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本文根据变革家联合创始人龙真在变革家拆解学院第二十一期内容整理
大家好，我是变革家的联合创始人龙真。很高兴今天由我跟大家在“拆解学院”交流。上周，我的同事田倩平美女开了一个新话题叫“拆解工具箱”，专门给大家讲各种拆解工具和拆解模型，反响特别好。让我们其他同事压力都很大。因为很难再刚性过她讲的了。所以，今天我也开个惊悚点的话题“剥皮系列”，专门给大家对各种项目进行“剥皮”以及剥皮的方法论。今天我的第一讲是创业项目的“范儿”。
为什么要讲“范儿”的这个话题。因为这个话题太重要了。所谓“范儿”，有好几个词都跟它很像，但都很难表达出它的神韵，我们可以拿出来比较一下。一个词叫“气质”，你第一眼看见一个美女可以说她很有“气质”，但不会一直说她有气质。所以，气质是第一眼的事。不同场景下，你不会总认为她很有气质，特别是跟她熟的时候。但“范儿”，第一眼可以说有“范儿”，以后也可以说，“范儿”是经常出现的，不同时间点不同场合下还会稍有不一样。“范儿”是一个长久的事，并不会随着你跟她的熟悉就觉得她没“范儿”了。还有一个词叫“定位”。这个词跟“范儿”很容易被区别开来。因为“范儿”就是“定位”的反复体现。
“范儿”是一个创业者做项目的第一步，也是投资人看项目的第一步。这个“范儿”是这个项目这个产品从里到外洋溢出来的，清晰明了，不可阻挡。有一个好的“范儿”，可以让投资人很快的做出决策，而不是拖拖拉拉；有一个好的“范儿”，你就可以集中所有的力量来把“范儿”做的更好，而不是四处出击；有一个好的“范儿”，所有的资源都会自动向你聚集，你就可以整合更多更好的资源来，而不是到处求人。搭好一个“范儿”这是成就一个创业项目的前提。
第一部分、鲜明的“范儿”是创业必需
在说“范儿”这个事之前，还要说回来每个行业的“需求”的进化史。先看看理发行业，在80年代的时候，只要你是个国营的理发店不管手艺怎么样，理发店的生意都不怎么愁。到了90年代，不管你是国营还是私营的，你如果理发不怎么样，明显生意就会少很多。到了00年代，如果你的手艺不行，基本上年轻人就不到你那里去了，不管你离他有多近。到了2010年之后，你会发现年轻人都去那些有品牌装修不错的理发店去了。
需求就是这么进化的。一开始，由于“理发店”资源的稀缺，大家只能去国营店。接下来，“理发店”不稀缺了，大家开始挑剪发剪得好的“理发师”了。再接下来，理发店也可以整合优秀的“理发师”资源，年轻人就到优秀“理发师”集中的店去了。再接下来，那些优秀“理发师”集中的理发店自己做品牌，形成了一个个有口碑的“理发店”。再接下来，这些有口碑有品牌的理发店形成了连锁，此外这些优秀的理发师还具有了研发能力。再接下来，这些品牌连锁理发店不但有好的理发师，还主推研发的一个个“发型”，还帮你量身订制你的发型和造型。范儿也随着需求的发展不同阶段有不同的玩法。国营店时代，是不需要范儿的。因为需求大于供给。大家开始挑“理发师”的时候，也就是供给大于需求的时候，如果你的专业“范儿”比别人好，你就容易做出来，比如说，我家的理发师是毛主席的御用理发师，那马上就不一样了。到比拼有口碑的理发店和做品牌的理发店的时代的时候，专业“范儿”就更重要了。“审美造型”的崛起就是因为创始人是美发界的培训大师，弟子满天下，所以能快速起来。
大家注意了，我刚才提及上面关于理发店的“范儿”的时候举了两个例子，一个是“毛主席的御用理发师”，一个是“理发界的培训大师”。为什么要举这两个例子呢？“范儿”是一个“鲜明的植入用户心智”的一个“符号”。“鲜明的符号”、“鲜明的符号”、“鲜明的口号”，重要的事说三遍。看到这个符号，你就知道，你没有其他选择或者选择不多了。这就是“范儿”要达到的目的。
