【保险电商决策参考】保险业求变：线上卖保险是种怎样的体验？

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保险行业在中国60多年的发展中，已经形成了一种固定的范式。银行作为保险业务的重要渠道，一直占据着保险公司保费收入的独大地位。

危机的爆发集中于2008年，中国财险业几乎全线亏损，进入资本市场运作的寿险资金几乎全军覆没，投连险退保风潮再起。

到了2010年，银监会下发90号文，给依靠渠道生存的银保业务带来了不利因素。

该文件对商业银行代理销售保险做出了规范，不再允许保险公司人员驻点商业银行网点，同时规定商业银行每个网点合作的保险公司原则上不超过3家。这一政策对银保业务的打击很快在数据上得到了体现：

2012年五大上市险企的银保业务集体下滑，以平安人寿为例，旗下银保业务保费收入同比下降12.39%至136.09亿元。而人保银保渠道保费收入为461.03亿元，同比下降23.2%，银保业务占比由2011年末的85.3%下降为去年年末的72%。

保险巨头都在此业务上遭受了滑铁卢，更不用说话语权旁落的中小型保险公司，他们在传统渠道下的机会更窄。颠覆传统模式的渠道革命已经触及处于深水区的金融行业。秉承着行业一贯的谨慎作风，他们对于改革与创新一直保持着小心求证的观望态度。

直到2012年12月份，国华人寿在淘宝聚划算平台售卖旗下的“短期投资理财”型保险产品，三天即销售额破亿。这给正在观望的中小型保险公司释放了一个信号：新渠道有可为。

有国华的成功范本在先，保险业的上线潮一触即发。

先是安联财险和淘宝保险合作的“赏月险”上线，引发了5154名网友购买；再是国华人寿二度出手，在聚划算上单款产品团购破亿；紧接着今年11月份，由“三马”合资的众安保险将正式宣布上线。

从通路改革，再到完全依托于网购平台的产品设计，到最终完全依托互联网的保险公司上线，保险已经再不是人们眼中那个落后和保守的产业，而正以一种全新的姿态向互联网华丽转身。

保险业到了改变的时候

国华人寿并非第一家上线的保险公司。

根据资料显示，2000年5月，由泰康人寿总公司投资建立的“泰康在线”是国内第一家提供全程网上保险服务的电子商务网站。同一时期，平安保险也已经开展了电商业务。在这一时间节点上，中国的网民人数仅为890万，人们利用网络购物的新的消费行为还未成规模。

彼时的保险电商，还处于把线下业务照搬至网络平台的简单模式。随着时间的迁移，网民结构的改变，用户的需求开始从快消品往深水区渗入。

屈丽佳，杭州心有灵犀电子商务有限公司负责人，在2012年放弃了经营多年的快消品电商代运营业务，转而成立了这家专门从事互联网金融保险服务的TP公司。

她认为，网购群体的消费习惯已经开始改变，“70后、80后是网购群体的中坚力量，起初他们还只是从淘宝等网购平台上购买服装等快消品，随着年龄增长，他们的消费习惯也逐渐下沉”。另一方面，网购中坚力量的收入水平也随着年龄的增长而提高，他们开始有了闲置的资金，保险、理财等需求都开始激发。

在屈丽佳看来，这几年电子商务的成熟，已经让金融业嗅到了新渠道的商业机会。但是让他们真正大胆进入的时间仍要到2012年底至2013年上半年。

屈丽佳告诉记者，“一方面有国华人寿的先例。另一方面，平台技术层面的完善也使得保险业实现了较为顺畅的线上购买体验。”

例如，早前的保险购买页面十分复杂，而现在，以车险为例，用户只需要填写车牌号和车主生日就可以实现购买，投保流程比线下更为便捷。

根据屈丽佳的观察，基础设施对接完毕后，今年上半年，大量保险公司入驻淘宝保险频道。8月份，保险中介也可以入驻淘宝保险频道。汹涌的上线态势已经形成。“去年国华的三天一个亿成为行业内的大新闻，但到了今年这个数字有望刷新了。”屈丽佳预测，今年会出现销售额达2~3个亿的单品。

渠道代理面临挑战

在传统模式下，大多数人对保险都属于被动接受。

所谓被动接受的意思是，我们中的绝大多数人并非主动寻找保险产品，而更多的是被动地消化来自保险业务员的殷勤推销。

通常，我们遭遇到保险推销的情境大致分为下述3种：

第一个场景：一个陌生的电话，对方热情地和你套近乎，寒暄之后开始循序渐进地切入主题，向你兜售一份保险。当你试图打断的时候，他总能见缝插针地、不厌其烦地试图改变你的想法，直到你明确无误且烦躁地挂断电话，这事儿暂时中断。不过，在之后的日子里，类似的电话还是会时不时响起。

第二个场景可能发生在银行，你在大堂等候办理业务，百无聊赖的时候，一个衣着类似银行工作人员的保险业务员靠近你，和你交流关于理财的信息，然后你被引导，理财需求被激发出来，你购买了一份银保理财产品。

