【户外旅行决策参考】在线旅游产品体验与趋势分析

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摘要：

根据艾瑞监测数据：2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，比去年增长38.9%，占旅游业总收入的比重为9.2%，比去年提升1.7个百分点。中国旅游“互联网+”进程缓慢，2014年在线旅游市场渗透率仅为9.2%。

一、市场概况

艾瑞统计数据显示，2014年中国在线旅游市场中，度假占比达14.6%，比去年提升0.9个百分点；机票占比上升1个百分点，升至62.7%；酒店占比为20.6%。在线旅游整体市场中，度假是发展最快的领域，2014年增速为48.1%；在线机票和在线酒店发展已相对成熟，发展增速相对较慢。

从用户访次数据来看，近两年在线旅游用户逐步由PC端迁移至移动端。根据艾瑞咨询监测数据，2014年中国移动在线旅游平均月度访次占比已达72.0%，去年这一比重为59.8%。移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性，移动互联网更能随时随地地满足用户的需求，因而能快速获得用户的接受及认可。

据易观智库用户雷达从PC和移动两个领域分别进行的统计数据显示，2015年1月和2月旅游出行类网站活跃用户分别为24,788.64万和20,427.41万人。移动出行预订类应用1月和2月活跃用户分别为3016.85万和2496.53万。

2015年2月旅游网站活跃用户排名（部分）：

趋势数据—2015年2月
排名	网站	活跃用户（万）	活跃用户百分比（%）
1	携程	9,864.92	48.29
2	去哪儿	8,893.23	43.54
3	铁路客户服务中心	4,260.26	20.86
4	途牛旅游网	2,182.27	10.68
5	酷讯旅游	1,178.35	5.77
6	蚂蜂窝	1,164.52	5.70
7	艺龙旅行网	923.58	4.52
8	欣欣旅游	569.40	2.79
9	铁友	520.93	2.55
10	搜狐旅游频道	344.10	1.68

2015年2月出行类应用移动活跃用户排名（部分）：

趋势数据—2015年2月
排名	应用	活跃用户（万）	活跃用户百分比（%）
1	12306官方版	737.58	29.54
2	去哪儿旅行	709.58	28.42
3	携程旅行	395.40	15.84
4	铁友火车票	181.33	7.26
5	智行火车票	156.27	6.26
6	同程旅游	117.87	4.72
7	淘宝旅行	87.56	3.51
8	路路通	58.47	2.34
9	高铁管家	48.13	1.93
10	艺龙旅行	47.57	1.91

从数据显示，携程、去哪儿网、艺龙、同城旅游、途牛等在线旅游网站在PC领域保持发展的同时，均在向移动领域快速进军和发展。在向移动转型的过程中，去哪儿网发展最为迅速，移动端凭借搜索比价、特价机票、手机叫车等特色功能和服务快速俘获用户的亲睐，在同类产品中移动活跃用户比重最大，达到28.42%，其次是携程旅行。另外，该领域新进者阿里旅行·去啊等凭借其自身优势也在差异化竞争中迅猛发展。未来，移动领域仍将是在线旅游转型的重心，竞争也必将持续。

二、产品分类

在线旅游是依托互联网来满足旅游消费者信息查询、产品预订及服务评价等需求的旅游产品形式，当前包括旅游服务供应商、搜索引擎、OTA、旅游资讯及社区等在线旅游平台。其中搜索引擎为代表的有去哪儿网等，OTA为代表的有携程等。这几类的产品大多是以平台的形式出现，旅游平台级产品的界限逐渐变得模糊。

在线旅游从细分领域出发，可以分为专门提供交通（机票等）、住宿（酒店等）、度假等深度服务的旅游产品；从服务地域来划分有专门做境外旅游的旅游产品和周边旅游产品等；从人群划分，有提供中高端人士的商旅出行，年轻一代的穷游等；如今，从内容和人群关系出发，衍生出了攻略、社交等各种形式的旅游产品。

三、用户需求

在现代社会，旅游度假和外出是人们生活不可或缺的一部分。随着经济和生活水平的提高，旅游外出的需求逐渐加强，并且随着移动互联网的发展，随时随地了解和发现身边可供玩耍的娱乐、景点等需求也顺势而生。从马斯洛的需求层次理论出发，归结到最后，旅游是人们放松身心、寻找归属感、获得别人的尊重、赞扬、自我实现等一系列的需求。