现在的时代已经很难再找到“供不应求”的产品了，所以“范儿”几乎就成了一个非常必要的基本条件。作为一个创业项目，没有“范儿”是非常可怕的一件事。如果没有鲜明的“范儿”，已经非常难成功了。换成人话就是，你这个项目一定要有“创新”，有“特色”，让人觉得“惊艳”。
第二部分、 起步“范儿”决定项目的成败
人们常说每个美女穿衣服有“范儿”，那是外在的“范儿”，还有一种“范儿”是内在的。更确切的说，变革家这里所说的所有的“范儿”都是内在的。拿变革家举例，大家会看的更清楚。变革家的“范儿”是什么？如果作为一个外人，你看变革家的网站或者变革家的微信公众号，你会觉得这个网站长的跟狗屎一样，微信公众号的排版也一塌糊涂，还没有多少人看。写的文章都是没有听过的小公司，里边写的还晦涩难懂，貌似还有很多前提，不做准备工作根本看不懂。所以，从表面来看，变革家对于这些外人来说，就是一个“狗屎”。表面上，它是没有什么“范儿”可言的。但作为一个股权众筹参与者，变革家的每篇报告大家为什么会催着我们要，因为这是解决问题的，每篇报告关系着大家单笔5万的投入，可能这5万投了就打水漂了。5万人民币可是真金白银啊！可以买10个iPhone 6S了！所以，从咱们圈内人来看，变革家的那些被外人看起来狗屎一样的文章就是一把把的“庖丁解牛”用的“刀子”。这种刀子是锋利的，是有精神和气质的。它是有“独到”的“范儿”的。从理解变革家的这个角度，大家来理解什么叫“范儿”，可能会更生动一点。
大家常常会看到一些项目，比如36氪众筹的爬爬步步和京东东家的糖果大师，都是做定制糖果的，绝对高端，绝对高大上。你看的“范儿”就要看到它和传统的做糖果生意的鲜明区别。要看到它定制的价值，定制的差异化，以及定制背后的匠心精神。而不单单是“高大上”的外表，如果仅仅停留在“高大上”这个层面，那你对范儿的理解就浅薄了。你要看36氪众筹的“爱豆”，也不单单要停留在它服务了N多明星粉丝的层面，更要看到它背后的产品逻辑设计的巧妙。它的“范儿”在于它一方面它非常有策略的迎合着粉丝的需求，另外一方面争取控制明星的努力。他们都是值得尊敬的！这跟他们的产品形态无关，跟他们产品所体现出来的“逻辑”和“精神”有关！
但变革家会员们看到的这些“范儿”都是后天的，我们都是在马后炮的评论。最困难的是树立这个“范儿”的起点。就跟我们变革家投资画布里经常说的，99%的创业项目是死于“用户+需求”，而非其他一样。一个创业项目出了问题，你99%的可以从它的“范儿”的树立上找到原因。99%，不带一点夸张的成分。
作为一个项目，你一旦没有树立起“范儿”，你就很难做了。36氪众筹的“羽乐圈”、36氪众筹的“藏趣”，36众筹的“Yes想要”都是典型的资源型项目，大家在线下已经拥有了很多的资源，需要有一个线上产品来承接这些线下资源。反正这些资源已经非常强大，插根扁担也能开花，所以在做产品做“范儿”的时候就比较粗心了。这些对于他们看起来不起眼的问题都会造成很严重的后果。因为大家跟这些产品的接触对于大家并不是“跳起来叫好”、不是那种“嗷嗷叫”的满意程度。相反，大家对这些产品的印象是比较模糊的，甚至跟他们对标的竞争对手比起来是比较弱的。这就会比较麻烦。因为你在大家的印象里已经很难再植入“鲜明的范儿”了。所以，对于股权投资者而言，如果看到一个项目没有让你激动的“范儿”，你就要非常小心了。
