【燕窝O2O决策参考】中小商家玩转全渠道：归岭、燕格格、黄药师的内部经验

2016-01-29 17:35 用户定位

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对于鲜炖滋补燕窝品牌与互联网结合的项目，“燕窝O2O”相关项目进行决策，变革家摘选了@余玲艳对归岭、燕格格、黄药师全渠道运营策略的相关报道，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

天猫销量排名第一的燕窝品牌燕格格在杭州城西银泰开出第一家实体店；主打“私家茶”概念的线上茶叶品牌归岭开始把茶卖到线下50 多家茶楼。

当阿里巴巴陆续牵手银泰商业、苏宁云商，布局全渠道零售的时候，《天下网商》发现，那些一两年前曾经采访过的中小卖家们也在默默尝试落地。

与前几年出现卖家“出淘”现象不同，如今依托线上成长起来的他们依旧植根互联网，只是通过移动互联网与线下实现融合，以便更轻、更快、更准地接近并服务线下消费者。

不知不觉，当年曾说过绝不开实体店或瞧不上线下门店的互联网原生品牌，如今也奔赴在全渠道探索的路上。在这个全渠道概念兴起的年代，他们不一定是开拓者，但作为参与者和实验者，从他们身上或许也可以捕捉到一些有意思的信息。

办公室在移动

再次见到叶金章是在杭州吴山广场的一个大帐篷里。他和他的茶品牌——归岭，正在参加第 17届西湖博览会。

归岭创建于2013年6月份，7月份正式上线天猫旗舰店，定位为只做无添加的武夷茶。上线初期，只有17个SKU，但凭借着强大的原产地供应链，快速吸引了一大批专业茶客。

第一次见到叶金章，是在归岭天猫旗舰店上线满半年时。在杭州滨江一个 220 平方米的工作间里，他和团队正忙于新品研发、线上运营以及发货、售后等工作。

作为初创品牌，此时的归岭还在“求生存”。叶金章花大力气在原产地、标准化等方面来确保品质，并通过缩减开支以求实现盈亏平衡。活下去，才能走出去，是叶金章坚守的品牌之道。

时隔近两年，再次见到叶金章，他正与前来参展的专业茶客品茶。归岭的展位前围着一批爱茶、喝茶的市民。团队成员正忙着泡茶、讲茶。短短一个小时，多名用户直接通过扫码下单。

类似的场景也在杭州的城西银泰城上演。天猫销量排名第一的燕窝品牌燕格格创始人沈丹萍在刚开业不久的燕格格实体店里，和粉丝们举办了一场“礼帽”主题派对。

2010 年，沈丹萍在天猫开设燕格格旗舰店。之后受业内的血燕风波影响，又恰逢怀孕，她不得不暂停营业。直到小孩出生后，她才重新开始打理店铺，并在短时间内做到天猫燕窝类目第一名。2014 年，全店销量近1亿元。

沈丹萍曾表示，不会轻易开实体店。然而两年不到，燕格格首家实体店就已落户杭州的城西银泰。同时，湖州、西安、新疆等地的加盟店也在陆续筹备中。

还有淘宝店铺“黄药师 Dr.wong”创始人顾迅，他曾在上市公司担任全球市场总监。他在 38 岁的时候，开始追随内心，在淘宝上开了一个店铺卖自制手工皂。

经过两年努力，产品品类逐渐丰富，店铺信誉达到1 皇冠。曾经一头埋在工作室专心制皂、卖皂的顾迅，也开始走出工作室，带着团队活跃在深圳一些创意展会上。

从原本坐在办公室运营店铺、吸引流量、促成交易的“坐商”，到穿梭在线下门店、展会的“行商”。他们的办公室跟着消费者在移动。

消费者在哪，我就在哪。在全渠道概念下，他们迈出这样一小步。

更立体的商业形态

“参加展会一方面可以展示产品，促成交易；另一方面，能直面用户，了解需求。”已经有四次展会经验的叶金章告诉《天下网商》，在最近这次展会上，他意外发现，奇兰特别受杭州市民的喜爱。

“奇兰是一款入门级岩茶。对很多喝惯了龙井的杭州茶客来说，岩茶口味太浓郁。而奇兰的特点是清香，正好是他们喜欢的。”叶金章表示，这一发现，为之后的产品线规划提供了清晰的思路。

在展会上，归岭还吸引了很多专业茶客。这些人中很多是开茶楼或者工作室的。比如一位教花道的老师，就希望归岭能为她的工作室提供各类武夷山茶。

类似这样的B端客户，归岭在线下已经积累了50多个，其中，杭州地区就有30多家茶馆。归岭为其提供茶品，而茶楼则作为归岭全渠道分销商。

在归岭的 CRM 客户管理系统里面，除了个体消费者，以茶楼为单位的 B 类用户也沉淀其中。归岭和茶楼之间设定了一套严谨的渠道商识别系统。

“以前他们担心这样做纯粹是在给我们的线上引流，但现在用户只要通过他们茶楼的二维码下单，系统就能清楚识别并计算佣金。”叶金章告诉《天下网商》，每个茶楼都有一个专属二维码，通过这个二维码进来的用户都沉淀在对应茶楼的客户池里面，该用户的所有交易，都和该茶楼利益锁定。

