【职业教育决策参考】历经线上线下，行业老兵如何理解职业和K12教育？

2016-01-05 09:24 专家说

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对在线教育领域中的“职业教育”的创业项目进行决策，变革家摘选了作者@耿赛猛在《创业路上》所做的“我所理解的在线教育”的主题分享。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

耿赛猛：网名剑语，程序员出身，十几年教育行业从业经验。2007年与朋友一起创建国内知名移动互联网教育培训机构——悦成移动互联网孵化基地。2012年悦成被尚德机构收购后，在尚德先后负责IT、人力资源师、PMP、MBA等项目运营，对于教育与在线教育有较深刻认识。2014年底，耿赛猛从尚德离职创业做青少年科技教育品牌——极客营。

先说一说我自己吧，我大学学的是计算机专业，毕业之后做过几年的程序员和项目经理。2002年我在北大青鸟兼职讲课，后来发现讲课挣的钱好像比项目经理高一些，我就全职做了北大青鸟的讲师，从讲师做到教学的副校长。2007年的时候，跟几个朋友一起做了一个悦成移动互联网孵化基地，主要是做手机开发培训的机构，这个机构2012年被尚德机构收购了，我在尚德工作了两年。去年年底自己出来重新创业，这大概就是我的教育之路。

一、我的教育之路：从面授教育开始

1、面授教育的问题: 现金流、口碑、利润

其实我2012年之前做的教育基本上都是传统教育，就是所谓的面授教育，面授教育首先有好的地方，就是它的现金流很好，因为我们是先收学生的钱，然后才去提供服务。而且教育这个事情关键是口碑，口碑就是你的内容和服务怎么样。其次才是利润，当然这三个也不一定是完全的正相关，比如说口碑好，现金流不一定好，现金流不错，利润也不一定高。这就是面授教育所遇到的一些瓶颈。

2、悦成移动互联网孵化基地的一些经验和教训

刚才讲到，在2007-2012年我们做的那个项目叫悦成移动互联网孵化基地，主要是针对大学生群体做手机开发培训的项目，下面给大家简单分享通过这个项目得到的一些经验：

第一，好口碑不等于好项目。因为我们这个项目做了几年，在业界的口碑是非常好的，我随便举几个例子，比如说我们的企业客户，从我们这儿毕业的学生客户，他愿意把自己好友的孩子或者自己的好友推荐到我们这里来学习。我们自己的员工有做市场的，有做渠道的，他做了一年之后，辞职来我们这儿学习，从而走向技术的行业。包括一些主管部门、学校的领导会把自己的孩子、亲戚介绍到我们这儿来学习。

第二，面授教育的悲催，就这个项目来讲，我们做的只能算一般。因为我们这个项目有很好的口碑，并没有产生非常好的利润。这其中最主要的原因就是刚才讲到的，面授教育这几点的限制。其实面授教育我感觉最大的几块成本：一块是场地，就是给房东去打工，就是场租；还有一块是人员，因为面授教育在线下需要的人员成本也比较高；第三个是市场投入，不管是在渠道上面的投入还是在百度上面的投入都是很高的。最后算算就是给房东打工，给百度打工，给员工打工。

第三，多线作战，累死三军。我们是从2007年做手机开发培训，听起来好像要比传统的IT窄一些，其实它是不同的技术线，是不一样的。我们从2007年开始做诺基亚的塞班开发的培训，后来又了单机的手游，我们还做web网站的培训，后来又了山寨机的MTK，再后来慢慢才开始了安卓的游戏。其实每一个产品线都要耗费研发的成本和精力，因为每做一个新的产品线都要有一个团队去做从前期的产品调研，到课程开发，到讲课，到就业等。

