【艺术品拍卖决策参考】中国人是如何在线上购买奢侈品的？

2016-02-24 15:59 电商

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对于在线拍卖中的艺术品品类拍卖平台项目进行决策，变革家摘选了@好奇心日报对法国巴黎银行：中国奢侈品消费的行为研究报告的解读。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

读了这份调查报告，你更能了解中国人是如何在线上购买奢侈品的。

中国人太能买了。贝恩《 2014 年中国奢侈品市场研究报告》显示，在海外的奢侈品市场上，有 30% 的销售份额是中国消费者创造的，2014 年，中国人在海外花掉了3800 亿元、买走了全球 47%的奢侈品。

而中国内地的奢侈品市场也杀得刀光剑影，如果你是一家奢侈品公司的负责人，为了争夺中国市场，你是会选择传统方式，比如翻新门店、增加专卖店数量、提升顾客的购物体验呢，还是选择去开一家线上商店？前者都有助于保持品牌的内涵和价值，而后者或许可以让你的销量大增。

当然，为了维持品牌形象和价值，大部分奢侈品牌都不喜欢把商品放到别人的电商平台上去卖。但最近 businessoffashion 网站发布的一项调查显示：奢侈品牌不能再继续埋头当鸵鸟了。想要卖得更多，去了解本土的电商网站是很必要的。

2014 年，有 15% 的消费者选择在网上购买奢侈品（海外购买、国内专卖店购买的比例分别是 55% 和 30%）。虽然 15% 不是什么大数字，但鉴于中国国内的奢侈品的市场规模已达 1150 亿人民币，这也是一笔不可忽视的生意。

在线上购买奢侈品时，中国人都在买什么？

图片来自： Exane BNP Paribas

法国巴黎银行（Exane BNP Paribas）近日针对中国 48 个城市的 5500 位消费者进行了一项调查。调查数据显示：中国的奢侈品消费者中，只有 7% 的人会直接从品牌官网上下单。相较之下，有 45% 的人会选择国内电商平台，35% 的人选择“代购”这种间接渠道，13% 的人则从国外电商网站上购买。

“低价”是人们线上购物的主要原因，而奢侈品很特殊，仿货充斥着这个市场的灰色地带，它们不仅拉低了正规品的销量，还损害着品牌形象。对于那些想买真货的消费者来说，他们最关心的是网站的真实性，每个受访者都提到，“希望网站是真的，可别买到假货啊”，其次关心的是产品质量，再次是物流。

最常被购买的商品是什么？排在榜首的是手袋（73%）和成衣（71%），消费者对它们的购买频次远高于其他类别，这个数字很好理解，因为手表和珠宝本身就不属于高频购买的商品，他们分别以 29% 和 21% 的比例排在第三、第四位。就品牌来看，中国线上消费者最喜欢的品牌是 Gucci ， Prada 和 Louis Vuitton。

为了购买奢侈品，他们在网上花了多少钱？48% 受访者的年消费在 1000 人民币到 5000 人民币之间，37% 的人消费在 5000 人民币到 20,000人民币之间，6% 的受访者消费在 20,000 到 100,000 人民币。单人消费的数目不算大，但乘以广阔的中产阶级人数，这个数字就不能小觑。而对于奢侈品牌来说，继续把头埋在沙子里、忽视了网上消费者和中国特殊的市场环境，是解决不了问题的。是时候要多去关注一下这些调查数据了。（文/好奇心日报来自199IT）

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