利益切割清楚后，模式也逐渐清晰起来。线上线下不同价的问题也迎刃而解。

以线上平台为基础，线下茶楼为载体，通过“扫码”这个动作，实现渠道融合。由此形成的商业形态则更加立体。

“有些消费者在工作室品尝完之后，会选择在线上下单；有些线上下单后，也可以来线下参加品茶活动。”叶金章认为，所谓的全渠道不是渠道的叠加，而是一种蔓延，将服务从线上延伸到线下。

在这种消费需求的推动下，归岭的经营模式也发生了变化。从单一的卖茶模式升级到以茶品为主，茶学、茶会为辅的金三角形式。

茶学是为 VIP 用户提供更专业的茶知识，茶会则是为茶友提供交流、分享的一个平台。通过茶学、茶会进来的用户和买茶的用户一样，也会纳入归岭的客户池。

这次的展会后，叶金章又马不停蹄地赶往青岛参加当地的另一个展会。青岛将作为归岭开拓北方市场的第一个重要城市，在这里叶金章已经找到了一位合适的合作伙伴。

第一年在线上做探索，第二年落地线下尝试新模式，第三年强化模式，第四年之后，快速复制模式。在叶金章的规划中，归岭已经走在第三步。

归岭不打算开直营店，而是以合作的轻模式布局线下。当合作门店密度达到一定程度的时候，线上线下实现无缝对接，商业效率自然就提高了。

淘宝小而美品牌“Dr.wong”黄药师精油是深圳 T街创意集市的常客

打造实体店的 2.0 版本

和归岭不一样的是，经过一番折腾，燕格格第一家实体店在杭州的城西银泰城开张了。

之所以这么折腾，是因为店铺从最初的装修设计就走了弯路。考虑到实体店要能充分展现出燕格格的品牌理念，沈丹萍请了线上的美工来设计实体店。但效果不尽人意。

“线上和线下是两码事。”沈丹萍告诉《天下网商》，最后她不得不敲掉所有的装修，重新设计。所幸实体店最终还是顺利开业，并在第一个月就实现了盈亏平衡。

和其他高端滋补、保健等品牌实体店相比，燕格格实体店的装修风格更加简约、轻快。展柜很少，产品品类也不多，最大的空间设计成了顾客休息区，还配置了一个小厨房，为客户提供鲜炖燕窝、甜品、花茶等。

在打算开实体店之前，沈丹萍夫妇到各地走访了多家卖燕窝的实体店，发现这些店铺的装修风格大体相同，基本都以富丽堂皇为主旋律。

但燕格格不想做一家纯粹卖货的店，而是要打破传统滋补品柜台销售模式，打造一家 2.0 版本的燕窝实体店。

燕格格推出了“1+N”模式。以实体店为中心，和周边高端美容、珠宝等机构进行联合营销，并为用户提供“同城配送服务”，打造“燕窝生活圈”。

用户在线下店，可以休闲，也可以购物，同城用户还可以享受线上下单，线下炖燕窝等服务。会员还可以在门店开展各类主题聚会，交流、分享。

原本就是凭着口碑发展起来的燕格格，线下更加注重用户连接。以店为载体，进行用户关系深度维护。

开业一个月时间，沈丹萍发现，这种体验式销售模式很受欢迎。尽管线上线下同品同价，但线下客单价更高。“在线上，用户更愿意购买性价比高的产品，但线下眼见为实，用户往往愿意为中、高端产品买单。”沈丹萍说道。

下一步，燕格格在湖州、西安、新疆等全国各地地都将有实体店开张，其中大部分都以加盟为主。对于加盟商，沈丹萍的首要条件是，加盟者本身就必须是燕格格的老会员。

在沈丹萍看来，实体店是维系用户关系，打造圈子的一个载体。不过，在商品系统、用户系统和订单系统上还是以加盟店为单位，并没有完全和燕格格打通。

全渠道是一盘大棋

全渠道的核心是消费者数据。围绕消费者，全渠道开拓者要做的首要事情是打通线上线下服务。要做到这一点又必须满足三个条件：首先，打通商品库；其次，打通会员数据；第三，打通订单数据。

除去苏宁、银泰等行业巨头，中小品牌真正能实现全渠道布局的少之又少。在又一城 CEO 蔡锦发看来，成功的几乎没有。

“目前，成熟的模式都不多，更谈不上成功了。很多商家连模式都没有想通，仅仅是停留在概念上。”作为全渠道零售服务商，蔡锦发一直在关注这个领域。他告诉《天下网商》，随着 O2O 的兴起，全渠道概念才被提出和接受。真正的全渠道是 PC 端、门店端与移动端的完全融合。

的确，在移动互联网兴起之前，线上线下是冲突的。移动电商的兴起之后，PC 端和门店端实现了很好的连接，线上线下开始相互融合，为消费者提供更加便捷的服务，更好的购物体验。

蔡锦发介绍，目前正在积极尝试全渠道的商家有三种类型：一类是品牌成熟度高，线下线上布局都已经成熟的；一类是新兴零售商，比如跨境电商；还有一类是从线上开始落地线下的互联网品牌。相比之下，第一种类型的商家要面对的问题更多，实现全渠道的难度更高，需要平衡各个领域的利益关系；第二种类型的商家相对更轻松，因为原本走得就是一条新型渠道；而第三种商家在落地的时候需要强大的 IT 系统、数据系统做支撑，也需要一个漫长的过程。

全渠道就像是一盘大棋，只有各个棋子都落到正确的地方，这盘棋才能走赢。而从目前看，大家都在摸索、试错阶段。（文/余玲艳来自天下网商）

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