第四，无视资本，瓶颈难破。当时我们不懂资本的力量，其实我们这个项目2007、2008年不太好做，到了2009、2010年相对比较好做了，因为那时候3G发牌了，3G一发牌整个国内比较热。所以也有一些资本找我们，但是我们不懂，总觉得自己起码可以赚点钱，谁愿意去找资本啊。这也造成了我们很大的问题，比如说我们跟当时的竞争对手相比，就没有他们扩展的那么快，2012年正好有个机会被尚德机构收购了，这个是我在悦成的几点教训。

3、在尚德的收获

2012年我们悦成被尚德并购了，我从2012-2014年是在尚德工作，尚德大家都比较清楚，因为地铁里面经常可以看到尚德的广告。在尚德其实我的收获还是比较大的，因为尚德毕竟是一个很大的公司，它的体量很大。从收入上来讲，重点我讲一下三点：

第一，刚需群体的选择。其实我们做IT培训还是一个相对比较窄众的市场，比如说针对大学生，但是特别好的大学生不会来学习，因为他们比较容易找到工作。而那种特别差的大学生可能家里面有门路，也不会来学习的，所以我们当时的项目是非常窄众的项目。尚德之所以体量做的很大，最主要的原因就是它选择的都是一些刚需的项目，比如说数学考试，基本上任何一个在一线城市奋斗的人都会有这种需求。比如说我高中毕业来北京混，我要考个学历，我要考个大专，过两年之后我再考一个本科。选择刚需的群体是可以事半功倍的，客户量足够大，其实这是非常重要的一点，这是我在尚德感受最大的一点，市场是刚需的，做起来就会简单和容易很多。当然这里面也有问题，刚需市场的竞争会更激烈。

第二，营销与口碑的平衡。关于口碑和营销的平衡，我做悦成的时候几个创始人都是比较偏理科的，只是把口碑做的很好，其实我们做营销比尚德差很多，尚德在营销方面是非常强的。这个后面我会重点的讲一下，尤其是尚德在网络营销这一块是怎么做的。这两者要做好平衡，营销是可以保证你迅速的做大体量，口碑是保障后续满意度的。

第三，互联网教育的做法。我在尚德的时候，2013年一年是在试在线教育应该怎么去做，不能说很成功，但是有一些经验和教训，后面我再给大家分享一下。

4、尚德成功的经验: 数据与模型

首先我们来说一下尚德在网络营销方面的成功之处，我认为这个是尚德的核心优势，尚德其实在SEM这一块，简单的来讲就是竞价排名的投放这一块，实际上是非常注重数据和模型的，在这一块尚德有很强的能力。另外尚德把所有的项目在内部按照SKU化来划分，像电商那样，是不同的项目组从前到后两拨人在管，还有纵横两级的管理模式。这样不同SKU同样的岗位可以在一块开会，来一起分析优劣，尤其是在前端投放这一块，大家可以共同的找问题，这是团队化作战。关于尚德在前端投放，因为我不太方便说的特别细，如果有感兴趣的朋友可以下来找我单聊，因为这个确实是属于尚德强于对手非常多的地方。

二、我的教育之路：在线教育的尝试与思考

首先我接触在线教育还算是比较早的。2012年我跟尚德的创始人在聊天的时候，他说听说有一家叫邢帅的，他们在网上做培训，做的还不错，你关注一下。当时我上他们网站看了看，觉得邢帅做的很low，这么low的东西怎么可以做起来呢。当时我就没有怎么很在意。但是尚德的创始人对于在线教育是非常敏感的，就是2013年春节的时候，他就通过朋友跟邢帅取得了联系，大年初五的时候就飞到大连跟邢帅谈了谈，跟邢帅取经——在线教育应该怎么做？回来之后给我们开了几次会，当时我才开始真正的重视起来，才真正的去了解邢帅，我报了邢帅的一个班，在里面蹲了一个多月，每天跟着邢帅听课。后来我发现其实邢帅是有很多创新的，很多东西是我们以前所不懂的，有一些是我们所不屑的，但是邢帅在这些方面做的非常好。下面我重点说一下，邢帅做的比较好的我感觉有这么几点：

