亚马逊为什么要开一家地面实体书店？

2016-01-13 11:06 专家说

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众所周知，目前全球最大的电子商务公司亚马逊20年前是以在线图书销售起家，一步步成为今天无所不卖的网上商业帝国。在其短短20年的历史中，欧美大陆上一家家书店因为亚马逊发展而不得不关张停业，然而2015年11月3日，亚马逊却在自己的大本营美国西雅图推出了自己的第一家地面实体书店，此举动让业界大跌眼镜，一时间大家对亚马逊为什么要开一家地面实体书店、这家书店和其他书店又有什么与众不同之处，充满了疑问。

在西雅图生活的我们一家人，在一个晴朗的周末下午造访了这家书店，有机会一睹真容。亚马逊书店地处已有60多年历史的大学村购物中心（University Village Shopping Center）内，毗邻世界著名学府华盛顿大学（简称华大），该地也是4万多华大学子日常购物、课后休闲最便利的去处。据美国《出版商周刊》近日发表美国国民阅读调研报告显示18-29岁是全美阅读率最高的人群，达到80%，所以亚马逊这家以数据分析见长的电子商务公司选择在此地开书店可以说是经过严格论证、细心挑选的。

步入大学村购物中心，发现此购物中心与国内的购物中心截然不同，不是高耸的现代化商城，而是由星罗棋布的欧洲风格建筑群所组成的生活体验式购物中心。该购物中心于上世纪50年代开业，有星巴克历史上开业的第二家分店，有美国历史最古老的药店Bartell Drugs，以及各类经营历史超过30年的家族式特色的小店。当然GAP、Next等众多年轻人青睐的品牌店以及世界各地的美食餐厅也穿插其中。这里每一座建筑、每一条街道、每一处花坛摆设都透出了一股精致、文雅之气。与美国其他购物中心在建筑、布设透出的那种单调、乏味截然不同。此种感觉在美国少有体会，仿佛置身于某欧洲某历史小镇一般，想来这也许是长期深受华大的历史、文化所熏陶的缘故吧。

新开张的亚马逊书店坐落在购物中心的西南角的一楼临街，这里之前是一家名叫Blue C Sushi日本寿司店，由于该店改换他处，才得使亚马逊在这寸土寸金的购物村找到开店之所。

这一次亚马逊继续秉承低调的做事风格，在购物中心的地图和店面指示牌都没有增加其店名，而店面位置又偏隅一角。这让我好一路找，最后不得不向一位高大威武的白人保安问路。在他向左向右一通同指点之后，一路寻去，虽还没有走近，远远就望见有一家店面门前排起了长龙，正好奇是什么打折或是限量版商品发售，等走近了一些看到红色砖墙上“Amazon Book”才明白过来，原来这就是传说中的“亚马逊书店”。

到了店门口，已经排起了一条几十米的队伍，排队时我和店外维持秩序的保安闲聊得知，由于店内客户太多，已经采取了限流措施，确保读书客的良好体验，规定最多只允许100名顾客同时在店。现在已超过了100名，所采取出2人进2人出的限流措施。透过落地玻璃看到店内读书客们悠然自得地看着自己中意的书，而我在店外不得window shopping了半小时，从来没想到一家书店日常营业会有这样热闹的情形。在国内这样排队的情形大多也只会出现在热门餐馆的下午时段吧。

这么想着，总算轮到进了店。刚入店门，一眼就看到在进门的过廊边立着一块巨大的黄底黑字的提示牌，注明“店内价格与Amamzon.com完全相同”，这让每一位即将入店的读书客顿感轻松亲切。作为图书零售巨头，亚马逊网站的价格一向是最划算的，而在这里既能体会到实体书店的购物体验，又能享受到网络低价，简直就是每一位爱书人的理想之所。