从人群和地域、季节等出发，能够从不同角度细分用户的需求。以下从人群出发简单细分用户的需求：

人群	用户需求描述
老年人	随着老年人从工作岗位上退休，闲暇无事，经济有余，外出旅游是其生活的一种休闲方式，但老年人多无互联网经验，以传统旅行社跟团游的出行需求大。
商旅人士	商旅人士多由于工作原因出行，有互联网经验，出行一般采用在线预订，且对机票、酒店等价格不敏感，多可进行差旅报销，出行不受季节影响，往往对合理舒适的出行时间和安排需求较高。
驴友	这一部分人是高频旅游的人群，喜自由行。在旅游前一段时间会做详细的出行规划，在旅游过程中有写游记、分享的需求。对旅游线路查询、规划，个性化玩法推荐，优惠旅游产品等有较高需求和兴趣。
白领	白领阶层大多利用工作闲暇或放假等时间出行，是工作压力之外放松身心、探知外部世界的一种方式。往往对机票、火车票、酒店等价格敏感，有在线预订、了解目的地、路线等的需求。
大学生	大学生是一个活跃的群体，对外部世界充满好奇，大多没有自给自足的经济收入，靠助学金、奖学金、兼职、节省、父母提供等方式支持旅行费用。对各类价格极其敏感，喜好三三两两或独自自由行，有低价旅游产品、分享、拍照等的需求。
等···	等等···

从当下的在线旅游产品逆向来看，它们都瞄准了不同的用户群。携程走的是中高端的商旅出行，去哪儿网瞄准了白领、驴友、大学生等一大部分喜好自助游的群体。艺龙主打出行酒店预订的强需求。同程旅游主打周边游和景区门票等。

四、产品选择

从在线旅游产品的分类、市场份额、以及需求出发，选择携程、去哪儿网、艺龙旅行、同程旅游、途牛旅游、阿里旅行·去哪这六个在线旅游网站和移动端产品进行体验和分析。以下是这六个在线旅游产品的对比分析：

应用	Slogan	特性	优势
携程	携程在手，说走就走	中高端商旅出行预订、企业差旅平台、汽车票等	拥有全国六十万余家会员酒店可供预订等
去哪儿网	总有你要的低价	实时搜索比价、当地人、骆驼书等	移动端用户活跃百分比在同类产品中最大，人性且先进的搜索技术、支持12500条航线预订等
艺龙旅行	订酒店，用艺龙	各类酒店预订	覆盖全球32万家酒店预订
同程旅游	快乐每一程	景点门票预订、农家乐、1元景点、十元度周末等	中国一流的旅游B2B交易平台和B2C双平台网站，8000余家景区门票预订等
途牛旅游	让旅游更简单	牛人专线、公司游、小包团等	从近千家旅行社，精选出性价比高的优质线路，组成丰富的产品线
阿里旅行·去啊	爱梦想·去旅行	每日特惠、“未来酒店”计划、信用住、分期购等	阿里巴巴大数据优势，技术优势、支付保障等

五、用户体验

（一）战略层

从满足的用户需求出发，对携程、去哪儿网、艺龙旅行、同程旅游、途牛旅游和阿里旅行六个在线旅游产品进行分析。

• 携程：中高端商旅人群出行预订等的强需，同时在向低端市场进行延伸发展。
• 去哪儿网：白领、大学生、驴友自助游在线预订、搜索比价、出行路线规划等的需求。
• 艺龙旅行：全球用户出行各类酒店在线预订等的需求。
• 同程旅游：主打低价景点、周边景点、在线预订等的需求。
• 途牛旅游：出行预订、跟团旅行、包团定制等的需求。
• 阿里旅行：出行特价机票酒店预订、行程管理等的需求。

另外，值得注意的是，在当前在线旅游平台级产品红海阶段，同质化逐渐趋于严重，差异化竞争是未来的核心。

（二）范围层

携程网：

去哪儿网：

艺龙旅行：

阿里旅行：

同程旅游：

途牛旅游：

在线旅游产品功能和内容简要对比：

• 携程VS去哪儿网：在交通预订方式上，相比去哪儿网，携程还提供了汽车票预订，目前支持的不多。而去哪儿移动端主打的车车、代金劵、去哪儿专车及租车服务是一大功能特色。在攻略方面，携程提供的内容更加丰富，提供了以游记、问答、结伴、点评等丰富内容，而去哪儿网则以游记和骆驼书为主，这方面较为薄弱。
• 阿里旅行VS携程、去哪儿网：在酒店预订功能中，阿里旅行近期推出的“未来酒店”计划，前期推出信用住相比于其它几个酒店预订产品来说是一个功能特色。去哪儿在移动端的预订服务加入绑定信用卡、银行卡赠红包快捷支付的功能，或许也是在为未来基于个人信用的在线旅游产品打下基础。
• 同程旅游：相比于其它在线旅游产品，同程旅游的特色功能和服务在于周边游产品，提供了包括周边亲子、周边娱乐、景点等特色服务。
• 途牛旅行：途牛旅行在目前提供的预订服务中，国际机票预订较为薄弱。相比其它产品其特色功能在跟团游和包团定制等。