1、从邢帅说起

邢帅做的对于学生来讲是很有用的。虽然从专业角度来看，他讲的东西很不专业，或者说没有什么真正可以在工作当中用到的。举一个例子吧，比如说他讲PPT制作，他会专门花一节课讲我们怎么用PPT做一个贺卡，怎么在PPT里面插入音乐，怎么样插入动画。其实我们都知道，真正工作的时候我们做PPT根本是不会这么做的，因为这些东西是华而不实的。但是学生感觉很好，我可以做一个送给我的女朋友。

邢帅的分销体系做得很牛。因为很多学员听完之后，觉得你的课不错，不一定从事这个行业，比如说跟邢帅学了一个PS，学了一些office，可能不会说我马上要找工作转行，我去做PS，或者做office，但是你可以业余时间兼职帮邢帅做宣传，作为邢帅的招生代理。邢帅快速的发展了很多这样的代理，但是前提是这些人对邢帅的课程效果是很满意的。

师生关系特别亲。说到课程效果的满意，其实并不是说得到了用人单位的认可，第一个是老师和学生特别的亲，老师和学生是一种非常亲近的平等关系，这一点我们之前是做不到的。学生觉得老师不但专业很牛，而且很风趣幽默，跟自己贴的很近，自己有什么问题，不管是课上还是课下，老师都是很快的回答，这个也是后续我们借鉴比较多的。

2、录播与直播

关于直播和录播，这个当时我们在尚德做IT的时候也都尝试过，后来发现直播的效果是远远过于录播的，大家认为视频的课程应该是免费的，不应该付费了。从实际效果来讲直播的效果是远远好于录播的，因为毕竟大家需要一个共同一块学的氛围，以及学习的阶段感，我听老师一节课一节课的讲，一点点的来学习，而不是一下子给我100集视频让我听。

3、“对啊”模式：流量与转化

再一点，尚德做的在线课程比较成功的其实是“对啊模式”，现在来看“对啊”非常成功，去年也获得了千万级的A轮投资，其实“对啊”做到了大部分在线教育所没有做到的事情。他有很高的流水收入，“对啊”找到了一种怎么样把在线，把互联网流量转换成流水收入很好的方法，并且这不是一个小的流水收入，而是每月量级很高的，每月在几百万左右的收入。

尚德在去年的下半年，创始人在这方面应该说非常的决断，把尚德赖以生存的线下课程完全砍掉，完全转去做线上。创始人之所以敢于这么做就是因为他的狐逻模式尝试比较成功了。外界可能不太清楚，狐逻其实是尚德内部对于在线教育直播课的尝试，最终证明是非常成功的。所以他的成功也让创始人有底气把所有的面授课都砍掉，完全转成按狐逻模式直播。

4、狐逻模式：成功的四要素

第一点，教学娱乐化。狐逻学院的负责人是从新东方出来的高管，所以他借鉴了新东方的一些东西，尤其是直播的在线教学，其实老师是没有办法观察每个学生的眼神、动作的。所以更要求老师讲话要足够的生动，要不断的想，你的课程里面怎么样插入一些能够引起学生共鸣的，不管你是社会热点新闻还是段子，还是跟课程相关的例子。一定要让讲课的内容能够吸引学生，然后再说讲课的专业度，然后再说知识讲的是不是专业，只有这样才能让学生更好的去消化和吸收。

第二点，学员粉丝化。一定要让老师有明星的感觉，让学生真正去被老师所吸引，被这个老师的气质、专业度吸引，这里面有很多的细节需要考虑。比如说要有专门的运营人员跟老师配合，跟学生互动，怎么样抬高老师的地位，既要有明星范儿，同时又要有亲和力，跟学生比较好的互动。学员只有粉丝化了，他的出勤率才会快，当他碰到吃饭和上课冲突的时候，他才会选择上课。

