【艺术品拍卖决策参考】1stdibs：用互联网改变古董拍卖行业

2016-02-24 09:17 产品逻辑

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对于在线拍卖中的艺术品品类拍卖平台项目进行决策，变革家摘选了@Jason Ankeny 对“1stdibs”的相关报道，这家古董艺术品拍卖网站的买家是室内装修设计师。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

各种各样的财富遍地都是，只要你拥有发现它的眼睛。稀有的、精致的、奢华颓废的物件都在此列：制作于1670年前后的一个壁炉架，曾被英国乔治三世国王使用，它周边镶嵌着意大利锡耶纳大理石饰带;19世纪后期在意大利穆拉诺岛出产的独一无二的枝形水晶吊灯，由著名的玻璃工匠Giulio Salviati设计;法国印象派先驱女画家Berthe Morisot在其巅峰时代的1894年创作的油画作品《Jeune Fille au Manteau Vert》⋯⋯

这些能够激起人类无限追寻欲望的大作并没有被收藏在博物馆、豪宅府邸或皇家宫殿之中，也并未出现在各大拍卖行的流行榜单上——当然，它们更不会出现在eBay上。它们都在1stdibs上待价而沽，这个线上交易平台彻底革新了古董及奢侈品的购买及销售方式。

1stdibs成立于2001年，是具有深远影响的巴黎Marche aux Puces等庞大周末跳蚤市场的网络版，已经逐渐成为室内设计师及私人藏家的首选在线购物平台。这里集合了古董家具、艺术品以及其他奢侈品，均出自令人信赖和尊敬的经销商。在1stdibs扫清对网络世界的质疑之前，这些经销商从未涉足网络交易领域。

用互联网改变古董拍卖行业

1stdibs的CEO David Rosenblatt称：“我的理念是各行各业都将被互联网重新定义。设计，尤其是艺术领域，更是如此。它正在经历这个转型期，而这也正是我们这类公司的机遇。15年前，如果你想要购买心仪的古董，你需要生活在一个有知名古董经销商的城市，并且完全受制于这些经销商的存货。如今，我们在全球范围内的经销商可以与全球买家保持全天候的沟通。”

1stdibs提供各种价码的物品。Salviati枝形吊灯?它的售价是100万美元这个酷毙了的数字，但如果你只是对穆拉诺岛的玻璃制品感兴趣，仅仅花费75美元就能够买走一个梨形镇纸。古典家具及其他艺术品也同样是几乎每个价位都有相应的商品。近年来，1stdibs为时尚类物品及优质珠宝等开辟了全新的展示区间，当代知名设计师的作品也在此有一席之地，比如被誉为设计界摇滚达人的英国设计师Tom Dixon的作品等。

与此同时，1stdibs也在不断加快全球化步伐。四年前这家网站还仅仅只在北美、英国及法国初具影响力，如今它已经深入全球17个国家的市场。Rosenblatt用网站不断井喷的流量为其飞速发展做佐证：当他在2011年接管公司时，其月度访客数不足100万，如今则超过300万人次。美国本土买家一度贡献了95%的成交量，而今时今日国际买家带来的交易量已经达到30%〜35%。

Rosenblatt上任后大力推行了一系列技术革新，为买卖双方配备了不少便捷工具，比如近期在苹果iOS上推出的一个APP。此外，1stdibs也逐步将触角延伸至更广泛的人群，通过科普经销商提供的各类商品的相关历史及其影响力等等，针对设计师及藏家以外的人群招揽生意。

这些举措成果喜人。2006年，芝加哥古董零售商Antiques on Old Plank Road入驻1stdibs，其老板Richard Buxbaum透露90%的生意来自官网和1stdibs。仅2015年5月，该公司就通过1stdibs完成了3500笔交易，创造了至少1000万的销售额。

Buxbaum认为：“1stdibs改变了整个产业，如果没有这家网站，我真的不知道今天这个行业是什么样子。”

1stdibs位于纽约曼哈顿的总部是其网络美学风格的延伸，黑白主色间点缀着金色，色调与其网站如出一辙。大厅里定制的意大利条纹大理石地板一直通向一片开放式的办公空间，从1stdibs遍布全球的经销商那儿淘到的各类稀罕物件，诸如充满上世纪中叶情调的沙发和桌椅等，巧妙地将员工的各个工位区隔开来。最打眼的莫过于知名家具品牌Eames的黄色摇椅，以及由前卫设计师Milo Baughman的作品演变而来的国际象棋咖啡桌。

“我们让设计界联姻互联网，而办公室就是我们展示自身理念的载体，”Rosenblatt解释道，“我们希望创造一种新审美，将我们最为人熟知的风格与互联网特色充分融合。”

