变革家拆解学院十八课：互联网后遗症之社群妄想症！

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本文根据变革家联合创始人王友海在变革家拆解学院线第十八期内容整理

大家好，我是变革家联合创始人王友海，很高兴又在周四的晚上和大家进行交流，今天的这堂课也是延续了第十八课互联网后遗症之社群妄想症篇。之所以要和大家专门聊聊关于社群的投资价值问题，是因为变革家拆解了八十多个项目以来，我们发现社交类的产品或者包含社群的产品再不断增加，特别是在垂直领域，比如我们最近拆解过的和正在研究的项目中，收藏领域的，宠物领域的，旅游领域的，甚至线下连锁咖啡领域的，等等，项目方都在社群上下起了功夫。所以，我们觉得有必要从投资的角度和大家一起交流一下究竟该如何判断社群型项目的投资价值。

第一部分  好的社群产品长什么样？

现实中大家看到的各种社群所在的应用其实都是社交产品，有很多产品经理将社交和社群进行了很多技术上的区分，不过在我们看来，社群和社交没有必要在概念上进行纠结，因为我们认为社交是社群的产品形态。

一、社群的原动力

需求是一切产品的源动力，越本质的需求越就有刚性。现在很多项目，包括很多工具性应用的创业者，都在希望增加社交功能，从而实现社群的获取，但是，股权投资者在看这些项目时，一定要判断用户是否有真实的社交需求，这种需求是否足够刚性。这是变革家在和兄弟们交流中始终强调的前提。

那么我们回过头来，再看看究竟有哪些需求构成了社群的动力。在这些需求中，我们认为本质的需求一定吻合人的基本欲望和需求层次，越是基本的欲望越是能够激发人们的动力。比如人们对于性的欲望，导致商业模式中最有效的色情业始终打而不死，灭而不绝，而且用户是心甘情愿、翻山越岭的将钱双手送上。同样的需求，比如陌生人社交中，约炮在其中占据了重要的应用场景，其需求的本质就是人们对于性的欲望。

对于参与到社群中的需求，其中孤独感是非常核心的源动力。人类是群居动物，任何一个人都无法脱离群体单独存在，尤其是精神上。消除孤独感是所有人一生挥之不去的、永远的需求。而在孤独感中，寂寞和无聊又是最重要的两个维度。远离人群会寂寞，进入人群、但是人群的价值观、爱好、文化等和自己不一致会无聊。寂寞和无聊需要被同时解决，所以人们需要建立一个一个的社群，用来聚集“和自己相同的人”，只有这样，人们才会找到存在感。

互联网飞速发展了十几年，人与人之间的连接变得前所未有地容易，可奇怪的是人们反而越发的感到孤独。几乎所有的社交网络都在不断催促人们尽快将自己的朋友关系复制到网络上来，却很少有人关注应当如何让人们找到志同道合的人。同时由于中国人纳言敏行的特点，在社群的环境中恰恰可以让人们摆脱一对一社交时的心理压力，在一个相对宽松的氛围中与他人交流，来缓解内心的焦虑和压抑。

因此，社群的源动力来自于人们内心本质的需求。在现实社会中，我们发现人们参与到各种社群中的需求，又可以分为这样几个方面：

• 联络的需求：比如同学、家长、同事、老乡等保持互相联系；
• 工作的需要：比如对内的信息交流，对外的客户服务等；
• 交友的需求：比如找兴趣相同的人、同城好友、同行等；
• 学习的需求：往往表现为寻求比自己更专业的人，与其一起交流学习等；
• 传播的需求：加入某个社群是为了让自己出名、装逼格、炫耀或者传播公司、产品等；
• 生活的需求：比如一起约吃饭、聚会或者结伴旅游等。

我们只要用心分析一下你所在社交软件或者社交平台上所加入的群组，就会发现基本上就是这些需求。在这些需求中，基于关系比如家长、同事、同学老乡等社群往往是最稳定的，但是并不活跃；交友和学习需求下产生的社群往往是活跃度高的。所以，对于投资人来说，我们多次强调，一定要多看产品，你可以没有产品经理那么专业，但是你一定得通过看产品弄明白它的用户和需求的逻辑，因为产品一定是会说话的。

二、产生社群的路径

社群的需求上面已经有了详细的分享，那么社群的产生路径是怎样的？从现在所存在的各种组织和社交产品来看，主要有以下几个路径。

1. 兴趣社群

兴趣一定是人们结伙入群的动力源之一。比如各种问答社区其实是典型的兴趣社群，典型的代表是知乎、豆瓣等，在这些社区中，用户以各自的兴趣形成了不同的群组，组成各个兴趣社群。