第三点，运营家族化。狐逻采取家族化运营。所谓家族化运营是什么意思呢？同样的一个项目可能会有两拨人去做，这两拨人相互之间其实是竞争关系，你可以选。同样报了一个课程，可以听这个老师的，也可以听那个老师的，其实每个老师代表的是一个团队，这里面就形成了一种教学内部的博弈机制，这种博弈机制就能够从内部，从根源上激励讲师团队，怎么把课程讲好，怎么能够吸引住学生。其实这是尚德一直提倡的内部博弈，内部PK的文化。其实这种文化在大公司里面是非常有效的。

以上是简单的讲了讲尚德做在线教育的一些收获，包括我所看到的尚德做在线教育两块比较成功的分析。下面来说一说我自己对于教育或者在线教育这个事情的一点判断。

三、我的教育逻辑

1、精英与学渣。我认为国内和国外国情不同，国外的教育可能更多的是精英教育，而我们国内想接受这种教育的人更多的是学渣。这就是为什么在国外MOOC能比较火，而MOOC在国内基本上就不怎么盈利？就是由于它的受众群体是不一样的。

2、做内容还是做平台？我建议草根创业集团，或者一开始十个人以下的创业团队，我们还是做垂直化的内容。平台就留给那些大公司。因为最终胜出的平台只是一两个，而内容提供商可以有很多，可以在一个垂直细分的领域做的很好。

3、职业教育和K12教育。我之前十几年的从业经验其实做的都是职业教育，但是这次我创业选择了K12教育，因为我感觉K12教育跟职业教育相比还有很大的差异性，并且我感觉可能这里面会有更多的机会。其实国内的职业教育做的标准化、规范化是比K12教育好一些的。我们拿职业教育的一些理念来打国内的K12教育，应该说还是有一定的优势的。另外K12还有一点优势，素质教育其实家长都意识到了，并且愿意让自己的孩子接触这些东西了，这也是一个很大的优势。

四、新创业方向的选择：点燃孩子的科技梦想

1、素质教育的春天：K12垂直蓝海

我去年底做了一项目叫极客营，其实就是针对K12，即针对中小学科技类的教育，可能大家对于中小学科技类的理解就是像机器人这样的，其实我们做的比机器人这东西更好玩一些。首先我们是线上、线下相结合的模式，我们做的东西比机器人好玩就好玩在，我们把全球最优秀的智能玩具变成教具，通过教具可以让孩子能够学习科学、技术、工程的能力。所以我们这个东西是有产品尖叫度的，家长一看就觉得好，学生一看就想玩。

另外, K12教育其实家长对于价格是不敏感的，他敏感的是课程的内容是不是好。只要你有好的内容其实家长不太看中价格的，而且价格太低家长反而不太敢去选择。这个对我们来讲，我们就可以做一些高质高价的，我们把品质做的很好，同时把价格定的稍微高一些，这样家长能有很好的接受度。

2、线上线下结合，点燃孩子的科技梦想

K12教育一定要线上、线下结合，有很好的造血能力，即使我们没有任何投资也能够很好的养活我们的团队。所以我就选择了一个针对中小学的科技类的垂直细分的方向进行创业。

我们极客营的口号叫点燃孩子的科技梦想，让中小学生从小对科技更感兴趣。我们做的定位是青少年科技教育解决方案的提供商。我们不会像这些做机器人的那种直接做点，一个个的点去做，我们是定位成线上、线下相结合的解决方案提供商。这个是我们线上、线下规划的产品线，线上有APP，但是我们的APP是以企业级来发布的，只有我们的学生才能用，现在报我们课的学生才给他安装。这个APP的核心就是我能够在移动端直接通过可视化编程的方式，去控制这些全球最好玩的智能硬件和智能玩具。同时我们做一个GPS空间，这是针对青少年科技类的社区，这个现在还在规划当中，做的还不是很完善。

