【股权众筹决策参考】京东东家“猎户座”拆解及投资建议-分析师版

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经多位@变革家会员 的要求，今天我们对股权众筹平台“京东东家”上正在众筹的项目“猎户座”进行拆解，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

项目概览

猎户座是国内自驾户外装备领军品牌，倡导并致力于推广车旅、露营户外的生活方式，是一家集合户外产品的研发、生产、销售、租赁为一体的户外用品生产公司，提供一站式车旅户外生活体验，以及各地猎户座俱乐部组织的特色户外旅行线路及活动。

用户/需求

自驾户外属于户外旅行里更垂直的一个领域，受众更窄但用户也更具象。

在讨论产品之前，我们首先要对自驾户外与自驾游两种产品做个区分。两者的区别有点类似户外运动与自由行的差别，对体验深度的需求不一导致了各自对外部配套资源的要求存在很大差异——自驾户外基本完全不需要传统旅游产品的配套商作支持，而自驾游除了交通自理，其余与传统旅游产品无异。简单说来，自驾游只是改变了传统旅游产品中的出行方式，但酒店和餐饮在消费结构中仍然占主力位置；自驾户外不需要，用户的消费结构明显集中在装备购买和安全保障等配套服务上。

从这个角度来看猎户座“从装备制造向活动运营”的需求延伸，逻辑上似乎很顺畅。自驾户外人群，在需要户外装备的同时，户外知识与活动也很需要。因为不需要采购外部资源，用户特征和诉求也很清晰，那么怎么把人聚合在一起不断增强粘性，就成了最重要的事。猎户座选择的方式是，利用丰富的目的地资源和户外产品策划组织经验，与知名户外活动合作，例如阿拉善英雄会、房车露营展、张北草原音乐节等，树立猎户座专业专注的品牌形象，获客与品牌输出两不误。如果仅仅是获取客户的角度，这个逻辑还算可行。毕竟户外装备毛利还算高。通过支持和策划一些活动来实现品牌露出和产品销售也是一种非常不错的售卖和推广手段。

但如果真把自己当成了一个“自驾户外活动组织和运营商”，那可就真是完全两码事了。诚然，组织户外活动里的新手有可能会购买装备，但很多的人也拥有自己的装备。如果仅仅是为了拉新客户，可以思考更好的手段，或者合作更多的商家。而作为“自驾户外活动组织和运营商”一个更好的选择就是售卖多种知名品牌，多个品类的户外产品，要给用户更多品牌更多价位更多商品的选择权，否则会影响大众对于“自驾户外活动”的体验。所以，“自驾户外活动组织和运营商”和“自驾户外活动的装备提供商”是完全不一样的两码事，如果硬要把它们揉成一回事是非常有问题的。这就像卖手机贴膜的为了卖手机贴膜而做个手机；卖矿泉水的为了卖矿泉水而开个超市一样。看起来好像是业务的自然延伸，其实切入的是完全不同的两个业态，二者在商业上的实际距离其实非常远。手机贴膜起家，把贴膜和手机都做的比较大的公司基本没有出现过；矿泉水起家，矿泉水和超市都做的很好的公司也基本没出现过。做户外装备起家，把户外装备和户外活动运营都做的很好的公司，变革家也持悲观态度。

产品/运营逻辑

正如上文所述，猎户座切入自驾户外活动其实是“偷换主业”。从产品和运营逻辑上来看，其实就是以“人”为中心，提供围绕自驾户外的一整套闭环服务。人需要什么，它就提供什么整合什么。户外自驾涉及的主要环节主要有三部分：

线路开发：需要整合大量的目的地资源，否则根本无法满足用户增长带来的压力。这背后有大量的工作要做，特别是整合资源的能力。而且，在这个市场门槛非常低，整合是个体力活，不是个脑力活，所以竞争压力非常大。

活动召集：需要有强大的渠道资源，否则根本无法拉来用户。而且自驾参与人员非常分散，这对于活动地区、活动人数、周边线路开发都有很高的要求。每次的组团都要面临压力。目前活动召集也已经非常标准化。所有的竞争对手都在按照相同的方式来进行活动召集，这个领域也几乎没有任何门槛和竞争优势。

装备销售：既然是服务于“人”，那就要忘掉自己。正如上文所述，这需要提供给客户更多选择的品类和更多层次更多品牌的产品。而这显然不是作为“核心盈利来源”的猎户座所刻意引导的。在装备销售领域，如果更多品类和更多品牌的商品，猎户座除了自有品牌商品其实也没有定价权，在各种装备门店的价格战中也不占有优势。

通过变革家的分析，猎户座以“人”为中心的逻辑在商业模式上并没有太大的竞争力。但有一点是非常值得注意的，就是它的招商加盟策略。

猎户座的故事讲的是：装备售卖+自驾旅行。产品形式是“线上APP活动工具+线下加盟店”。以APP工具作为线下加盟店的俱乐部服务和活动的召集地，同时从线下加盟店里获取自己的客户，从而有针对性的“合作”“线路”和“合作”“活动”是非常有价值的。而对线下加盟店而言，这是一种比较有说服力的维系客户的工具，对于他们也增强了加盟吸引力。这或许才是它讲“户外自驾活动”故事的真正用意。

总结建议

综合以上，变革家分析师认为京东东家项目“猎户座”：（1）从“自有品牌装备售卖商”到“自驾活动和运营商”看起来好像是业务的自然延伸，其实切入的是完全不同的两个业态，二者在商业上的实际距离其实非常远。（2）作为一种“以商品为核心”到“以人为核心”的“偷换主业”模式，但围绕人的几大业务组合上它都没有任何竞争优势。（3）猎户座接下来要干的“自驾活动和运营商”的事更像是做给“加盟商“和“股权投资者”的故事，本质还是装备售卖生意。（由于政策风险，2015年8月15日后“决策初步建议”含“推荐买入、不建议买入”等敏感信息将仅面向会员开放，会员年费仅需1元，您懂的！点击注册：https://jinshuju.net/f/SUptzA ）

风险提示：1.变革家平台决策参考仅代表分析师个人意见。2.分析师掌握信息并不全面，甚至与事实不符。3.股权投资风险极高，决策请谨慎！

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