第三个场景：你去4S店买车，买完车后，推销人员顺手给你介绍了车险，你略加考虑，便在他的指引下，办理了投保等一系列手续。

在上述的三个场景里，渠道或者通路是一个隐含在内但至关重要的词语。无论是处于哪一个场景，保险业务都几乎100%依靠渠道的力量来完成销售。

这种现状导致的问题显而易见：渠道将会越来越强势，从而从根本上牵制保险公司本身的业务发展；其次，客户大部分情况下只与渠道打交道，而本该走在前端的保险公司隐到了幕后，这也是造成误读的原因之一，因为我们几乎没有和保险公司直接面对面的机会。另外一方面也造成了保险公司无法第一手掌握客户资源，只得愈加依赖渠道。

阿里小微金融服务集团（筹）保险事业部业务发展总监宝玉在接受记者采访时认为，保险公司之所以愿意上线的很大一部分原因在于，传统渠道过分强势，且现在万能、分红等寿险在传统的银保渠道售卖难度越来越大；而传统渠道的佣金和人工费用的攀升，也是保险公司寻求线上机会的另一个考虑因素。

以分红险产品为例，宝玉认为这是一种原本可以将收益做得很高的产品，“但是在畸形的代理机制下，因为市场信息的不对称，代理人渠道的佣金最高可以达到首期保费的150%”。

也就是说，在这种佣金的收取模式下，客户的第一期保费并没有落入保险公司的账户，这也是造成这一产品在传统渠道下收益不高的原因。

前段时间发生的上海“泛鑫事件”便是保险中介管理漏洞造成的。

“还行业本来的面目，就能改变这个行业。”宝玉告诉记者，保险公司在线上售卖保险产品，相当于把原先的渠道环节打通，原本落入代理人、渠道的佣金将直接成为收益的一部分转到客户手中，大大提高了这一险种的年化收益率。

记者粗略浏览目前淘宝平台上售卖的具有理财性质的分红险产品，年化收益率都可以达到4%、5%，甚至更高可以达到7%。对比线下，这样的年化收益率具有很大的吸引力。

用数据链接客户

激发保险公司寻求线上机会，进行渠道革命的另一方面原因在于客户数据。宝玉解释说，保险行业是一个非常仰仗数据模型的行业。

在保险产品的设计中，需要进行大量的数据演算。“传统销售情况下，保险公司并不能直接接触到客户数据，会产生客户的信息由渠道的经办人代填的情况。”宝玉进一步以车险举例。

与前文所列举的情况如出一辙，消费者进入4S店完成购车的环节后被引导购买了某公司的车险，所有交互过程都在4S店中实现，“客户的数据多数被截留在4S店”。这是保险公司对于渠道过多迁就造成的行业不成文的潜规则。

现有的数据模型得不到提炼和完善，限制了国内保险公司的发展，导致各家公司之间产品同质化现象严重。“很多保险公司可能仍在沿用国外的产品模型，或者根据渠道的需求来设置产品，却不知道客户真正需要的是什么。”

但在线上情况就完全不一样了。在线上，保险公司可以直接面对客户，客户的信息将第一时间录入数据库中，从而减少了信息被截留的概率，并且能尽可能地让信息保持完整，有助于进一步的客户需求开发。

从目前的情况来看，保险上线仍只是初级阶段。国华人寿信息技术副总监赵岩告诉记者，2012年底国华在淘宝线上的成交额是1亿多元，而其当年的整体销售业绩达到90亿元。

尽管从体量上看，线上渠道还远达不到和线下相提并论的程度，但是有过良好开局的国华人寿，在今年又加大了对线上业务的开拓，除了继续与淘宝保险频道合作外，他们也与其他多家网络平台进行合作，并尝试拓展移动互联网的渠道。

紧跟其后多家保险公司纷纷入驻淘宝平台。到目前为止，淘宝保险频道已经拥有了近30家品牌保险公司（含保险中介）。“即便保费卖不到线下的规模，但是能接触客户是保险公司最希望的结果。”宝玉认为，这是电子商务这一新渠道对于保险公司最大的诱惑力，摆脱渠道的强势干预，直接面对客户，对保险公司核心竞争力的提高有很大的帮助。

与网购生态黏合的产品

与此同时，照搬传统业务至线上的做法已经落伍，更多的保险公司开始在淘宝平台上进行产品的创新。

宝玉介绍，目前淘宝上的保险产品主要有三大类。

首先是平台类的保险，包括传统的保障类保险产品，如车险、人身意外险、健康疾病类保险产品等等，主要起到的作用是帮助消费者规避日常风险。

第二类是保险理财产品，这类保险产品既有保障属性也有收益属性，譬如分红险、万能险。其中前者以保险公司的可支配收益分红，而后者则类似基金，由专家在确保本金和一定利息的前提下进行投资运作。