我们在线下有利润来源的就是我们了冬夏令营和针对学校未来科学实验室。我们自己在移动端开发可视化编程去自动控制智能硬件，让他去做任务的平台，这个是我们开发的。同时我们基于这个硬件和平台，开发我们的课程体系和我们的服务体系。我们做的是既可以直接2C，又可以B2C的一个模式。B2B的方式可以保障我们有收入，直接2C的线上可以做口碑，线下可以做一些流水收入。

我们去年的冬天搞了两期的冬令营，其实这个冬令营准备的特别仓促，我是去年12月份才离职做这个事情，但是在1月底我们搞了两期的冬令营，它的营销方式主要就是通过朋友圈的方式，我找了一些朋友帮我转发，可能也有你的好友看到你的宣传来我这儿学习的。这里我想说的是我感触最深的几个点：

第一个就是好的产品其实家长是不在乎价格的，为什么这么说呢？因为两期一共有40多个孩子来学，这里面三分之二的学生是从外地来的，不是北京的，他们大部分是从外地直接坐飞机飞过来的，家长陪着飞过来听五天五夜的课，听完课再回去。其实对于飞过来的家长来讲，他的交通成本是高于学费的，尤其是比较远的，有从丽江飞过来的，从乌鲁木齐飞过来的，从贵州飞过来的，从三亚飞过来的，其实还是说你的产品可以打动家长和学生，家长和学生不是很在意价格的。

再一个就是咱们群里都比较清楚的互联网爆炸式的传播方式和模式。我可以举一个小例子，参加的学生有11个孩子是来自于江苏常州的同一所学校，他们是怎么来的呢？是其中的一位妈妈看到了一位朋友在朋友圈转发的夏令营的内容，她挺感兴趣，正好赶上她在北京出差，就来我这儿看了看，看完之后感觉我们这个东西非常新颖，非常好，她有一个儿子，一个女儿，她回去之后就动员儿子和女儿，她儿子和女儿两个班的同学一共来了11个人。其中这就是所谓的互联网里面的大节点，她就是在她那个圈子里面的意见领袖，通过她就可以有爆炸式的传播。

另外一点就是产品设计的足够好，产品提供的服务足够好，其实会产生很好的口碑。现在我跟这些孩子家长都有很好的关系，他们都感觉我们这个东西做的相对比较超预期，让家长和孩子感觉非常好。我们在夏令营的时候不让家长参加，但是我们在微信群里给家长实时的直播，每一小时我们会发一些这一小时学生在干什么的图片。这个一方面让家长放心，另外一方面家长会把看到的图片直接在他的朋友圈分享，这样会给我们制造二次的传播。

Q&A

【提问1】感谢剑语，干货太多了，尤其对您现在做的极客营的项目非常感兴趣，能不能就您线上家长群的运营和促销活动提供一些经验？

【耿赛猛】关于线上教学活动的设计我认为K12教育绝对不是“老师+屏幕”的方式，这种东西对孩子没有任何的吸引力，我最近接触学生的感觉是，现在这些孩子真的是太幸福了，而且眼界是很宽的，而且他们已经被全球最好的东西给宠坏了，比如说中小学生几乎都有ipad，他们玩的都是世界顶级游戏，比如说我的世界、雷霆战机，他们玩的都是世界顶级的东西，如果你给他一个一般的东西他根本就看不上，如果你课下的时候用“老师+屏幕”的方式给他讲课，他根本就完全不会接受，根本不会理你的。

另外还有一点就是这些00后的孩子，甚至是05后的孩子，你做的东西都足够酷，得有一些点打动他，他才有动力，我不是看两分钟就完全把你抛弃掉，认为你很low，做的太低，才有可能后续跟他有交互。所以K12线上的课程设计一定是游戏化的，一定是交互的。那些做视频的，老师+屏幕的，这些是必死无疑，做这些基本上做的都是无用功，可能会有一定的营销效果，学生是不会看的。

