【股权众筹决策参考】36氪众筹“六膳门”投资建议-分析师版

2016-02-24 16:55 36氪众筹

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经多位@变革家会员 的要求，今天变革家对股权众筹平台“36氪众筹”上正在众筹的项目“六膳门”进行拆解，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

项目概览

与大部分主打白领外卖市场的项目不同，六膳门是一个主打校园外卖市场的餐饮品牌。项目首先通过在郊区的中央厨房制作出半成品后，经过冷链运输体系配送至校园附近的配送站点，站点加热后通过六膳门自己或众包的配送员完成最后一公里的配送。项目通过自有的中央厨房及物流、OA、ERP等系统，将从研发、生产，到运营、物流的整个环节全部IT化，力求打造标准化、规模化的餐品供应能力。

用户与需求分析

六膳门的目标客户就是宅在宿舍不去吃食堂的学生。

宅在宿舍的学生最大特点就是用餐时间相对松散，基本不会定时定点吃饭，送餐“速度快”很难列为第一考虑因素。所以15分钟送达的服务对点外卖的学生来说其实不能算是核心需求。

“懒”才是这些宅在宿舍学生的最大特点，而且“懒”是一种“癌症”，会越来越严重。懒得去食堂，这是叫“外卖”的核心动力之一。叫来外卖之后，如果外卖需要他到“校门口“去取，那就远不如去“食堂”了，所以外卖送到“校门口”绝对是反人类的。这些大学生随着“懒癌”的蔓延，可不是“懒得去食堂”的问题，他同样也“懒得下楼”，甚至“懒得下床”，如果能直接送到面前，那才能是面对“懒癌”客户的最好方式。所以，对于六膳门来说，送餐到宿舍楼下是不够的，如果能众包学生直接送到客户宿舍客户面前才是解决“懒”的问题的良药。为什么外卖公司不可能做的过食堂，除去口味问题外，最重要的原因是食堂“变相众包”了你同宿舍的同学给你“免费送餐”，并直接送到你“面前”，它非常巧妙的解决了你的“懒”的需求。包括六膳门在内的外卖公司在配送上相较于食堂要弱的多。但如果它花费额外成本通过“同学众包”解决配送到客户宿舍客户面前的问题，那可能就有竞争对手更好的解决了。如果“懒”的问题解决的不到位，变革家就实在想不出来一个“外卖”公司怎么吸引大学生来持续消费了。

除了配送时间和配送方式外，定外卖的用户还有两个常规的考虑因素：品质和价格。

理论上，如果大学食堂的品质做的比外卖要好，价格也肯定比外卖便宜，而且“同宿舍同学免费众包”，外卖是没有任何生存空间的。而外卖之所以能够生存下去，除了配送这个基础条件外，就是品质比食堂好，价格也相对合理。

品质在用户需求上包括两个方面，一个是质量，另一个是口味。质量可以包括饭菜干净、分量大、外卖包装酷、订餐体验好等容易标准化的服务。对六膳门来说，通过标准化的生产流程，在质量上是可以做到比一些小门店好的。但用户在选择时，其实口味往往是大于质量的，学生也不例外。作为一个快餐品牌，口味需要远超出食堂以及其他百度外卖、美团外卖、饿了么上的竞争对手们，长期独占每个校园市场，这显然是不可能的。因为每个人的口味都不一样，大家的喜好也五花八门。所以，想从品质上在每个校园市场占据非常大的市场份额是比较困难的，也是不现实的。它可以通过不断进军新的校园，来做更多的用户和更好看的数据。

综上，如果一个外卖项目想做好：（1）要把“懒”的问题解决到极致。（2）在口味上要做到相对垄断。因此，（1）把懒的问题做到极致，就要送货到面前。从这个角度看，市场选择上校园市场远不如白领市场，因为绝大多数办公楼要比男女生宿舍开放的多。（2）平台型公司更容易在口味上相对垄断，因为它集合了多家餐馆多种口味任你选。所以，这也是外卖领域里，能跑的出来的并且跑的最好的是美团外卖、百度外卖那些“针对白领的外卖平台型公司”的根本原因。

运营策略与产品创新

饿了么之所以能从学校市场崛起，虽然没有把“懒”的问题解决到极致，但它实现了一个非常重要的问题：口味任选，价格比食堂还便宜！方式自然是价格补贴。目前在外卖行业单纯做补贴已不太合适，好的获取客户的手段就会成为一个至关重要的因素。

在谈获客手段之前，变革家分析师先和会员们探讨一下六膳门的产品逻辑。六膳门采取了“中央厨房+配送点”模式。由于连接二者的是全程冷链运输，在饭菜达到用户手里之前需要有一个加热的步骤，所以六膳门需要在学校附近建设一个配送站点来做库存并加热。那么配送站就需要冷藏设备与加热设备，还有场地费用。

如果对比711便利店出售快餐的模式，变革家会员们就能发现，六膳门自建的配送站利用率是比较低的。除在送餐时间的利用率比较高之外，其余时间基本处于空闲状态，发挥的功能仅限于库房。而且，由于是面向学校，暑假和寒假长达三个月的学生假期对于这些配送点的利用也是非常低的。

没错！变革家想说的是：基于上述客观现实，六膳门最优的选择是“招商加盟”。在开拓每个校园市场时，选择与自己目标用户趋同、并且有其他业务配合，弥补3个月学生假期成本的“线下合作伙伴”。六膳门输出自己强大的信息系统和中央厨房的生产能力，加盟商负责该校园市场的拓展，以及配送点菜品的储存、加热和库存。所以，尽管六膳门现在自建了部分校园配送点，但从长期来看，它的模式会更倾向于“招商加盟”模式。

回到六膳门的获取客户的问题上，尽管六膳门在鼓吹它的社会化营销能力有多出色，但从实质上来看，每个校园市场都有强烈的割裂特征。身处朝阳区的对外经贸大学和身处海淀区的中国人民大学，无论你的社会化营销能力有多强悍，这二者都很难发生半毛钱的关系。所以，每个校园市场都需要单独进行社会化营销，都需要强大的持续的地面推广，占领每个校园都需要花费几乎相同的资金成本，更重要的是时间成本。从这个角度来看，显然这么庞大的工作量不是六膳门可以独立完成的，而还要依赖于它的“加盟商”。加盟商负责获客，六膳门只负责配合。所以，六膳门只需要招募更多的加盟商就可以了。

至于白领市场，白领市场和校园市场有很大的不同，通过加盟商从校园市场拓展到附近的写字楼，再从周边写字楼覆盖到稍远的写字楼，也是具有可行性的。甚至不排除未来它的白领用户会比学生用户多的情况。但前提还是，它在一些校园市场站稳了脚跟，并且圈进了很多的做学生市场的“加盟商”。

综上，六膳门不管从哪个角度来看，它的未来都会不可避免的走向“招商加盟”模式。作为一个轻公司，它把市场开拓主要交给加盟商，同时也把风险推给加盟商，而自己可以在其中获取最大利润。

总结建议

变革家认为36氪众筹项目“六膳门”：（1）一个外卖项目想做大做强，不但要把“懒”的问题解决到极致，还要在口味上做到相对垄断。从校园市场起步的六膳门都很难做到。（2）六膳门模式想顺畅进行，只能走招商加盟模式。作为一家轻公司，它的现金流会非常良好。（该项目投资建议分为”分析师版“、”业内版”和”投资人版“，本报告为分析师版。“推荐买入、不推荐买入”等政策敏感信息以及针对该项目的另外几篇拆解报告将仅限于会员内部参考！点击获取：https://jinshuju.net/f/SUptzA）

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