进入书店正厅，各类图书“扑面而来”，一时间购买的欲望立刻被调动起来。为什么说“扑面而来”呢？传统书店，除了门口的几个展示位采用封面展示，其他书都是一本挨一本竖立着排放在书架上，以求摆放更多品种的图书。这样读书客只能用尽眼力扫描密密书堆中每本书书脊上书名，猜想着书内容。这样的购书体验往往即费神又会与好书失之交臂。而亚马逊书店所有图书在书架上全都是封面向外摆放，毫不吝惜空间，每本书之间不是紧紧挨着，还留有一定距离，让读书客可以细细品味每一本书，不会被其他书所打扰。若再细看，还会发现每本书下方固定着一块黑色小牌，上面写着该书的获奖信息和网友评价，以及在amazon.com上的好评星级以及关注者的数量，这让每本书都能充满“自信”和“个性”地展示自己。除了文字之外，黑色小牌上还有条形码，拿起手机用亚马逊App一扫就可获知该书的最新网上价格，如果要买的书太多或其他原因不想自己提回家，扫码后网上下单快递送到家，也是非常不错的选择。

在店内走了一圈，发现其实书店面积不大，据店员介绍只有510多平米，但在精心设计下，层层叠叠的书架和Kindle系列展示区相互交错的店面，却总让人能够发现转角的精彩。大体看来，书店大致分为三个主要区域，分别为电子产品展示与服务区、童书区和图书展示区。

书店最中间的区域是电子产品展示与服务区，这里展示着各类由亚马逊生产的电子产品，包括Kindle阅读器、Kindle fire平板电脑、Kindle fire手机、Kindle fire TV、亚马逊echo音箱以及相关附属产品。在导购的协助下，读者可以自由体验和选购Kindle产品，同时也可直接在电子设备上登录亚马逊网站从海量电子图书中进行浏览和购买。与此同时，这里也成为吸引孩子的地方，无论是在亚马逊最新推出的防摔儿童专用平板电脑还是支持大型电子游戏操作的fire TV前，都总能看到孩子身影。有别与传统书店，这里除了付款柜台，还设有一个非常贴心和别有特色的问答柜台，有常驻店员在这里专门解答用户的各类问题。他们不只可以帮助你解答关于纸质电子书和各类设备的购买及操作流程，更有丰富的专业知识，会贴心的从读者所喜欢的图书门类中推荐好书给他们。

书店最内侧的区域是儿童阅读区，这里完全是孩子和父母们的领地。书店以书架为隔挡，将这里打造成了一个相对封闭的空间，书架的设计也都比外围成人区的矮了三格，充分方便孩子们尽情地挑选他们喜欢的图书。该区打破传统的分类方式，完全按年龄段摆放图书，年龄段的标签很明显贴在每一个书架上，父母或孩子可以根据自己的情况很容易地找对应的图书。除此之外，低幼段在书架上，还混搭摆着一些适合该年龄段孩子的玩具，这样设计可以看出亚马逊书店在书店内试水多元化产品经营策略的小心思。从当天的情形看，这样的搭配摆设不仅深深抓住小顾客的心，还会将父母的钱袋子开的更大些。我的家人，就在这里选购了好几本幼儿图书和一个玩具。儿童区的中部，书店特辟出一片区域作为阅读体验区，放置着沙发和坐垫，父母可以陪着孩子在这里一起读喜爱的书，此外还摆放着一个儿童长桌和一圈小椅子，长桌放着四台专门为儿童设计的带有橡胶外套Kindle fire平板电脑，可以有效地防止跌落摔坏，这里又成了小读者们的最爱。不过，从体验上来说，这里的摆设和设计还是显得潦草和拥挤了一些，离舒适还有一段距离。

在这里特别想要一提的是儿童区书架上的Kindle海报。有别于其他海报直接宣传产品或者图书的设计。这里的海报统统和阅读有关，借助图书的内容宣传Kindle的阅读功能。比如说，下面这两张海报。第一张，选取了哈利波特系列读物中被小读者最长查阅的十几个魔法相关的单词，一方面激起了孩子的好奇心，另一方面宣传了Kindle查阅字典和维基百科的功能。第二张，则是将海报贴在了畅销读物Wonder的专架旁，用这本书中被大家引用了上百次的一句话，告诉孩子们一个做人的道理，同样在宣传图书的同时，凸显了Kindle的“标引”功能。如果大家再仔细看看这些海报，会发现他们都是用最普通的铜版纸印制，然后用一个单版夹固定在书架的侧面，方便替换造价很低。同时，每个书架分类的隔板，也是用纸箱板裁割而成，设计上不喧宾夺主，成本上平价。这样的细节再次体现了亚马逊一贯的节俭风格，将每一分钱都花在能对客户带来利益的事情上，至于其它则低调节省。