1stdibs的准入制度是其管理风格的精准展现。该网站不允许个人消费者随意出售产品，而是严格审查各经销商的资质，并聘请专家、组建专业鉴宝团队，根据行业声望、财务稳定性以及产品质量等多个指标对经销商进行考量。

“我们有一个很长的待定经销商名单，他们向我们提交入站申请，但我们认为他们还有待改进。”Rosenblatt透露，“室内设计师等买家依托我们的平台来寻找产品，无需担忧真实性或质量，因为我们承担了鉴定人的职责，这也是我们对买家的部分承诺。”

在1stdibs成立初期，它的角色更像是一个垂直黄页服务提供商，它向经销商征收一大笔月费，为其提供一定数量的商品展示位置。在Rosenblatt任内，他改变了网站的定位，于2013年中打造了一个电子商务平台，买卖双方可以在线完成交易，而且成交量节节攀升，自此该网站获得了新生。(买家可以通过电子邮件、电话或访问经销商的官网、实体店等途径购买1stdibs平台上展示的产品。)

在盈利模式上，1stdibs宣称有三大来源：向经销商收取注册费用，允许其在网站上售卖产品;向经销商收取展示及推广产品的费用;如果在其网站上达成交易，经销商需要缴纳一定的佣金及信用卡消费手续费等。尽管Rosenblatt并未透露各项收费及佣金的比例，但他表示，开通电子商务服务的这两年来，每年促成的交易额突破了1亿美元。

Rosenblatt表示：“互联网时代，经销商的各项开支都可以结余很多，服务也更为优质。最明显的改善应该来自运输方面。我们拥有遍布全球的合作承运商，可以为买卖双方提供切实优惠。由于我们拥有如此庞大的经销商及买家，在税费方面可以协商到一个比较满意的价格。就运输过程而言，我们可以就各个环节与货主、承运商沟通，跟进每一个步骤。总体而言，由于基数庞大，在价格和服务方面我们都享有得天独厚的优势，能以更优惠的价格，提供更快捷、更安全的运输服务。”

Rosenblatt强调说，1stdibs就是一个交易平台，之所以能够实现商品的多样化和多元化，要归功于网站上那2000余家经销商。他们横扫各大跳蚤市场，遍访各类古迹，在废弃的农场内寻寻觅觅，发掘那些被埋没的传家宝或者不为人知的稀世珍宝。他们是1stdibs网站的基石，是网站的设计潮流开创者及引领者。

“这是我们的独门秘笈，也是我们在这个领域内特立独行的杀手锏，”他说，“我们的工作就是为他们提供一个平台，将他们的产品售卖给买家。”

Rosenblatt介绍，买卖双方的运输距离通常在2000英里(约合3226公里)以上。“我们的目标是为产品找到最合适的买家，由于我们每种只有一个孤品，所以看对了眼的买卖双方可能会相隔千里之外，唯有互联网才有可能将他们深度关联。”

室内设计师Jay Jeffers是旧金山Jeffers设计集团的创始人，并于2014年推出了自己的首部专著《Collected Cool: The Art of Bold, Stylish Interiors》。Jeffers认为1stdibs改变了他及其同事在为客户设计居室时搜罗古董和藏品的方式。过去那些年中，他和他的团队只能够在本地经销商那儿获得有限的藏品，或者要依靠旅途中的意外邂逅——有的时候他甚至还要长途跋涉到纽约或欧洲等地，陪客户寻找他们心心念念的古董。好在这种可怕的经历已经成为历史。

“现在整个过程变得更为高效了，因为我和我的设计师们可以通过网络遨游世界。我们不再陪着某个客户跋山涉水，而是能够同时为好几名客户在网上挑选东西。”Jeffers补充道：“对我而言，最美好的一面莫过于，获得这些美丽的古董能够帮助我将项目完成得更为稳健，设计得更加有趣。它让我的工作更出色，从而为我带来了更多客户。”

在1stdibs上出售的所有物品都配有照片及细节描述：尺寸、材质以及制作工艺，所在地及出产日期，设计师或制作商的信息，等等。其中的一些甚至还附上了一个文档记录，详细记载了这件藏品的过往收藏者及其珍藏地点。这些信息都是为了帮助买家精确地了解自己渴望购买的宝贝，当然，也能够帮助1stdibs乃至整个设计界更加贴近那些腰缠万贯的买主。

