【社区O2O决策参考】“个体VS群体”“场景VS应用“，哪个才是伪需求？

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“社区O2O”相关的创业项目进行决策，变革家摘选了亿欧网作者@杜成彦的社区生活需求分类研究和结论。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于“社区O2O”的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里：http://biangejia.com/archives/tag/%E7%A4%BE%E5%8C%BAo2o

相较于那厢垂直O2O一片火热的形势，这厢的社区生活O2O似乎一片疲软。笔者尝试从不同类别的需求出发，分析造成当前困境的原因并提出可能的解决措施。

需求的类别

对于人的需求，按照不同的标准，笔者对其进行了如下的二分法分类：

1. 根据是否与他人互动：个体需求 vs 社交需求
2. 根据需求满足场景：有场景要求的需求 vs 无场景要求的需求

个体需求 VS 社交需求

个体需求，系无需与他人进行互动即可得到满足的需求。如吃饭、喝水、看电影、听音乐等等。

社交需求，则是由于人类作为社交动物，需要与其他人进行互动并获得自我实现。如受到尊重、得到瞩目、融入集体等等。

笔者认为，个体需求和社交需求一定是存在泾渭分明的界限的，是一个非此即彼的关系。但是，人们长期以来的生活实践形成了一些“聪明”的行为模式，这些行为模式以非常有效率的方式同时满足了由个体需求和社交需求链接在一起的需求链条。只需稍微回想一下我们便可以发现，生活中处处存在这种行为模式之一，一个字概括，就是“约”。如约饭，在大快朵颐的同时跟朋友吹牛打屁；如约跑，一边跑步一边跟跑友交流姿势和装备，等等不一而足。

有场景要求的需求 VS 无场景要求的需求

有场景要求的需求，一般来说，可以理解为需要专人、专用设备来提供服务的需求，如美容美发、餐饮、健身运动等等，以及需要有体验场所的部分商品，如汽车、家居建材(实质上依然是一种服务)；

无场景要求的需求，则基本上为对日常商品的需求以及虚拟世界的需求：我可以在超市买水、优衣库买衣服带回家，同样也可以在网上完成这些商品的采购通过物流送到家；或者随时随地用百度贴吧进行兴趣讨论。

当前一些上门服务的O2O项目，如美业、洗车等等，实际上在做的是服务的场景改造，服务从一个场景转换到另一场景。当然我们可以发现，能够进行场景改造的，基本只能是靠专人运用简单设备进行服务的项目。场景是否重要？是否需要进行改造？这些问题都需要结合具体情况进行具体分析。但是，有一点是可以肯定的，技术的进步会促进场景的改造甚至去场景化：电商的出现，让大家的消费场景由商场转变为自己的家里；智能手机和移动互联网的发展，又让用户从端坐在电脑前下单转变为可以在任何一个有信号的地方付款。

以上是按照不同的分类标准，就不同的需求分类分别进行的阐述。不过需求本身还具有，或者说各种类型的需求依然有一些共性，如需求的迫切程度、用户品味的独特性等属性。这些在进行需求分析时也是需要加以考虑的。

社区生活的需求长啥样？

什么是社区？

英文版维基百科对社区(community)作出了如下定义^wiki：

A community is a social unit of any size that shares common values… the main realistic meaning of a community is a group of people who connect well together socially, mentally or sometimes economically

根据该定义，笔者认为community翻译为“社群”可能更加恰当，因为“社区”这个词给人的第一反应是一个区域而不是一群人。但鉴于目前国内“社区≈小区”的现状，笔者在以下的讨论中，基本上会将社区作小区概念使用。当然，当我们提到社区时，所考虑的核心依然是社区中的人。

什么是社区生活？

社区生活，是一种完全不同于工作、学习以及外出的生活状态，这种区别不仅仅是物理上的，同样也是精神上的。但是，社区生活又不完全等同于休闲生活，因为休闲生活还包含了更多的场景。简单粗暴地对其下个定义，社区生活就是在社区范围内，除了工作和学习以外其他的身体、思维活动的集合。

社区生活半径又是多大？

基于以上对社区生活的理解，笔者认为回答是两公里。为什么是两公里？根据正常成年人的步行速度（5km/h），两公里需要大约24分钟，这在心理上已经是一个极限。超过这个时间，可能就已经突破了社区生活的界限。

社区生活半径内的需求长啥样？

我们首先从个体需求和社交需求角度来考察这个问题：

据笔者观察，在社区范围内，个体需求远多于社交需求。原因可能有如下几个方面：

淡漠的邻里关系。小区内租户比例越高，这种情况可能会更明显。

陌生人社交，更多的是基于兴趣或特定需求而不是区域。

其次，我们从是否有场景要求的角度来看：

既然我们限定了具体的场景，那么对于没有场景要求的需求则不予考虑，如电商购物、网络社交活动等。剩下的，是需要提供服务场所的需求。但由于有社区生活半径这样一个限定条件，因此实际上可以构成社区生活的需求只能是通过位于社区周边两公里之内的场所来满足的需求。