围绕着中间电子产品展示与服务区的余下空间是书店主体部分——图书展示区，如果经常逛亚马逊网上书店的朋友，对该书店中图书分类将不会感到陌生，除了文学、小说、科幻、历史、旅行等常见分类之外，书店还提供了根据星级、热度、GoodReads排名，以及人生必读100本书等特色分类的书架。还有体现西雅图和印第安文化的本地图书书架，甚至还有按亚马逊员工阅读喜好的图书分类书架。在这里可以看到亚马逊创始人杰夫.贝佐斯最爱的图书，分别是Gavin de Becker写的《恐惧的礼物》和他妻子写的《陷阱》。这种点缀式的个人化阅读偏好分享，也不失是一种推介图书的好方式，增加了读者选购图书的趣味性。挑选图书的过程中，我还意外发现了刘慈欣写的英文版《三体》，在科幻类和获奖书架上都有展示，看来此书在亚马逊网店中已十分热门，也不时有读者停下脚步翻阅。看到国人的作品在海外获得了如此高的关注度，心里也不由得觉得有些小骄傲。

这个区域的书架侧板张贴海报的密度更大，主题包括对Kindle阅读器的各种功能特性、如何查书价格以及书店的价格政策等，这样渗透式的宣传方式让每位读者都有机会了解Kindle阅读器的优点和书店相关特色、销售政策，除此之外，设计人员还随机在书架的图书中间设计了Kindle阅读器展示位，似乎意在潜移默化地使人们建立起Kindle阅读器就是图书的理念，以促使读书客从纸书转投Kindle门下。在书店不同区域还分布着若干个查价红外扫描仪，方便读书客查询想要购买图书的价格。穿梭在书架间，不由会产生一个问题：amazon.com上有5500万多种图书，但店面里只展示了极少一部分图书，约有6000多种，那么书店中这6000多种图书是如何从书海中遴选出来的呢？带着这问题我询问了店长，她回答到：书店中图书是按照amazon.com中读者点评和网站预订书单，并借助亚马逊强大的大数据分析系统，根据每本图书的用户浏览、点击、收藏、购买、评论等一系列行为综合得出该书的热度排名，只有评分在4星及以上的图书才有资格上架书店，并且书架上的书每周三次部分替换，保证读者每次造访都有新发现。这可真是亚马逊做事处处皆数据的典型表现。

在图书展示区中还有辟出一个有声书区，在这里可以静静地坐下来，聆听有声书，欣赏原著改编电影，放松劳累的身心。

在书店的南边，沿窗借助窗台巧妙的设计出了一排沙发长椅，并且在每长椅之间还布设有kindlefire平板电脑，读书客可以在这里听着音乐尽情享受阅读的乐趣。只有真正懂得阅读的人才能想出这样贴心的设计。

在书店整整呆了一下午，选到了几本心爱的书，去款台结账，书店不仅支持现金、刷卡，居然还可以用amazon.com上个人帐户余额付费买书，真是十分便利。店员将书装入纸袋中递给了我，无意中发现就连这再普通不过的装书纸袋，亚马逊也设计得如此用心。纸袋前后两面上除了印有书店Logo外，还在两面下部分别印有amazon.com上最热销排名靠前的两本书的被认为最受关注的书评（看后才发现，这哪里是书评，简直就是人生至理名言），而纸袋的两侧也没有浪费，分别印有amazon.com上最热销的旅行类和图片类排名的前十名图书名单，真是处处皆数据，处处皆营销！这510多平方米的书店给我带来了太多的惊喜, 临走时仍然让人意犹未尽。

亚马逊这家已经20岁“高龄”的互联网公司，仍一如既往地“以用户为中心”进行着不懈地大胆尝试，20年前，杰夫.贝佐斯因发现了书店的短板创建了网上亚马逊，20年后，也许贝佐斯又认识到互联网的局限，开始着手建立网下亚马逊。借助O2O模式，以精品体验店的方式，以更面对面地形式与用户进行互动，进一步加深与用户关系，不断加强自身品牌建设，进而完成线上线下的融合发展，欲成就百年基业。亚马逊在西雅图大学村购物中心有了自己第一家地面实体书店，但我相信这不会是唯一一家。问题是，第二家书店将会在哪等着大家？期待着下一次再次和大家分享我们的探索体验。（文/做書来自新营销）