作为一个项目，你一旦植入了一个“范儿”，就很难再改变了。这也是很多产品想转型非常困难的一个原因。在财经媒体里有一本非常有名的杂志叫《IT经理世界》，这家媒体在全盛的时候几乎已经囊括了IT厂商几乎所有的广告。作为以广告作为核心收入的媒体，它又开始雄心勃勃的开始进军其他它的读者集中又有大量广告投放的领域，比如汽车。所以，他们做了大量的汽车厂商的工作，甚至也做了一些汽车的内容来迎合广告主。但收效都并不明显。原因很简单，读者都认为《IT经理世界》听起来就IT类专业的编辑记者搞的一本杂志，你讲汽车怎么能专业呢？同样的问题也出在很多大公司身上，这些愚蠢的决定有时候让人听起来啼笑皆非。比如，百度的“筷搜”，百度做的筷子。关于“范儿”的边界的问题，接下来还会再拆开来讲，这里先抛出来个话题：正因为“范儿”一旦确定了，就很难再改变了。所以在树立“范儿”的时候，一定要想清楚它的扩展空间，不要想得太大，那就没有针对性了，反而没有了“范儿”；也不要想得太小，就很容易出现我上面说的《IT经理世界》的那个扩容很小的问题。股权投资者在看这类项目的时候，“范儿”的边界是需要用心考虑的。
作为一个项目，你一旦植入了一个“范儿”，就确定了你的一生。这点非常重要，我会花时间多讲两句。这点我还愿意拿内容来说事。
变革家研究部把内容分为三种类型：
一种叫“消费类内容”，比如电影、新闻、电视剧、言情小说，这属于典型的消费类内容。对于这类内容来说，盈利模式非常简单，要么卖广告，要么卖内容载体。比如电视剧、新闻，没什么好说的，盈利模式就是广告了。如果说电影，最核心的盈利模式是卖影院的电影票或视频网站上的VIP，而言情小说就是直接卖实体书或电子书。电影和言情小说的内容没法卖，所以他们只能卖承载他们的载体。一旦你选择了做消费类内容，你就不要想其他的选择了，因为这是上百年摸索出来的经验，如果你真帮大家找出来一个新选择，那也会被所有人复制，你依然获得不了竞争优势。
另外一种内容叫“决策类内容”。比如说彭博社、国内的万得资讯，甚至包括中关村在线、雷锋网。变革家也属于典型的决策类内容。这类内容出路就多的很了，价值也非常非常大。比如彭博社，它主要卖终端和数据，而中关村在线则是评测、广告，据称还直接卖产品。变革家很明显看得到的就是卖报告、卖培训和发基金。所以，如果选择了“决策类内容”，意味着路子就宽多了，可以测试的方向也就多多了。当然了，它也提出了非常高的要求，那就是专业度。如果你专业度不行，做决策类内容很快就会被人超越或被人口水给淹没。
还有一类内容一直比较纠结，他们属于“非典型消费类内容”。比如很多财经媒体，特别是杂志类或评论类媒体。比如《第一财经周刊》、《中国企业家》、《财经杂志》、《财新》、虎嗅等，这类媒体有一个共同特点，就是它不是像《环球时报》、《参考消息》那类的坐在马桶上或者喝着茶叶水看的内容，所以需要更严肃，更费脑筋。但又不像彭博社、万得资讯、变革家这样的纯粹为了决策而用心的研究甚至提出质疑和反对甚至改变决策的内容。读者的这种状态就让这帮媒体们动起了心机，他们认为这些人可以做出更多的事来。但事实上，这对读者来说，他们所做的依然是“消费类内容”，只不过是“深度消费”了而已，指望他们更多付费或者更多付出，非常困难。他们所能做的，也仅仅是把更有价值的“采访对象”团结起来，怎么通过一些高大上假大空的产品让他们付费而已。当然了，更重要的还是要做好本业，怎么增加广告的收入。如果你理解了这样的逻辑，你就会发现，一旦你踏入了内容的行列，其实已经被归类了。如果你想跳出自己被人定位的“范儿”，想做些脱离被定位的“范儿”不一样的东西。那是非常困难的。比如虎嗅，大家给它定的范儿是“尖锐财经评论”。如果它想做创业类的东西，尖锐评论的“项目”有多少人知道？如果它的读者都不知道，这些读者也不创业，也不关心创业，他们只想意淫大公司的战略布局，那就会很麻烦。接下来很多人就不会来了。如果它想做“决策类内容”，那就更不是一码事了，走的人就更多，它就更得不偿失。所以，最好的选择就是现在做的，努力把消费类内容做好，吸引更多的人来，赚取更多的广告和创意营销的收入。
