【燕窝O2O决策参考】燕窝电商行业消费数据研究报告

2016-01-29 16:44 食品

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对于鲜炖滋补燕窝品牌与互联网结合的项目，“燕窝O2O”相关项目进行决策，变革家摘选了@大麦电商对于燕窝电商行业的研究报告，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

一、从整个燕窝市场来看，燕窝行业发展趋势良好，是个稳定成长的行业。

随着人们生活水平的提高，人们对燕窝的功能价值认识越来越深入，消费习惯也逐日普及——从以前仅仅把燕窝当做节庆日高档礼品为消费目的到现在把燕窝当做特殊群体日常的养生滋补佳品。从整个市场来看是这样，那么在电商行业，燕窝的行情又是怎样的呢？从全网（淘宝集市和天猫）整体的搜索指数和购买指数来看，燕窝行业在近几年一直处于比较平稳发展中——燕窝的搜索指数和成交指数都是稳步上升的，除了春节期间，整体的季节性不是很明显。

（一）燕窝行业排名在传统营养滋补品的子行业排名情况。

那么燕窝这个细分的子行业在传统营养滋补品整个大行业中处于怎样的市场地位呢？根据去年一月到今年的四月淘宝网全网燕窝销售情况，燕窝的成交量在传统营养滋补品子行业成交分布中排名12名，是一个典型的细分市场；从去年1月到今年的4月淘宝网全网燕窝销售额在传统营养滋补品行业排名来看，燕窝在传统营养滋补品的子行业销售排名中排在第11名，较成交量排名靠前一名，这主要是由燕窝行业的高客单价决定的。

（二）燕窝品牌消费意识强烈，集市燕窝商品数量大但销售排名不如天猫店。

当前通过淘宝“燕窝”关键词搜索出来的燕窝宝贝数就有6.59万件，而天猫上燕窝宝贝数仅仅有3467件，占比5%左右。当前热销Top10的十家店铺除了排名第四、第五和第十的三家店铺是集市店的，其余的都是天猫商场店。这表明，燕窝的购买者还是比较注重产品的品牌和品质，反而价格驱动购买的行为显得没那么多。

（三）燕窝价格分布广，成交价比较集中。

前面提到燕窝在类目子行业的成交量排名和销售额排名不一致是由燕窝的客单价决定的，那么，实际上燕窝的商品成交价格分布情况到底怎样呢？让我们来看看：

从数据上来看，宝贝价格分布还是比较广，主要集中在10~100元之间，这主要是由商品的重量和品质决定的（绝大部分的产品的单位是克，但是也有部分产品的单位是10克、75g/瓶；产品有高价的洞燕燕窝和常见的屋燕燕窝之分）。

（四）什么样的燕窝最受消费青睐，什么样的燕窝就有市场。

一般的消费者去购买燕窝除了关注燕窝的品牌和价格，还会关注哪些点呢？下面我们看看数据能告诉我们哪些信息：刚刚在前面提到当前线上的燕窝的价格受到散装和包装的燕窝之分的影响分布较广，那么它们的销售情况怎样呢？从数据上来看，在最近一年多，热销的燕窝按照包装方式分布，散装和包装两种方式所占的市场份额差不多，其中散装的略多一点。

对于消费者来说，选购燕窝的时候燕窝形状也是影响购买的主要因素之一：在最近几个月，热销的燕窝按照燕窝形状分布，主要以燕盏为主，其次是燕条，然后是燕碎。

同时，对于广大的燕窝消费者来说，影响他们购买的因素往往还包含这些燕窝是否含糖、是否为有机食品等：最近一年多，热销的燕窝主要是以含糖的有机食品为主，无糖和无机食品仅仅占了热销产品的小部分。

经过上面简单的分析，我们已经对燕窝这个行业有了个初步的了解。下面，我们进一步看看燕窝行业在电商大环境是不是真的如传说中的那么神秘。

二、从燕窝购买人群来看，高购买力成熟女性是购买主力军，但是大妈也疯狂。

从搜索指数看来，燕窝的潜在买家还是远远高于成交用户数的，这说明燕窝的潜在需求远大于当前的实际需求，卖家们可以通过研究目标消费人群的用户特征做进一步的营销战略调整以促进更多的成交。从近年搜索购买燕窝的人群分布来看，购买燕窝的土豪主要分布在广东省、浙江省、上海、江苏省、福建省这个几个省份；其中，上海市、北京市、广州市、杭州市和深圳市的买家占比最靠前。

为什么说燕窝的消费人群中，成熟女性是主力军，但大妈也疯狂呢？从人群定位数据上，我们可以看到：近年来，燕窝买家主要为女性，男女比例6：4；年龄集中在25至34岁，但是也有将近9%的买家是40岁以上的大妈大叔。

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从购买能力来看，燕窝的买家等级分布较广，主要集中在初级和中级买家；买家的消费层次则主要集中在中、偏高级别，偏向高购买力的人群。

