

据说，外卖超人的扩张目标是年底覆盖到中国20个城市，并会打算做团餐业务，毕竟人群是面向写字楼员工;另外，相比价格补贴这类最直接的方式，外卖超人使用更多的是关联营销，比如穿超人的衣服去送餐、给新用户送暖手宝等。在资金上，DeliveryHero在核心市场(欧洲)已实现盈利，目前策略投向亚洲尤其是中国，也会继续在资金上支持外卖超人，同时他们也希望能找到国内有实力的投资者合作，从而获得更多本地资源。（完）

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