【职业教育决策参考】北极光林路：从赛道和成本结构看在线教育的新机会

2016-01-05 16:27 VC说

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对在线教育领域中的“职业教育”的创业项目进行决策，变革家摘选了北极光创投副总裁@林路在“对话未来：寻找互联网教育的新风口”活动上的演讲。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

我个人喜欢把2013年当成是互联网教育的元年。那一年很多基金把互联网教育当成一个领域来看。在那一年几家公司证明互联网教育可以获得规模收入。到了2014年这个领域突然变得非常热，14年相比13年在互联网教育领域的投资增加了2.6倍。而且还出现了14年题库，15年O2O这样集中的热点。

除了资本，大家可能更关心现在这个行业现在发展到底怎么样。有同行有时候问我你看哪个领域，我说我看互联网教育，然后他们很惊讶地问：这个行业能赚钱吗？我怎么听说烧钱很猛，还有很多大家伙做不下去了。

互联网教育有两个现象：一群人闷声赚钱，生怕别人知道；一群人不赚钱，生怕别人不知道。

互联网教育行业有个很有意思的想象，很多很赚钱的公司特别的低调，因为互联网教育有时候太简单了，招生没有问题，师资没有问题，然后又在一个用户愿意付钱的领域，公司可能在想明年是增加三倍还是五倍还是十倍。因为赚钱太简单了，他们担心现在壁垒不够，太多的人进来竞争，所以他们闷声发财，不愿意出来跟媒体说任何一句话。不愿意自己的公司，更重要的是自己的商业模式在聚光灯下，不然太多的人进来后毛利就很难维持。

与之相反，很多不赚钱的公司，需要搞出很大的声音来，可能会告诉你过不了几年新东方，好未来都不是他的对手。为啥？他们需要钱！然后更多的创业者看到这个情况卷入其中，制造了一个又一个繁荣的假象。

互联网教育面临的问题和机会

是什么原因制造了互联网教育不同公司中间处境这么大的差异？我们需要看看这个行业面临的主要问题和机会是什么？

归结起来，互联网教育行业面临的主要问题有获客成本高、用户付费率低、转化难等。

首先，互联网教育行业和其他互联网行业有很大的不同。互联网免费的模式，或者特别流行的那句话，羊毛出在狗身上，猪埋单的模式在互联网教育领域不大可行。最大的区别是，与传统互联网的用户积累像一个蓄水池不同，教育的的用户积累更像一个管道。打个比方用户需要考GRE，他会付钱去学，他考完以后就不会再是你GRE的用户。你在他学习过程中没赚到钱，将来也不会赚到钱。

另外，学习的用户群体相比普遍的互联网服务，规模要小太多，最终用户的传达成本是非常高，而且关于教育的百度关键字非常地贵。

另外一个关于钱的问题是线上教育大多数是一种服务，服务是非标品，所以给用户带来的决策是极其重度的。他付出几千甚至几万的时候一定会手抖，另外他也会充分做背景调查，想了解网站的品牌怎么样，培训的效果如何？直接的后果是付费率非常低。

但是，互联网教育相比其他行业尤其在中国又存在巨大的机会，比如中国人口多、对教育重视度逐步提升、重构传统教育成本结构的机会等。

从人口上以及中国的经济发展上，中国完全有可能像电商领域一样，诞生的互联网教育公司体量比美国的互联网教育公司还要大。另外一个在加速互联网教育发展的是人口结构的变化，80后，90后与70后，60后不同，他们是诞生在网络时代，所以无论自己和对子女教育考虑的更多的是效果而非是线上还是线下。另外如前面提到的，中国的教育正在自上而下在发生变革，这里也会诞生很多的机会。

中国最大的教育公司我们今天想到的一定是新东方和好未来。但今天线下这些前10的巨头加一起市场份额都不超过5%，所以某种意义说是他们是领先者而不是垄断者。这样的环境对创业是非常有利的。