这种社群就如同上面分析的以学习交流为需求逻辑形成，用户的活跃度往往是非常高的，而且社群的存续周期相比也是更长的。而且这种社群往往是原创内容的集散地，大家都乐于展现自己的观点，愿意自己的观点被关注被点赞，这种满足成就感让大家不断的进行交互。比如我们前一阶段拆解的收藏领域的藏趣应用，羽毛球爱好者领域的羽乐圈、二次元文化的图片社交项目元气弹等，都是这种基于兴趣形成的社群而出现的社交产品。在密友、音乐、语音、视频、图片等领域也涌现了越来越多的基于兴趣的垂直社交产品。

2. 工具社群

工具社群是现在非常普遍的一种，现在工具性的社交产品都是从此切入的。微信、QQ当然是现在最普遍的工具性社交产品，再比如陌生人社交中的陌陌，还有熟人陌生社交的无秘，都是典型的工具性社交工具。工具性的社交产品往往能够形成巨大的社群集聚入口，在这种基础中，以不同的需求维度来完成社群的形成。比如现在寄生于微信的各种社群，这种工具性社交产品的打开和使用频次足够高，平台上的人群基数足够大。

3. 领袖社群

领袖社群是典型的中心化社交逻辑。这个逻辑在变革家几个合伙人之前所服务的几个平台，基本上玩社群都是这个路子。比如正和岛，就是典型的把柳传志、马云等这些中国企业家俱乐部的领袖级企业家作为商业明星，以此吸引大量的中小企业主进入社群中，从高端向低端吸引；像黑马营和黑马会，也是典型的以商界领袖做导师来希望那些发展到A轮、B轮的创业者，进入黑马营学习；然后再以这些黑马大师兄来吸引比这些创业者要更低一些的人群进入黑马会，都是同样的逻辑。

新浪微博是典型的这种通过明星、领袖、公共知识分子等进行粉丝的获取，再通过不断的进行草根明星的塑造、网红的运营，形成一个个粉丝用户吸引的节点。

三、好的社群产品的判断参考维度

那么好的社群产品的判断维度应该有哪些呢？通过上面对于需求的分析，我们认为，判断一个社群产品这几个维度应该参考：

• 定位的社群用户必须是明确的，用户画像越清晰越好；
• 这个群体对于社交的需求必须是真实的，而且要判断刚性是否足够；
• 产品应该是持续的；
• 用户行为应该是可以沉淀为内容的，这样才能让社群有持续性。

第二部分  从运营逻辑看社群产品的投资逻辑

一、社交产品必须是与社群需求相匹配的

定位获取的用户是明确的，那么作为获取用户手段的社交产品就必须与之充分匹配，比如我们最近拆解的36氪众筹的羽乐圈项目，这是典型的垂直领域，吸取羽毛球爱好者的社群玩法，通过羽乐圈的社交APP产品，完成这些人的线上吸粉。但是在产品的设计逻辑中，它却让吸粉的手段和路径左右了产品设计的思路，最终的产品根本不可能让羽毛球爱好者二次使用。

在这个产品中，大家会看到它主要满足了球会和赛事主办方的需求，而球会和赛事其实是其获取羽毛球爱好者，特别是高频爱好者的手段而已，为了手段却迷失了社群的核心需求逻辑，我们认为是得不偿失的。因为通过球会获取高频用户思路是对的，但是完全可以通过另外很多可操作的手段搞定球会，让其在会员推广下载你的APP。

二、内容力是社群的运营动力，原创内容是社群的灵魂，无原创不社群。

首先要说明的是，这里所谓的原创，绝不是狭义上的内容原创，不是只有专业人士才能做得原创文章。只要是用户自己生产的东西都能称之为原创，比如微信中每个人聊天的话语，QQ中每个人交流的话，哪怕是“是的”“好的”这样的词汇，或者一张自拍的图片，我们也称之为原创，因为是用户自己生产的。这个原创所对立的是各种转载转帖。

这方面例子和教训其实已经有很多，比如很多人都记忆犹新的人人网，初始的火爆让人们一夜之间似乎就被占领了自己的电脑、时间，都在各种分享中享受着同学或者校友之间的点赞、送花、评价，成就感存在感被刷的爆棚的不得了。但是当人人网在与开心网的龙虎斗中，跟随开心网之后，也推出了自己强大的转帖功能后，于是各种分享帖就开始满屏飞，随之带来的是，转载贴不再有人给你送笑脸，不再有人给你评价，慢慢地不再就人关注。于是人人网就在这种“失去了原创能力”的评语中黯然退场。