【提问】如何看待当下教育的格局？

【耿赛猛】关于科技教育的格局，还有鲨鱼公园，其实这两个问题可以一块来讲，我认为鲨鱼公园未来应该像是一种什么呢，一种比较普及的科技的聚集地，类似于一个线上的少年宫的感觉，而我们做的更像小众一点圈子的感觉，所以我们跟鲨鱼公园走的方向不太一样，所以我们的体量肯定不会像鲨鱼公园那么大，我们也不会扩展的那么快，我们想维护好这个圈子，把调调和口碑维护好。后期逐步的发展，当然前期也会有足够能挣钱的东西，能够挣钱养活自己

【提问】剑语刚才在分享中提到资本的作用，教育和餐饮有点像，都不缺钱，现金流很足。我的理解是，资本是一个杠杆，请问剑语，初期怎么用好这个杠杆，比如说你目前的这个项目？

【耿赛猛】资本的作用，刚开始我们完全不懂，对于什么天使啊，VC啊，完全不懂，完全排斥的态度。这两年这方面发生了很大的转变，有资本看中你不仅仅是想挣钱，对我们来讲更多的是一种信任和背书，有人捧你。肯把钱交给你来做，是因为他信任你，这一点有很大的作用的。包括他就会帮你做一些梳理，包括一些人脉，包括未来商业模式的设计。因为我们的商业模式也是在我们操作过程当中逐步变化的。我们现在也处于找天使的阶段，所以我完全不排斥天使，完全不排斥资本的力量。

【提问】在线教育的课程设计是怎么解决和持续解决学以致用的问题？

【耿赛猛】关于线上教育的设计，其实现在我也是花很多精力的，因为这个东西第一要做的比较精美，而且做的内容要有用和有效，这是一个比较难的事情。我感觉更像编剧和导演做动画片或者策划去做游戏的感觉。这个事比较难，只能说我们在尝试，但是不能说走通，因为我们也是刚刚在走，希望有机会我们可以当面有更深的沟通，我也希望向你们更多的学习这个问题。

【提问】在成人教育领域，直播这种产品形态会持续多久，还是会迅速的被直播录播化替代？

【耿赛猛】这个问题很好，因为我大概有一年的时间不断的试直播和录播，在成人教育或者在职业教育这个领域，我的结论是，我不会认为直播不会被录播化的，就是由助教带着看视频，回答问题的方式取代。主要就是学习人群的不同，因为中国的这些学习的往往是屌丝或者是学渣，他得需要有一个学习的过程，他得在一个老师或者榜样的激励下，跟同学一起学习，一步一步的完成学习过程。所以老师带和助教带是完全不一样的感觉。

再有就是在直播的课上，是很容易形成同学之间很好的相互激励的，他感觉我不是一个孤立的，我不是一个很孤独的，自己对着视频，或者有问题我就问一下助教，而是有一个整体的学习的氛围，有一个同学的氛围。这一点是老师比较容易带给学生，而助教不太容易带给学生的一点。还有一点，我们用这种直播方式的成本并不会比直播录播化的方式贵很多，因为我们并不需要某一个领域的大师。而是说老师有明星范儿，跟学生有很好的互动的人，成本并不一定高。

【提问】移动端的学生有哪些最重要的限制，如何解决？

【耿赛猛】其实移动端的学习最主要的还是一个碎片化的问题，碎片化其实跟直播是相悖的，相矛盾的，因为直播需要坐下来，或者要有一个安静的环境，既然是直播，就不可能直播三五分钟，直播的时间还要长。这里面我们也看到了移动端的产品，把知识点切片，有小的知识点的视频，再加上引导，其实这也是一种尝试吧。但是我认为移动端也可以有切片，但是移动端最主要的还是社区，尤其是营造一种比较好的社区氛围，让学生能够一块学，一起学，有同学的感觉和氛围。（文/耿赛猛来自《创业路上》）

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