这两类与国外网购平台上的保险产品设置无二。

以日本乐天保险业务为例，其主要业务之一就是类似的综合保险销售平台，提供47家保险公司的保险产品，包括损害保险和生命保险两大类，具体涉及医疗保险、癌症保险、车险、宠物保险、海外旅行保险等众多领域。

第三类是基于互联网的保障产品，和线下产品有极大的不同。在线下，保险公司很难了解到消费者的消费场景和消费需求，而且，保险公司要设计和销售消费保障类保险产品人力成本也不可承受。用线上的语言来说，保险“件均”（保险术语，类似于电商业务中的客单价）过低，导致净利润不高。

互联网思维做保险

互联网对于保险的改变是全方位的，除了渠道的去中间化特性，除了依托平台设计产品，更重要的是产品设计思路、售卖渠道和公司架构方面的改变。

从产品设计角度而言，在传统渠道里，保险是拿来出售的单一产品；从渠道而言，和其他金融理财产品甚至存在竞争的关系；对于互联网生态而言，单纯把保险产品放到网上卖固然改变了原有渠道，但保险上线应该有更多的意义，譬如用来保障和解决互联网生态中面临的问题。“放置在淘宝体系里，它是需要对整个生态有所贡献，能解决大家的问题。”宝玉如是说，“做到风险和需求的对应，在合适的场合看见合适的保险。”

这也使线上渠道的保险销售与传统保险销售非常不同。除了刚需为主的车险，监管较为严格，创新空间较少，仍旧以推广销售为主，其他的保险产品都需要做到与网购用户的需求紧密结合。当然，前提是保险公司要足够了解消费者。

2013年中秋，淘宝平台上售卖的一款赏月险，正好验证了宝玉所提到的线上保险产品创新思路。这款“中秋赏月险”是由安联财险与淘宝保险共同合作推出的产品。该产品主要保障购买者在中秋当天的人身安全，最高可赔付10万元。但是该产品添加了一个有趣的附加保障：被保险人如果中秋因为天气原因看不到月亮，那么根据赏月城市的情况可以获得理赔。这一条件被用于其后的中秋推广和营销之中，立刻就扩大了赏月险的知名度和曝光率，而实际的主险反而被忽略了。

“赏月险的目的是告诉大家保险是可以多样化的，并不只是线下传统渠道看到的那几种而已。”宝玉告诉记者，之后淘宝保险频道还将延续赏月险的思路，打造一系列创新的另类险种。

在大多数情况下，目前平台上的保险产品设计主要由淘宝作为平台方，经过用户数据调研提炼出需求，然后保险公司根据需求来设计产品，放置到其淘宝店铺或者直接嵌入至网购环节出售。

这也给以传统营销见长的保险公司带来了新的考验。互联网的快节奏以及紧密围绕用户需求的特性，让这些巨型公司不得不考虑用新的思路来对待新渠道。

压力首先来自人员架构。

传统保险公司层级森严，办事风格较为刻板，这与互联网的调性相背离。“让一个传统的保险销售员，用淘宝体来和客户沟通，场面总归有些怪异。”一名业内人士直言，很多保险公司对互联网业务非常生疏，要靠公司内部打造一个互联网事业部并非易事。

另一方面，很多中小型保险公司并没有设置品牌部门，加上公司岗位设置上的限制，都会造成保险公司进入线上的时候会有一些人员上的短板，既懂互联网又懂保险的人才更是少之又少。

宝玉告诉记者，目前多数保险公司仍然会设立自己的电商部门。比如信泰保险，在将部分工序交给服务商的同时，也成立了6人团队专职打造线上业务。“这6个人都是从互联网公司挖来的，是纯互联网的团队。”聂俊华介绍，之所以要重新打造一个纯互联网团队，也正是出于让专业的人做专业的事的考虑。

宝玉认为，保险在线上特别强调数据，尤其是保障类产品，这是平台原生的东西，必须和平台的数据结合紧密，产品才能在定价上精准，投放精准，精确地匹配用户的需求，用户才能买账。从这个层面来看，保险的线上团队首先必须非常了解互联网平台的属性，而后才是熟悉保险业务。“前者可能更重要一些。”

保险公司的产品设计也受到了考验。传统销售往往通过人与人之间直面的交流进行。而在互联网上，这种有效交流将减弱，更多的是用户自助购物，这就使得保险公司必须做到产品简单化。

与线下打包的保险产品不同，为了实现线上自助的销售形态，很多保险公司都采用了拆分保险产品，以方便用户的自主选择。

而让宝玉骄傲的是，线上售卖的产品更多的是传统渠道里无法做到的。“比如退运费险这种基于淘宝平台的原生态保险产品，它在线下传统渠道下是没有办法售卖的。”宝玉进一步解释，诸如退运费险本身定价较低，渠道费用无法覆盖，加之因为这一产品的报价是动态的，因此报价精算的依据都是根据淘宝平台提供的数据模型来进行，“传统渠道没有这个能力”。

保险业和平台方通过打造这种金额较小的保障险种，培育消费者的保险意识。聂俊华和赵岩都认为，保险业上线看中的是未来的市场。（完）

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