如今的微信之所以席卷了所有人的智能手机，很简单，就像QQ一样，它是原创的，你和ABC聊得每条信息都是原创的，你分享的一句话或者一张图也都是一个原创内容，你的存在感都是被真实满足的，如今微信中越来越多的转帖内容出现，我们对此也抱有了疑虑。

三、运营要为用户降低内容门槛，让人人成为原创的生产者。

上面说的原创的重要性，那么在社交产品的设计上，运营团队就应该努力去降低用户生产内容的门槛。比如微博产品，在其出现之前人们对于写博客是很有压力的，所以那是少数人的玩的东西，微博设计出的140字以内的内容分享逻辑，让所有人都成为了微博手，无论是吃个饭、聊个天，买个衣服，用户都愿意拍个照片，发个心情来刷一下，一下子降低了内容的生产门槛，让本来人人就有的存在感需求，在相对标准化的产品引导下得到了释放，从而也带动更多的人参与到微博上来，来为好友点个赞，来逛逛看看有什么有意思的内容等。

这样用户的打开频次，参与频次都完全是不一样了。当然，后来随着微博被各种公众号和段子手所占领，活跃度大不如前，虽然这里面有微信崛起的大幅影响，但是原创能力的下降不能不是其中重要的内因。

在内容的门槛中，大家能看到一个现象那就是视频始终没有能够成为社交产品的主力工具，原因就是门槛太高，比如拍个视频必须得创作一下，你不可能随时随地随心情的去拍个事情，所以像腾讯的微视产品最终也没有能够推广起来。

四、频次是第一位的，包括用户的打开和使用频次，以及用户之间的交互强度。

好的社群一定是从高频的社交产品开始的，只有频次高，才能实现两个密度的成立，社交的核心的用户间的交互，高密度的用户关系和使用频次能够带来更好的社交交互体验。在这部分我们认为必须要严肃思考种子用户和社群延展的问题。

（1）关于种子用户

任何的社群都是从种子用户开始的。种子用户的运营质量决定了下面你是否能够保持社群的群体的稳定性和凝聚力。种子用户的获取理应是运营团队基于一个群体明显且长期的需求而进行画像，这个画像越明确，在寻找种子用户的时候就会越精准，种子用户进入社群后的活跃性和体验感也会越高，那么由此所带来的口碑传播才能越具有效果，并且在新用户加入后，能够比较好的被同化掉。特别是以熟人为纽带的社群关系，在现实中呈现中比例越高，用户的交互性越好的特点。

值得注意的是，虽然广义来说社群需求的潜在人群是所有人，但由于社群产品需要人们付出较多的时间、以及交流情感和观点等方面的天然特性，导致了大多数情况下，那些正处于塑造三观重要时期、个人休闲时间较多、尚未形成自己稳定关系圈的青少年以及独孤感强烈的老年人，对社群产品的需求会比工作生活都很稳定、私人时间较少的中青年更加强烈。

（2）获客手段

如何高效率和高性价比的获取用户是社群不变的运营话题。刚才也提到了熟人关系在获取用户中有着天然的优势。就像微信一样，让你的通讯录很自然的导入到平台上，由此让各种交互性很强的个人熟人不断扩张。所以，股权投资者在考察一个项目时，如果对方是要准备通过通讯录的方式进行导入的话，那就注意看看是否对方能够把这个比例在做的高一些。

除此之外，现在获客的方式还有两种常用的，投资者不妨再看其运营时，也多关注一下。一种是以微商逻辑在进行运营的，我们一直强调微商逻辑不同于微商，不是现在这种令人厌烦的刷屏，而是其基于调动每个的欲望使其动力十足心甘情愿的成为你的粉丝开拓团；还有一种就是以新浪微博起家手段为主的明星效应。新浪微博通过明星、大腕、知名人物等不断地塑造，充分利用了人们追星心理和明星粉丝效应，让粉丝快速集聚到微博平台，再然后通过不断地制造各种网红、草根明星，让他们又成为一个个吸粉的节点。

因此这种方式在垂直领域的社交平台也是通用的。比如我们之前拆解的收藏领域的项目藏趣，它希望获取的社群实际上是普通藏友，普通藏友通过这个社交产品进入社区的动力，在这种垂直领域中，往往是追星模式，因为收藏界本就是唯专家唯大师，前期通过这种明星是能够快速吸粉的，然后在后期运营中必须让产品利于塑造草根明星、网红，通过这些节点型的人物，进行不断的吸粉，但是这个项目运营逻辑中上来就希望是每个人都能有交流，但是这种熟人关系弱的状态下，是不可能做到快速获取用户的。最后很有可能让其中最有动力的商户把内容占领，导致其他藏友不断沉寂不说话了。