所以，作为股权投资者，上面的这部分内容是最重要的。你看到了一个项目，并分析了它的“范儿”，其实它的一生就已经在你的掌握之中了。尽管有些变化，但已经不会有多大的变化了，因为绝大多数“范儿”对应的行业，前辈们都已经趟过路了。我们只需要判断这个项目，在那条路上走完全程的机率有多大。
第三部分、“范儿”的树立
上面讲的“范儿”非常让人惊悚了。是的，搭建和维持以及延伸“范儿”的每一步都步步惊心，稍有不慎，项目就会掉入万丈深渊。但经过了很多年很多案例的总结，变革家也提出了一些尽可能规避风险的办法。咱们这就从“范儿”的树立说起。
“范儿”的树立：求小，不求大；求刚需，不求常规；求精准，不求规模；求情感，不求批量；求单一，不求多元。
现在很多创业项目刚上线就开始疯狂的做用户，做流量，做数据。当然了，我们非常理解这种做法，大家或许有营收压力，或许为了兑现投资人承诺，或许为了更好的讲融资故事。但从树立“范儿”的角度而言，这是非常错误的。树立“范儿”最重要的是要找到“精准”用户，并让精准用户尖叫。
这就涉及到了另外一个基本问题，就是用户分层。用户分层是被商业领域忽视了很久的一个非常非常非常重要的概念。“用户分层”、“用户分层”、“用户分层”，重要的事情说三遍。对于之前的线下的B2C售卖模式来说，卖一单我就赚一单的钱，反正你就在附近，可选的也不多。所以商家都没有意识去管理自己的用户。但到了精益创业之后，二八原则被广泛应用。大家都知道，你的用户中其实也遵循二八原则，优质用户永远只有那20%，愿意付费的用户也只有那20%。你获取了所有的人，满足了100%的人需求，那是不现实的。不如非常努力的去寻找到20%，然后去迎合那20%。而“范儿”是做给那20%的人看的，不是做给100%的人看的。
以知名的知识分享社区“知乎”举例，大家会看的更透彻。知乎的前几百名用户是怎么来的？是知乎的创始人周源、黄继新，以及创新工场李开复、张亮他们以及他们的同事们一个个邀请进来的，每个人都以自己的诚意来背书了知乎的价值。而且知乎从开始的很长一段时间里，都是低调前行，我很多次都希望能报道知乎。他们总是拒绝，理由只有一个，产品和社区还不成熟。而且整个社区非常封闭，外边的人看不到，进不去。绝大多数人根本就不知道这个叫知乎的社区的存在。就是这样，知乎一步步树立了自己“有诚意有温度的知识分享社区”的“范儿”。当它正式开放的时候，所有涌进来的小伙伴们都瞬间被惊呆了。大家现在所熟知的那个股票讨论社区“雪球”也是如此，在成立伊始就严格控制进入的人数。保证整个社区的专业性。当正式开放的时候，也是四邻震惊。当然了，更大一点的也是如此，比如“人人网”，就完全针对学生，学生之外进去也没共同话题，直接就排斥你。“新浪微博”刚开始时也是拉了李开复、姚晨这样的各种名人入驻，通过加V，以及控制加V这样的方式来做用户控制和用户分层，并且在这个用户控制和用户分层的过程中从一开始就搭建起来了自己的“范儿”。
很多关心变革家的朋友们，甚至我们的同事刚开始也都很不理解：龙真，你本来是中国投资圈和创业圈资源最多的人之一，这些人维护好了你可以做任何想做的事。但你这样天天呆在公司写拆解报告，这群人不维护慢慢跟你就疏远了，而且这样天天写拆解报告，还没几个人看。你这样会把自己搞的既失掉了圈子，也失去了未来的。我对朋友们和同事们的关心很感动，如果你今天知道了我对“范儿”的追求对“范儿”的理解，你就知道变革家为什么会在现在刚起步的阶段这样的执著于只做那么“小众”的“拆解报告”这件事了。