现在我们对燕窝行业的电商概况也有一个大概的了解了，那么，光是了解这些我们就可以去涉足燕窝电商了吗？显然是不行的，我们还需要对燕窝网店经营有进一步的了解才行。比如当前燕窝行业的线上竞争格局究竟是怎么样的，对燕窝行业的后进竞争商家来说意义重大，“三国鼎立”还是“百家齐鸣”，一个新手进军线上燕窝行业又将会面临哪些机遇与风险，都需要了如指掌的。

三、燕窝行业市场先进竞争者优势明显，但是品牌定位不稳定，容易被后进者取代。

燕窝行业消费者大多是品牌驱动者，买家们品牌意识强烈。但是，在整个行业除了行业第一的燕格格品牌的竞争优势很明显，其他的先进竞争者的优势都不是很明显，品牌地位不够稳定，容易被后进者取代。

(一) 燕格格品牌概况

当前热销的品牌中，燕格格品牌自从2013年12月以来一直占据行业第一。它主营各种燕窝（燕盏、燕条、燕碎、燕丝、燕角等）和燕窝食材、即食燕窝、燕窝礼盒等等；价格定位偏中高等级；产品主要以散装马来西亚燕窝为主。

从店铺动态和产品折扣情况来看看该旗舰店的整体运营数据：

燕格格旗舰店整店的运营数据比较健康，店铺动态评分均为4.8，远高于行业10%以上；整店的运营数据比较健康，店铺动态评分均为4.8，远高于行业10%以上。

(二) 印马燕会品牌概况

印马燕会品牌是当前全网销售第二的燕窝品牌，主营各种燕窝（燕盏、燕条、燕碎等）；店铺的产品定价大多以10g装的单品定价，价位定位偏中高等级，略低于燕格格旗舰店；店铺动态评分均为4.9，远高于行业50%以上；根据印马燕会旗舰店近期的数据分析，全店宝贝除了没有参加打折的14%商品外，折扣均在5.5折及以下。

四、入行攻略

进行到这里，亲们对燕窝市场还感到陌生么？你是否也拥有良好的货源渠道，想要触网试试呢？那么在这里和大家分享几点开燕窝网店的心得：

第一，对行业有初步的了解，知道你的潜在客户在哪里。

结合前面分析的结果，我们知道当前燕窝的用户群体大多是集中在广东省、浙江省、上海、江苏省、福建省这个几个省份；其中就城市而言，上海市、北京市、广州市、杭州市和深圳市是主要的城市；近年来燕窝的买家主要为女性，年龄集中在25至34岁，但是也有将近9%的买家是40岁以上的大妈大叔；买家大多是偏向高购买力的人群。这些城市一二线大城市的购买人群，都过着都市人的生活，我们的产品推广就可以结合这些特点进行调整。

第二，如何提高店铺转化，明确消费者需要什么。

从消费者的角度出发，想想作为一个消费者最需要的是什么：

首先，消费者需要一个安全有保障的平台，让我们能够放心消费，不必过于担心自己的消费者权益保障被侵害；

其次，消费者需要的是一个有品质保证的平台，不必担心随便都能买到假货水货，所以品牌宣导和优质商家的推送是他们想要了解的；

然后，消费者希望有个专业的导购能给他们推荐好的产品，并且推荐的产品是符合他们的需求的。虽然他们还是会相信口碑宣传的信息，但是他们更希望这些大众并不是“群众演员”；

最后，消费者想有一个专属的社区，让他们了解和学习更多的与养生相关的知识，可以和更多有类似购物需求和心得的消费者做进一步的交流分享。

所以，要从这些方面结合，打造一个产品品质高、安全有保障、有专业的页面导购和客服导购、并有互动的购物平台给消费者。

第三，散装燕窝单位小、单价低，提高单价利器——组合捆绑销售。

从上面的分析我们可以知道当前的燕窝大多是散装销售，燕窝的单价一般在8~15元之间一克，要想实现燕窝行业的高客单价，可以借助促销手段满减和满送或者把燕窝包装成5g或者10g的小包出售。

同时，我们在调研行业中的大卖家时发现，当前很多商家并不是单一经营燕窝，还会附带销售和燕窝一起搭配的食材或者其他高价的传统营养品，例如枸杞、红枣、鱼胶、元贝、海参等。并且这些商家们比较懂得利用口碑营销手法，借助店内的高销好评的产品作为广告产品，与消费者进行互动；在互动的过程中，除了和买家们分享自己煮燕窝的食谱，还进行自己的食用燕窝的经历、原产地观赏燕窝采集生产全程的分享等。这些都是值得新手们学习的方法。

第四，流量是店铺成长基础，流量决定店铺命运。

众所周知，随着越来越多的商家触网，线上的推广成本也越来越高。但是，一个店铺想要生存的基本要素之一就是有访客，而一个新店最能把控的流量就是付费流量，而常见的付费流量主要有直通车、钻展、淘宝客和硬广等。

由于燕窝的关键词较少，直通车出价相对其他行业来说较高——从2014年3月份直通车数据来看，燕窝行业的点击单价在5.3~6.1元之间，点击转化率在0.029~0.032之间，ROI大概在1.47~1.62之间。可见，要是想单一靠直通车引流是非常困难的，商家们必须考虑钻展、淘宝客以及淘外的硬广等渠道去引流。（来自大麦电商）

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