【视野】IP吞噬影视行业分七步走

2016-01-13 10:32 专家说

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投人、项目方各有动机，经常让天使投资跟投人和股权众筹投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！由于政策风险，8月15日后“决策初步建议”含“推荐买入、不推荐买入”等敏感信息将仅面向会员开放，会员年费仅需1元，您懂的！点击注册：https://jinshuju.net/f/SUptzA。

先转一个有点低俗的网络段子：两个经济学博士互相打赌，你要能吃翔，给你100万。吃了后各自后悔，于是吃的人又说你要能吃，我也给100万。最后两个博士都吃了翔，却分文未得。两博士苦丧着脸告诉自己的教授，教授满脸惊讶：天啊，你们竟创造了200万GDP!

这个段子的逻辑在现实中却并非孤陋寡闻。除了《琅琊榜》等寥寥几部作品之外，大部分IP剧和IP电影都是以“毁原著”和“粗制滥造”的口碑留给观众、读者、评者。但是，IP热依然甚嚣尘上并开始压倒原创项目，IP价格依然步步涨向天价，据说明年有上百个IP影视项目上马。

一些常识，几乎大家都有。都是大IP，《寻龙诀》与《九层妖塔》票房的差距来源于制作。可事实上，如果把题材、故事、表演、制作、宣传都做得很好，就算不是大IP的《捉妖记》，难道不一样能直扑20亿票房？同是宫斗题材、大卡司阵容、高话题、一线卫视跨年，原创剧《武媚娘传奇》收视率就会低了《芈月传》？

很显然，整个行业日渐惟“IP论”，已经脱离了“IP是网文原创，原创剧本是戏剧IP”、“编剧与作者之争”的文本范畴。这背后的实质是行业游戏规则的改编和市场格局正在洗牌。

一、所谓四大名著和当代名家是IP，根本说不通；各种IP项目PPT里的数据点击量、销售数几乎都是不能信的

IP字面上解释是“Intellectual Property”（知识产权），因此，所谓四大名著和名人大腕均是IP，从广义上说不通，著作权保护也只在作者死后五十年。如果从狭义理解，问问布道者和视频门户网络，可能会被明确告知是有“网文基础”或“网络基因”，因此，狭义上多指网络文学。

IP对于影视项目的价值，在于故事基础和经过一定市场检验的人气。IP不能直接当剧本用，那么获得一个只到分集梗概和人物定位的剧本，你能给优秀者多少？故事价值的估值很容易。人气当然有价值，他们是否值得动辄百万、贵则千万的天价，就像有多少读者能直接转化为观众一样，也需要推敲。

各种IP项目PPT里的数据点击量、销售数几乎都是不能信的。比较准确的评估方式是对比电商京东、当当的评论数。京东、当当是利益不相关的第三方，且购书后才能评论，造假成本高而难，也一定程度说明了付费意愿。可以看到，大部分所谓过亿点击量、过百万销量、读者过千万的大IP，图书评论数一般不过千。能达到数万者，已经是《三体》、《盗墓笔记》这种各自题材的里程碑大IP了。因此，要说目前IP市场价格严重泡沫化，并不夸张。

注：第三方电商京东、当当购书后才能评论，利益无关，造假成本高，评论数相对能代表真实人气

二、网文IP内容：源于生活，低于生活。“男种马女玛丽苏”是网络小说的主流，迎合人性中较阴暗的一面

就目前这些特指网络小说的IP来说，虽偶有例外，但不管题材类型如何多变，基本万变不离其宗。男性作者写的是“吊丝逆袭登上人生巅峰”。逆袭的过程不励志也不奋斗，总是天赋易于常人（获得是途径不同，然后有修仙、武侠、历史、穿越、重生的题材区别），逐渐走向改变世界改变时代。这改变时代的成功理念也并不正能量，无非是迎娶女神（是否种马的区别，在于娶一个还是白富美小家碧玉通通收），打遍天下无敌手（财富、武功、仙术、军事、智慧总得有一种傲视天下）。即使是盗墓题材的《盗墓笔记》、《鬼吹灯》，盗墓也依然是典型的不劳而获发家致富的捷径，依然是迎合国人“走捷径成功”和“鬼怪猎奇”的文化心理。