同时，之前束缚线下教育机构形成垄断的核心原因——师资和场地将不再是制约因素。除此以外，互联网教育还可能带来重构成本结构的机会，包装出更有性价比的产品，比如100个学生和1000个学生上课，对系统的差别并不是特别大，你就有可能只需要收取10%的费用就可以跟线下赚一样的钱。另外，因为教育先天的预付费模式，一个模式健康的公司对现金的依赖会非常地少。

互联网教育的三条赛道

在互联网教育领域，我们认为存在三条主要的赛道，按照体量来排，分别是K12，语言学习（英语）以及职业教育。如果我们按照成熟的先后次序看，应该依次为：职业教育，语言学习（英语）然后才是K12。

职业教育是就业驱动，其驱动力最强，同时效果最容易评估，很容易在短期内形成品牌；语言学习排第二原因有很强驱动力的出国英语考试，也有更弱一些的口语等，语言学习的周期比较长，形成品牌的时间需要更长，但有好的持续营收能力；K12虽然是教育最大的领域，但是互联网化受到的阻力是最大的，其中阻力是付费群体和使用群体是分离的，这个决策会变得非常微妙。当然兴趣教育以及幼教也是值得关注的赛道。

K12肯定是2014年和2015年的投资热点，驱动他形成热点的原因是有两个领域融到了非常多的钱，一个是题库类的公司，一类是教育的O2O。VC愿意在这个领域赌博很大原因是这个赛道足够大。题库切中的是学生的刚需，所以他解决了教育其中一个核心问题：流量获取。但学生不是直接付费的群体，付费群体是家长，这是这个模式最需要去探索的。O2O教育是教育领域争议最大的领域，但平台方如果没法形成品牌，就不会有招生能力，没有招生能力这个领域就不会走向一个良性的循环。

在过去的教育领域我们关注更多的是体制外的教育，但今天体制内的机会正在逐渐成熟。教育部多次下文要求加快学校的信息化，同时发文积极引入第三方公司参与。这类公司未来可能会有两类公司存在，一类是类似培生这样生产内容的公司，一类类似现在Remind在做的渠道类公司。我相信未来在这个领域可能会出现非常多To B模式的公司，而且体量非常大。

第二个领域是语言类学习，当然这里面主要是英语培训。这个领域是目前赛道最简单清晰的。此前创业集中在背单词领域，但这个领域变现一直没有特别大的突破。目前创业基本上集中在线上1V1和出国考试领域。除了出国考试，其他英语类学习的用户生命周期都比较长。这个领域很多赛道都出现了明显的领先者，未来关键看各自能否在细分领域形成独特的品牌价值。

第三个领域是职业教育。前面提到的很多闷声发财的公司都基本上集中在这个领域。因为相对于其他领域这个领域的商业模式最清晰。这里面主要分成两大类，一类是考证类，比如会计师、自学考试、公务员考试、司法考试、建造师、教师资格证等；另一类的是技能类，比如平面设计、三维设计以及编程等。

整个行业最考验的是团队的运营能力，未来的竞争看几家能否在独自先进入的领域形成品牌，然后考验其横向扩展的能力。对于进入这个领域的创业者来说，最主要考虑的是选择的品类，有些品类特别适合通过互联网模式提供服务，而有些品类，比如编程就不容易互联网教育模式，至少现在看是这样。

说了这么多，我总结下互联网教育的核心要点。

一是与互联网其他模式是用户规模的竞争不同，互联网教育是品牌的竞争。用户积累模式是一个管道形的，能沉淀的是品牌而非用户。

二是支付高额学费是个重度决策，品牌在这个决策过程中会起到关键作用，同时用户也会更关注其他用户对这个品牌的认可程度。

三是商业模式。商业模式是大量教育类初创公司仍然停留在A轮阶段的主要原因，不过商业模式是一张窗户纸，商业模式在教育领域有很多创新的机会，因为互联网参与方就用户、老师和机构，任何重构面临的阻力都比其他行业少。如果你能够重构成本结构，就有可能提供更受用户喜欢的产品，但公司不少赚钱。

四是招生。招生能力同样重要，在某些领域可能是决定公司生死的关键，是一个公司从0到1最关键的一点。（文/Cindy 来自多知网）

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