（3）用户的分层

当用户到了一定的数量后，各种其他维度需求也会不断出现，因此用户分层是必须的。分层的逻辑一定是按照项目定位人群的纯粹性和商业变现的模式逻辑，从蓄水池用户塔基，再到中间层，再到领袖言论人员，以及人群中不同类型的用户也要进行区别。通过这种区分，能够在同一大需求维度下，在刚性程度不一、小维度不一中进行引导。

第三部分  社群离商业有多远？

所有玩社群的都是以圈到足够多的人，然后再进行商业的变现，大家的逻辑基本都是我的人都在了，还怕赚不到钱吗？

那么现实中，社群的变现有通过各种游戏的，有通过增值服务的，有利用社交广告的，有利用在线秀场的，有利用电商方式的，那么社群和商业的结合是否靠谱该怎么来判断呢？不同的社群究竟应该和哪种或者哪几种商业变现方式结合才是最有利的。在这里我们给大家提供一个工具，来确定是否能够社群商业变现的设计路径。

很多人可能对于之前变革家曾经的一堂课有些印象，是关于传统企业如何转型的，具体细节可以参考拆解学院第十课的内容,在那堂课中，我们给大家提供了一个贝恩咨询的概率量化图。其实在社群和商业变现的路径中，我们研究后觉得这个公式其实非常实用，它能够根据社群核心人群的特点，通过这种量化判断维度，来确定哪有或者哪几种变现方式是靠谱的。

在社群的商业变现中，最重要的就是要围绕着核心用户群进行商业设计，如果脱离了这一点在商业变现中就会有压力。所以，在商业化设计时，必须要考虑自身社群用户需求与商业化的距离，“社群商业化距离”的参考维度主要有五个指标：

• 客户：商业化所服务的客户，是否与社群用户是相同的？
• 竞争者：商业化所面对的竞争对手，是否与核心用户群体相同？
• 成本结构：竞争者和社群自身商业化的成本结构是否相同？
• 渠道和营销策略：一样或不一样？
• 独特能力：如果社群用户因为具有的粘性、认同、交互性等优势，那么商业化和这些独特优势相关吗？

我们假设社群商业化最大距离为5步，最小距离为0步。如果这5个指标完全相似，那基本为零。如果距离总数远小于1步，那商业化的选择方向基本是核心的一部分，它属于对于社群用户的最自然变现，那是非常赞的选择。

距离越近显然越有利，但是往往这种是理想状态，距离达到了四五步距离时，基本上成功概率会大幅下降，因为基本上这种商业变现的方向和社群用户的关联度基本不大了。不过这一种在社群中也会出现即便是距离远也会商业变化不错的情况，比如游戏产品在中年大妈群体社交中可能就会距离有些远，但是依然会有变现的效果，原因往往就是因为社群实在是粘性比较高，即便是距离远也能成为变现产品。

由此来看大部分的社群商业化距离可能都在两步以上，对于这样的情况应该如何进行商业化的设计，我们觉得可以从这样几个方面进行考虑。

第一，要设立“商业化变现组合”。一局定胜负的决策是非常不负责任的。只有变现组合才能更有效的测试出哪条道路和新业务发展方向更适合该公司。

第二，我们不应该避免和社群用户距离太多步的变现方式，因为社群毕竟有人群粘性等特点，但要严格控制这样的方向。这类变现产品在整个组合里的比例在10-15%是比较合适的。

第三，循序渐进的商业化社群战略。把最重要的精力放在1步以内的“变现”计划，不断把这些小的商业化计划内化到“社群的内容运营”里，不断让这种商业化的东西内化为社群运营的润滑剂。这样的业务在商业变现组合里应该占到50%以上的份额。

第四，在1到2步的区间里，应该时刻保持市场的敏锐感，随时调整商业变现方向，这样的业务在组合里应该占到30%左右的份额，但一旦被有效证明它的可行性，就该全力支持。

总结一下今天晚上总体的内容，主要是围绕着现在不断出现的各种社群项目，探讨他们如何判断他们的价值，如何判断什么样的社交产品是好产品？如何从运营的逻辑上来看社群产品的价值，并且我们也给你大家提供了一个判断社群商业化变现的工具，通过“社群商业化距离”来进行判断它的商业变现是否靠谱，是通过游戏、秀场、广告、增值服务还是电商等，希望能对股权投资者在看相应的项目时有所帮助。（完）