女性作者写网络小说，则是“灰姑娘嫁男神”，。只不过斗争放在了“撕逼”和男女情上。可以穿越，可以后宫，可以都市，可以人仙之恋，女主也可以不傻白甜，可以最后也修得无双的武功和智慧，但归根结底依然是霸道总裁玛丽苏。不过是把“得到天下美女垂青”改成了“得尽天下男神宠爱”。各款暖男、高富帅、霸道总裁女主不能都嫁吧？那也得她不要了才能娶别人，且娶了别人还“心系我身”。

“男种马女玛丽苏”是网络小说的主流，好坏区别在于逻辑和文笔。这种快餐文化当然有市场，迎合的正是人欲人性中较阴暗的一面。因此，可以断定为网络小说IP基本上是“源于生活，低于生活”。多元化的影视产品结构中当然可以存在这样的文化产品，只是，这样缺乏营养价值的“网络IP”现在正要压倒一切成为影视市场主流。

三、大IP的话语权不在作者手里，已基本被网络文学平台垄断

传统作家、编剧愿意，当然也可以去写网络小说，门槛没有限制。但是，包括网络小说作者在内，除非早年论坛成名的那批作者。否则，在大IP盛行的今天，再想成为网络大神写手，并由此获得所谓的点击量和收入，就要去主要的网络文学平台，并考虑签约来得到资源的推荐和包装。当然，好处是提供了收入保障，平台有产业开发的优势。但对整个产业链来说，实际上大IP的话语权不在作者手里，已基本被网络文学平台垄断，漏网之鱼越来越少。即使是传统出版产生的作家包括余华、苏童，在张艺谋迷上“商业大片”后，近年来也不在市场热点大IP之列。

创世中文网的签约说明

网文作者集中在主要网络文学网站。主要网络文学网站则已经被“BAT”一统江湖。早期网络文学网站的收入主要依靠付费阅读，广告收入和版权销售占比不高，举步维艰。“BAT”收编并纳入其产业链之后，运营思路才发生根本变化，开始四处布道“IP”。IP热起来之后当然不只是好卖和卖天价，实际上，随着完成对整个文化娱乐业的布局，他们对大IP版权运作，也日渐由销售转向自主孵化开发再到主导所有产业开发。

资料来源：DataEye数据中心

四、以大IP来贯通产业的上、中、下游，通过空转的“GDP”获利

互联网巨头们的文化娱乐业布局，基本形成了内容源头（网络文学）+制作（影视娱乐公司）+宣传（微信微博）+播出销售平台（视频门户和猫眼等网络售票平台）+衍生开发（游戏、电商等）的完整产业链。他们一统了网络文学江湖，也主导了视频门户3强优土（阿里）、爱奇艺（百度）、腾讯视频（百度）。在这个工业化链条里，“大IP”正是他们以资本挟持“三体们”以令行业的工具。他们以大IP来贯通产业的上、中、下游，也依靠产业链来掌握行业游戏规则的主导权和话语权。

自然，在这一游戏规则下，他们就成了总能得到“GDP”的人。无论IP抬到何等天价，无论IP改编剧是“粗制滥造圈钱”还是制造了“经典”，无论是自己全版权开发还是只参与某个环节，无论是IP热到“无IP不能活”、吹成与其价值严重不符合的天价，对于BAT来说，不过是产业开发成功、卖出天价、从左口袋流入右口袋的区别，整体上没有任何损失，却在资本市场上完成了增值。

五、正常情况下看故事好坏，原创还是IP不是关键。现在惟“IP”作为前端才有“生路”，且多粗制滥造，编剧们并非杞人忧天

阿里影业副总裁徐远翔的“指一条生路说”，曾几乎让编剧圈炸了锅。编剧们反驳找贴吧吧主、小说作者的做法是“养蛊”，宋方金老师还以自己的行情来举例反击，没有动编剧的奶酪。实际上，徐远翔说的正是他们的大实话，正如其微博的补充说明：IP成为前端，编剧成为后端。也就是接受他们的游戏规则，纳入他们主导的产业链成为技术工人。

编剧的奶酪被动了，这句话既对也不对。不对的地方，是因为编剧不会没有“写剧本的活”，IP终归不能拿去直接拍摄，还是需要编剧。对的地方，是因为编剧们赖以生产的行业生态“动”了。没有资本进入，行业难以发展。可资本逐利而流动，不在意GDP是否污染环境产生。若不加约束，这个行业不行了，他们可以去新的热门行业。可对于编剧以及许多从业者来说，他们是有敬畏心的，是打算在这行当吃一辈子饭。