（三）结构层

在线旅游网站在向移动端转型的过程中，为了适应移动多场景、多交互方式的特点，逐渐增加更多有趣、好玩并且满足用户移动端体验等需求的交互方式。包括语音搜索、拍照、扫描二维码等方式。目前支持语音搜索的有携程和去哪儿旅行两个移动应用，具体的交互体验怎样，接下来体验一下。

去哪儿旅行体验语音（普通话）预订酒店：

语音：在四川大学附近的酒店

1、单击首页选项卡语音按钮进入语音页面，点击下方按钮，对着手机说“在四川大学附近的酒店”。说完后下方识别出所说出的话，非常准确，然后直接跳转到搜索结果页面，并语音播报结果“在四川大学附近的酒店”。

2、显示的默认搜索结果少，可以再次点击进行切换，显得有些麻烦。点击搜索结果第一条结果，进入预定界面，并语音提示“请检查您的订单，如果无误请点击提交”。点击提交后预订即成功，快速又准确。不过需要说明的是，这样的预订结果无法保证到店就有房。

携程体验语音（普通话）预订酒店：

语音：在四川大学附近的酒店

1、点击首页跳板式按钮酒店后进入酒店预订界面，点击语音按钮后，从下方弹出语音识别页面。开始自动识别，不需要再次点击。说出“在四川大学附近的酒店”后自动识别文字，多次试验后发现，识别灵敏度没有去哪儿好。

2、识别成功后直接跳转到与文本搜索的结果列表页一样。给用户的感觉是可供选择的酒店多，但娱乐性没有去哪儿好。

（四）框架层

在线旅游产品移动端均采用选项卡式主菜单和首页跳板式菜单设计，并且结构清晰。通过选项卡切换快速进入不同页面。旅游类产品涵盖功能和内容丰富，并且不同模块之间没有太多联系，因此，采用跳板式设计显得结构清晰。新版的去哪儿网移动端将跳板式菜单分为四大板块，分别是酒店住宿、交通出行、旅游攻略和周边生活。四大板块是目前在线旅游的四个细分领域，这样的导航设计使用户在访问页面时功能选择的目的性更加明确。

（五）表现层

在视觉设计层面，各类旅游类产品无太大差异，均以多色系呈现。携程、阿里旅行以蓝色调为主，体现了一种科技、商旅的基调。而去哪儿网以自身LOGO骆驼色为主，小清新，营造了一种惬意简单的氛围。

六、趋势预测

（一）多场景适应下的移动在线旅游产品

随着移动设备的快速发展，在线旅游产品在移动端的呈现形式、交互方式将呈现多样化和多功能化。用户在旅行前、旅行中、旅行结束后等更加细分的场景下，不同的网络状态和使用环境等都将影响用户在使用产品过程中的体验。所以未来的在线旅游产品在移动端将更加适应多场景化。

（二）在线旅游O2O

当前的在线旅游企业在在线旅游市场中已占主导地位，但在服务质量提升过程中存在瓶颈，投诉率逐渐升高。线下的服务是弥补线上服务不足的一大方式，同时，也能够提升企业的知名度和品牌影响力。当前的例子有同程旅游在线下景点建设的“微笑小屋”，携程旅游体验店等。而传统旅游业结合线上推行O2O也是当前可能的发展模式。

（三）“未来酒店”与信用在线旅游产品

“未来酒店”是阿里旅行提出的一项计划，前期推出了信用住，阿里旅行借助阿里巴巴大数据优势和芝麻信用分，推行了这一全新的旅游酒店住宿服务，另外还包括阿里旅行的分期购等。同时，携程涉足的金融产品与近期去哪儿旅行通过绑定用户信用卡、银行卡快捷支付等的一系列方式都可以看出，未来在线旅游产品将很有可能出现更多的信用旅游产品，更加方便用户的出行和支付方式。

（四）大数据为在线旅游提供的更多可能

“互联网+”是当下最热门的发展形态，将互联网与传统旅游业、当前的在线旅游业相融合，以及利用大数据技术和优势等将为在线旅游提供更多可能的发展空间和新的模式。在线旅游基于大数据将能够实现更加完善的旅游个性化，旅游信息交换和流通也将更加顺畅，在线旅游产品的服务质量也将快速提升等。（完）

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