如果放回到理论的高度，这叫“MVP”（最小可行性产品），我说的可不是可行性产品的概念，而是要把整个变革家投资画布，从用户开始都要最小化的概念。关于变革家投资画布，大家请点击变革家拆解学院第三课，点此查看第三课。对于股权投资者而言，看一个项目，如果它在树立“范儿”上没有概念，这样的项目就要比聪明的项目多吃很多不必要的亏，创始人的视野和思考深度上也值得打问号，尤其在一个变动的行业里很容易出现大的方向错误，要非常慎重。
第四部分、“范儿”的保持、延伸和死亡
我们一直在灌输给大家做“范儿”是一个非常“九死一生”的事。上面第一步树立“范儿”本身就已经非常艰难了，保持“范儿”是更难的一件事。
何谓“保持”范儿？就是公司范儿树立了之后，公司取得了快速的发展，范儿已经慢慢植入了已获得用户的“心理”。但公司需要从“变革家投资画布”的最简版加上一些新的要素，比如加上另外一个类型的用户，或者另外一个类型的需求，或者另外一个类型的运营措施，或者另外一个类型的产品形态。这样就意味着你要扩容了。表现出来就是上了一批新用户，或者上了一个新产品或新服务。面对这群新用户，或者这个新产品，怎么去保持、深化甚至延伸这种“范儿”？
首先，“范儿”是紧箍咒，考虑这种“范儿”本身的伸缩性。就像我之前举例的《IT经理世界》。作为以IT起家的编辑部，做汽车内容专业不专业暂且不说，用户从心理上就界定了你的能力边界。其实不管是做电脑的苹果进军手机领域，做内容的乐视进军电视和手机领域，做软件的小米进军手机领域，大家都从自我认定的边界上对于你能做好这件事是有疑问的。尽管你在自己本身的领域做的已经非常非常专业。如果在一个伸缩度不够的领域，那就决定了你的用户群体基本上是确定的，你就只能在这群用户认为你所擅长的道路上寻找机会了，发现这帮人认为你能做的新需求和新产品来满足他们。这就自然保持和延伸了你的“范儿”。如果在一个伸缩度足够强的领域，那就决定了你要把你的“范儿”抽象化，那就需要更高的智慧了。对于股权投资者来说，这个伸缩性就是市场规模。碰到了这种范儿的伸缩性差的项目，要想清楚它的市场规模来判断是否可投。
其次，“范儿”是白纸，越具象越难突破，越抽象越有想象力。大家现在都知道了苹果在手机领域也可以做的很好，乐视在电视领域也可以做的很好，雷军的小米在硬件领域也可以做的很好。但当苹果进军手机领域的时候，我们停留的苹果的“范儿”的具象还是一家“非常个性崇尚创新”的电脑公司顶多再加上，它还有块MP3的业务。说到乐视，大家的具象可能还停留在一家“以电影版权为核心竞争力的二流视频网站”上。雷军个人就更不用说了，过去成功过，但对做硬件一窍不通。但这个新的范儿是怎么建立起来的呢？当然了，最核心的是产品征服了用户。在用户接受了这个产品之后，慢慢就形成了新的“范儿”，但这个新的范儿就不再具体了，而是抽象了。苹果就变成了一家“创新无极限”的软硬结合公司，只要是软硬结合的领域，都变成了苹果的“范儿”可以染指的领域。当苹果再进军汽车领域的时候，大家一定都不惊讶，因为这本来就是苹果现在的“范儿”所可以覆盖的。乐视现在变成了一家“以内容为核心的多终端”公司，只要内容所指之地，都是乐视的势力范围。乐视做手机大家也非常能接受，因为手机还是内容的承担者嘛。但汽车，严格上来讲，有点冒险。因为把汽车和内容扯起来，还是有点远的。小米就更不用说了讲的故事和苹果基本一样。