正常情况下影视项目对故事的判断，是看可以拍摄实现的故事好坏，至于是编剧原创还是IP改编不是关键。现在变成了惟“IP”作为前端才有“生路”，且以现在大部分IP改编剧多是粗制滥造“话题剧”的现状，编剧们的担忧也不无道理。

实际上，该担忧的不应只是他们。

六、为BAT打工：沦为产业链一环的传统影视公司和电视媒体

博纳老总于冬说，我们未来都要为“BAT打工”，这似乎正在成为一种趋势。BAT挥舞着IP大棒，推行新的市场规则，通过视频门户等网络播出平台提出网文IP项目的要求时；通过“网台联动、网络主导”（不管播出是“先网后台”还是“网台同步”）反向发行到卫视时，整个行业生态都正在改变。

加剧这一进程的首先是政策。传统的电视剧发行是先看卫视频道，再看网络频道，最后看地面频道。但是，“一剧4星”变“一剧2星”之后，这限制了省级卫视，网络平台却不受限。因此，对于大剧，网络总出价很快压过一线卫视，非一线卫视则直接沦为了一线卫视或视频门户的跟播平台，包括安徽卫视、央视电视剧频道都接受了先网后台。

目前，只有湖南卫视还要求自家综艺节目和“青春进行时”周播剧场进行“双平台独播”，支撑“芒果TV”独自对抗。浙江卫视或有这样的价格力。其他卫视从广告收入来说，都可能很快弱于一线视频门户。我们可以看到东方卫视今年重开周播剧场，开篇的《他来了请闭眼》是“网台同步”、且是搜狐视频订制发行的“网络主导”。江苏卫视目前惟一公布的周播剧目《九州天空城》也同样如此。

其次，黄金时段“一晚3集”变“一晚2集”，行政命令也直接让省级卫视的电视剧市场盘子接近下降三分之一。无论市场规模还是价格竞争力，网络市场都变得日渐重要，并很快是“更为重要”。

另外，审查尺度上网剧总是宽松于卫视播出剧。在省级卫视的黄金时段，不只是穿越、悬疑涉案等题材受限，甚至只是古装剧都有15%比例限额令。这些时段、题材、频道、集数的不平等竞争，又帮助了视频门户在观众层面的快速崛起。

当市场需求反过来要求制作生产的时候，自然，越来越多的传统影视公司不得不听其号令，为其“打工”，重视“IP”。越来越多的电视媒体，也不得不成为BAT产业链中的一环。最终，市场规则和行业生态也会完成转变，变成BAT倡导的他们拥有垄断权的“IP”为源头的游戏规则。

七、这到底是“互联网+”还是“互联网-”？

对于加入天价购“IP”的影视公司来说，依然存在一个巨大的自相矛盾。能否获得高收视率、高口碑，传统的剧本、演员、制作依然是决定性因素。这些能做好，不是IP的《北平无战事》口碑未必差于《伪装者》，原创的《武媚娘传奇》收视率也不低于《芈月传》。同是大IP，电视剧《华胥引》《花千骨》IP人气相当、同一个公司生产，播出卫视平台和各种影响、经济收益也完全不同。

如果这些做不好，要么忽悠电视台接盘，要么烂在手里。那么，IP的“天价”意义和价值何在？例如《三体》是科幻文学里程碑，据说第一季30来集电视剧，就凭着这个IP，完稿剧本和制作样片皆无，制作方就直接向湖南卫视、东方卫视要求1个亿利润。500万单集算市场顶级卫视+网络总价吧？拿走利润，男1女1用一线卡司再去掉三四千万，剩下其余导演、编剧、演员等主创以及后期特效、服化搭景就只有1千万预算了。能出来什么效果可想而知，自然也就迟迟未开机。

有论者说，美国的电影和周播剧也重视IP，例如《冰与火之歌》就是来源于著名奇幻小说。但是，重视到什么程度、是否到了空前泡沫化接近“无IP不行”是有区别的。美国周播剧的工业化是要创作人先写项目案和样集剧本，被平台通过后，再组建团队拍1集试播集，试播集播出并得到广告商和观众认可才下1季订单。剧本也才会由自由创作变为按照试播集标准化、工业化生产。是IP改编还是原创并不关键，更不会把大IP当作评估是否有观众基础、是否有市场的重要因素。

就目前来看，IP热还只是抬高了投资成本，多了新的“投机”方式，加速了行业洗牌，但不过是“城头变幻大王旗”，并没有对影视行业带来质的提升。（文/石头来自影艺独舌）