转型

“普通买家和室内设计师的差异体现在二者对这一领域不同的了解程度上，”Rosenblatt解释称，“室内设计师熟悉这一市场，他们能够区分出不同的家具和不同设计师的作品;但大多数买家显然对此知之甚少。我们会为杰出的家具设计师写好简介，如此一来，当买家看到法国家具设计大师Prouve的作品，就能够知道其价值，了解其作品与在大卖场中购买的那些大路货的差异。”

Rosenblatt本身并不是设计领域的专才。1997年从斯坦福大学工商管理研究生院完成MBA学习后，他加入了数字广告初创公司DoubleClick，扶摇直上，最终于2000年官至总裁。2004年DoubleClick私有化之后，Rosenblatt转而担任CEO一职，并于2008年初一手促成了DoubleClick与谷歌的交易，以320万美元将其出售给了谷歌。他在谷歌公司担任展示广告业务总裁一年之后卸任，先后加入Twitter和在线旅游服务公司IAC的董事会。2011年，当风险投资公司Benchmark Capital试探他对掌舵1stdibs的兴趣时，Rosenblatt正和家人一起修缮自家在纽约市的公寓。

“我曾经听到过它的名号，但确实不知道它具体是干什么的。”Rosenblatt坦率地承认，“我咨询的第一个人就是我的室内设计师，当时我打电话问他是否知道1stdibs，他的回应是‘你开什么玩笑?你问我知不知道它?你公寓的一半内饰都来自这家公司!’”

Benchmark Capital是1stdibs公司A轮6000万美元投资的领投机构，它用Rosenblatt替换下原来的CEO Michael Bruno——十多年前Bruno创立1stdibs 时是一名地产经纪。

据Benchmark Capital的普通合伙人Matt Cohler介绍，这个转变，“正是我们在A轮投资时的计划和目的。带领公司摆脱小本经营转向规模化扩张，正是Bruno本人的重要决定。由于意识到这个机会确实存在，如果要达成这一目标，在构建公司方面将需要设立一个完全不同的起点，在这方面我给了他无限的信任。”(Bruno仍然是1stdibs的股东。2013年，他推出了一个名为HousePad的室内设计指南APP。在写作这篇文章时我们尝试联系他进行采访，但最终未能成行。)

2011年11月，Rosenblatt开始接管1stdibs。“这个行业最吸引我的一点是，它与我之前所从事的互联网行业一样，都拥有重新定义产业的机会。运营1stdibs意味着有机会创建一个全新的市场，不局限于美国，而是扩展到全球范围;业务也不再囿于古董家具或艺术品，而是兼容并蓄，为各式各样的设计提供灵感储备。”

在他上任的第一年，1stdibs收购了英国古董网站Online Galleries，使其欧洲市场的经销商数量翻了两倍;到2013年底，它已经顺利进入意大利、西班牙、丹麦、德国和奥地利，对欧洲市场形成合围。此外，1stdibs还涉足澳大利亚市场，并对潜力无限的亚洲市场虎视眈眈，在中国电子商务巨头阿里巴巴集团去年年初战略性投资1500万美元之后，它无疑获得了切入亚洲市场的通行证，而其融资总量也达到了1.17亿美元。

同时，1stdibs也在通过一系列市场行为巩固自身地位并吸引更多新经销商和买家。自2006年以来，1stdibs创办了电子杂志周刊《Introspective》，以室内设计、时尚和艺术等为主要内容，现在还增加了博客及社会化媒体平台的推广(今年年初，该公司在Instagram上的粉丝数已经突破了10万人)。它还赞助了各类国际性的设计类展览，比如冬季古董展(Winter Antiques Show)、欧洲艺术和古董展览会(TEFAF)以及艺术与设计先驱展(PAD)——这些重大活动能够带来与目标人群紧密接触的机会。今年春天，在先于Salone del Mobile现当代家具展召开的MiArt米兰艺术博览会上，1stdibs与设计杂志《Cabana》合作，共同打造了一个实体闪购店。

1stdibs公司首席市场官Adam Karp表示：“1stdibs关注设计，追求一切美好的东西，在我们成长的过程中，始终注意让自己与市场同步，力争让我们的品牌覆盖目标消费者的一切接触点。对我来说，我们的品牌追求是，无论你在哪儿看到、接触到或感知到1stdibs，都能够由衷地觉得‘它是我在购买任何设计类产品时的好去处’。”

传统互联网之外的世界

在移动互联网如火如荼之时，1stdibs也希望将其品牌延伸到传统互联网以外的世界。今年二月它推出了一款APP，使得买家可以通过iPhone搜寻或浏览商品，与经销商沟通、磋商价格并完成支付，同时还可以扫描由1stdibs专业人士搜集的产品名录，迅速查询当地经销商的认证资质，保存或分享自己心仪的商品、经销商或设计风格等。