我们对以上讨论内容做个归纳：

症结在哪里？

社区生活O2O目前很难看到一个至少看起来成功的案例。究竟是因为何种原因导致社区生活O2O的困局呢？笔者大胆结合以上对需求的分类对此进行一些分析。

过分强调社交

如上文所述，在社区范围内，个体需求远多于社交需求。因此笔者认为试图以单纯的邻里关系为主打，由点及面去寻求其他方面的突破这种模式可能会比较困难。在社区范围内，社交必须是作为需求链条中的一环去考虑，需要在满足个体需求的基础上去挖掘社交需求，而不是相反，或者仅仅考虑社交需求。所以传统的BBS模式（汇集流量，找商家变现流量）很难作用于社区，因为一、一般的社区用户数量有限；二、非基于兴趣或特定需求的社交，粘性很难得到保障。

场景改造导致社区生活半径不断“缩小”

这里的缩小打了引号，意思是缩小的并不是社区的物理范围，而是可以供社区生活O2O去应对的需求在相对减小。以美业为肇始，各项垂直O2O重构了传统服务行业的价值链条。越来越多的服务场景由门店变成了用户的家。虽然有些服务就是由社区周边的商户提供的，但社区周边商户数量是一定的，提供的服务是一定的，而O2O理论上却是无限的。因此，社区业主对物理商户的需求未来可能不会发生变化，但由于垂直O2O的发展，对物理商户的需求所占比例可能会被动下降。

我们知道，O2O的本质实际上就是配对，通过线上配对、线下完成服务的方式提高交易完成的效率，这是O2O要解决的核心问题。只有这样才能为用户创造价值。换句话说，如果O2O这种方式并不能提高效率，那么它对用户就没有任何价值。当前很多项目都在做的一件事就是周边商户的配送。但这种方式的效率真的够高吗？对于大件商品，电商基本可以满足一切需求，包括上门安装服务。对于日常生活用品，除了在电商解决一部分需求外，更可能的是在上下班途中在社区附近的商户直接购买。特别是突发的商品需求，网上下单-等待配送的时间，不一定比直接步行去够买更快。即使足够快，并且让人可以足不出户等待收货，这种需求的频率是否足够高？

综上，一方面，社区住户对物理商户的需求可能会被动下降；另一方面，其中即使可以通过O2O去应对的需求，体量是否足够大？这些都是需要面对的实际问题。

例如考拉先生^考拉先生：

在北上广深签约了 5000 多个小区，其中 200 个小区开通了考拉商城，最高日单量 2 万，月流水在 1600 万左右

根据笔者手头的资料，目前各大中城市的小区平均户数约为808户，按照户均3人计算，200个小区的住户约为48.4万人。据此计算的人均月流水约为33元，人均年流水约为396元。我们再来看一下北上广深四个城市的城镇居民人均年消费支出（数据来源：国家、市统计局网站）：

均值：34,267元。通过简单计算即可得知，考拉先生在这200个小区的用户人均年流水占其人均年消费支出的比例仅为1.15%。根据当前消费品价格以及配送成本进行推测，月均流水33元，很可能意味着月均频次低于一次。这么低的频次，加上零售产品客单价不会很高，社区配送市场的体量值得思考。

可能的解决措施

对于第一个问题，即社交在社区生活中的定位，我们是否可以从需求链条这个概念出发去进行一些探索？上文提到过，需求本身具有用户品味的独特性这样的属性，用户如何去满足其个体需求，本身就反映了其兴趣和品味甚至社会属性。我们是否可以以此为基础，去人为构建需求链条呢？例如，养拉布拉多的业主，想在家附近的宠物店买一袋适合小拉的狗粮，她首先打开社区服务的APP，然后点进去这家宠物店，此时界面上会显示所有在该店购买产品的业主及产品信息。通过简单的浏览，她就可以找到同样给小拉购买狗粮的其他业主，然后便可以与其进行一对一的直接沟通，了解产品的情况。这就是基于个体需求的需求链条。这种点对点的社交关系构建之后，可以再通过促销的形式由点及面的扩大这种关系。

对于第二个问题，笔者认为针对社区生活可以去做的一件事，就是搭建对接各项垂直O2O的平台。平台化主要需要解决两件事：一、向垂直O2O导流；二、向垂直O2O提供有价值的决策信息。这里主要讲一下第二点。笔者认为，人的需求在一定期间、一定条件下是稳定的，人们寻求满足需求的行为，构成了其行为模式。因此，我们可以通过交易数据的积累去描绘出一个人的交易行为模式。但是，各项垂直O2O的交易数据，只是对人们交易行为的管中窥豹，无法勾勒出完整的轮廓。而平台则可以同时获取各种类型的交易数据，并通过对这些数据的整理和挖掘，提炼出非常有价值的跨垂直领域的信息。例如，在一个足够活跃（意指大部分交易通过线上进行配对）的社区，我们可以通过分析其日常饮食消费的数据，如便利店、生鲜以及餐饮店等，得出住户的营养、热量摄入水平。同时结合其运动情况，如社区周边场馆运动时间，甚至与某些运动APP打通，可以分析出其能量消耗。综合以上数据，我们可以得出住户的健康状况，进而有针对性地根据这些数据匹配适合住户的餐饮和运动项目，将这些住户引导至商户。

结语

如何改变社区生活O2O的颓势？笔者尝试着提出两点举措。同时笔者相信，平台化发展是未来社区生活O2O的趋势，甚至有可能是唯一的出路。我们知道，娱乐、购物、社区生活基本构成了个人生活的全部。当前，娱乐有腾讯，购物有阿里，而社区生活依然处于群雄逐鹿的阶段。在不久的将来，社区生活领域一定会冒出另一个巨头来完成个人生活的拼图，实现三足鼎立之势。（完）

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