此外，还有几家公司也有这种抽象能力。刚刚出事的郭广昌的复星集团就是一个案例。它被认为是一家“金融驱动产业”的多元化集团。复星进军任何一个领域，大家都不会惊讶，因为它背后的“范儿”叫金融驱动，股神巴菲特被赋予的“范儿”也是如此。理查德·布兰森（Richard Branson）的维珍（Virgin）公司就更奇葩。它的产业婚纱、化妆品、航空、铁路、唱片甚至包括安全套，最近更跨入手机、电子消费产品领域。它的形象就是“质高价廉，时尚流行，还带点放荡不羁”。只要满足这个“范儿”的领域，都是它的势力范围。
“范儿”的保持、深化和延伸，其实就是把“范儿”一步步抽象出来的过程。但这种“抽象”出来的“范儿”的前提是需要有“具象”的范儿被证明过才能落地到其他领域。如果“具体”的范儿没有被有效的证明，就搞出来一个“抽象”的“范儿”，那付出的代价就太高了。
举个匿名的金融集团的例子吧，这家公司规模很大，野心也很大。看P2P业务火，就迅速切个P2P，P2P的名声还没出来，再上个股权众筹，股权众筹上了之后觉得店铺众筹还有前途，就再上个店铺众筹。最后，它家的P2P平台有些名声，但也只是个二三流的厂商，股权众筹平台的名字，和店铺众筹平台的名字，基本上没人记得住，更不知道它们是一家。这就是“具象”的范儿没有知名度，引发的后面的“抽象”的范儿的打造不足所引发的血的代价。
对于股权投资者而言，能否做“范儿”的抽象这是一个惊险的跳跃。这对于创始人有非常高的要求，如果视野不够和思考深度不够的创始人和团队，投资者们这关恐怕就要考虑放弃项目了。
第三，“范儿”是地雷，不要轻易尝试变化，会殃及无辜。还是举例说这个事。最典型的就是百度做智能硬件的尝试。又做耳机、又做筷子、还做眼镜、做自行车，最近又开始了无人驾驶汽车。百度的“范儿”一直在“技术最强悍”的“搜索公司”。界定词是“搜索公司”。所以，百度想把这个具象化的“搜索公司”去掉，需要先“抽象”出来一个“技术最强悍”的“软硬结合公司”或“以人工智能为核心”的“软硬结合公司”。这就要求百度必须要有一个非常核心的能引爆这个“软硬结合”概念的产品出来，有了那个产品，才能引导用户往那个“范儿”的认知上去转。百度一直在找也没有做出这个引爆性的核心产品。但用户已经坐不住了，他跑上来给你添了个标签：“百度做智能硬件不靠谱”。这也是个“范儿”，它的全称变成了“算法最强悍但硬件不靠谱”的“搜索公司”。这种“范儿”被贴上，百度的智能硬件的产品线想洗脱这个偏见可就要花太多时间、精力和金钱了。
跟百度的失败案例有一拼的是“网易有道”。本来“有道”是一个搜索品牌，但这个搜索品牌很多人都不知道。所以，有道的范儿，其实是一个“用户很少使用”的“搜索引擎”。但基于有道这个品牌，它就又做了“有道词典”和“有道云笔记”。确实，这些都是“有道”的子产品。但现在有道是什么“范儿”，用户们估计怎么“抽象”而已抽象不出来了，所以“有道”这个品牌已经失败了，因为它已经彻底没“范儿”了。用它的某个产品，也只是因为产品好用而已，想再导到其他产品里去，除了强制手段已经没有什么可能了。
对于股权投资者而言，如果“范儿”抽象不成功，项目只有最后一次机会去尝试了，不要轻易投这样的项目。
总结一下今天的内容，“范儿”是一个创业项目的立足之本。（1）在建立“范儿”的时候要慎之又慎，按照变革家投资画布做个最小的可运行的项目，做小做深做粉丝控制节奏。（2）在“范儿”已最大化被认知的前提下，才做下一步。不要轻易走出下一步“范儿”的“抽象”。你最多只有两次让用户信任你的机会。
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