这个APP由公司首席产品官张晓迪(音)领导开发，他表示：“我们希望给消费者一个很长的产品名录，但同时又期盼能够让他们快速发现一些新产品。移动设备能为我们向用户传递更多个性化及精准的信息，比如在你关注的一位经销商发布新品时推送通知消息。”

Rosenblatt称如今1stdibs有四成流量来自移动设备，张晓迪则补充说公司还开发了其他技术，能够准确将买家指引到自己搜寻的物件，同时还有一些情景类工具，可以为买家呈现宝贝在其家中的场景。

Rosenblatt的全部追求，就是将1stdibs引领至更高层次的艺术及装饰奢侈品市场，不是停留在当前的竞争泥淖中，而是勾勒出更宏大的发展蓝图，与拍卖界久负盛名的佳士得(Christie’s)和索斯比(Sotheby’s)直接竞争。但佳士得等佼佼者还远未意识到数字化带来的巨大机遇，去年佳士得售出的艺术品总额高达84亿美元，通过网络平台达成的交易额却仅为3500万美元。

“实际上这是一个价值3500亿美元的市场，佳士得和索斯比是当今市场上最有分量的玩家。他们的商业模式决定了他们能够垄断产业链的最上游，最塔尖的消费目前还是完全通过线下完成。”即便如此，Rosenblatt仍对1stdibs充满信心。“我们正在为这个领域提供一种新的商业模式——不仅出于资金投入等原因，也与我们搜集并展示分享产品的方式有关。这种新模式完全应互联网而生，也更适合那些通过网络买卖产品的用户。”

他深知1stdibs是如何为藏家改善用户体验的。最近他参加了一个家具艺术品拍卖会，每展出一件藏品，他都会在1stdibs上寻找对应的参照物。

“基本上每一件展出物都能够在我们平台上找到至少5件甚至多达15件同款产品，尽管品相不一，但货源同样真实可靠，”Rosenblatt介绍道，“其中的一些可能在欧洲，一些可能在美国市场。价格方面有高有低，部分产品经过了修复，也有部分产品依现状保存。每一件产品都能够与经销商直接沟通，有些可以讲价，有些则明确为一口价。更为重要的是，买家可以按照自己的时间表来购入，我认为这比专程参与拍卖会竞拍等方式更为合适。”文/Jason Ankeny Evelyn Yi译译文来自创业邦）

捞干货

如何逆市建立奢侈品品牌

在经济衰退的大环境下，你无需像卡地亚或Gucci这类既有的奢侈品品牌那样夹缝求生。1stdibs的成功告诉人们，即便在经济不景气之时，你也可以抓住机遇建立一个奢侈品品牌。这家2001年成立的古董及艺术品交易网站，十多年来高歌猛进，培育了一个巨大的全球交易网络，每年促成的在线交易额突破了1亿美元，其网站每月访客达到了300万人次。

1stdibs公司CEO David Rosenblatt分享了自己的秘诀：“在经济下行期如何打造一个奢侈品品牌的答案，不外乎是向其他杰出的品牌诸如爱马仕等学习。其精华在于设计一个好产品，并且用卓越的服务来为产品提供保障。只要做到这一点，你将不仅能够挺过糟糕的外部经济环境，还能从中获益，逆市上扬。”

在1stdibs的这个实例中，关键点在于为买家提供独一无二的艺术品、手工制造的家具，以及其他能够保值，甚至随着时间的流逝还能增值的珍宝，而大众消费市场提供的各类低档量产产品则不具有这种价值。“它不完全是一次单纯的购买，而更像是一场投资。”Rosenblatt如此解释其平台上出售的商品，“当你在经济环境较差的时候投资时，对古董等奢侈品的投资往往回报率较高。相较于对价格斤斤计较，从而退而求其次选择了当时相对低廉但未来可能一钱不值的物品，这类投资显然更合算。手工制作的、高品质的艺术品是不会贬值的。”

1stdibs的成功离不开消费者对设计感日益增长的追求，同时也得益于人们日渐看好能够彰显个性的物品——这从各大品牌(奢侈品或其他品类)的经验中可以窥见一斑。

Rosenblatt分享了自己的心得：“我个人的感觉是，这是对工业革命的一种反击。在工业革命之前，所有东西都是手工制作的。之后我们进入了一个手工制作越来越稀缺的时代，这意味着产品的同质化、品相不佳及慢慢贬值。当然不得不承认，我们都受惠于这种量产产品，但我们也有这样一种欲望，即通过购买的或正在使用的产品表达个性化的自我。”

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