【“潮牌PR”投资决策参考】潮牌服装行业和竞争对手分析

2016-02-24 20:13 全部

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经多位@变革家会员的要求，变革家分析师们根据公开资料和变革家的访谈对“潮牌服装”进行了系统性整理和竞争对手模式比较，以便于会员们更好的对股权众筹平台“36氪众筹”上正在众筹的项目“潮牌PR”进行决策。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

第一部分潮牌的起因和实质

1、潮牌是一个圈子

“潮牌”我觉得本身就是个挺模糊的概念。因为十年前可绝对没人叫纪梵希是潮牌。那时的潮牌市场算是日潮、嘻哈、HEDI三分天下，“潮”的风格和样式也出于机车风、美式复古风、摇滚和Hip-Hop。大印花并没多流行，样式也称不上夸张和扎眼。那时候的潮人看上去也很模式化，要不就是嘻哈套装棒球帽大链子，要不就是涂蜡修身牛仔裤剑领西服，要不就是是Clot裤子VISVIM大拖鞋。

至少那时候的“潮人”还是有选择余地的，大家风格各异，宽容共存。因为“潮牌”代表的其实一个圈子，你穿成什么样，正是进入那个圈子最重要的通行证。

2、潮牌的核心是公关

纪梵希等牌子的各类大印花突然火起来，和LVMH强大的公关能力是分不开的。几年前， LVMH旗下的GVC和Kenzo几件T恤与卫衣（狗头，虎头，大眼睛，小鹿，圣母等）突然在各大综艺节目里，各个火热的电视剧集上，各大社交媒体中被各种明星上身，频频露脸。传播度极高，品牌去公关明星本来就是潮牌传播一个及其重要的途径。在加上前些年 Avant-Garde先锋主义部分品牌的盛行（以前的Rick Owen， BorisBidjanSaberi，Gareth Pugh，11年前的Damir Doma, m.a+，individual sentiments，ccp等）多种影响致使了一种新混合风格的流行就是当下潮人们必备的—暗黑高街风这就是现在这类“潮”牌的组合，比如GVC或Mb或HBA其它的印花T恤+Off White或HBA的短裤+打底裤+Rick Owens的倒三角球鞋或GZ甚至louboutin。想必这种类型或者这种样式的搭配在潮牌、潮人圈子里面经常见到。

还是那句话，潮流经常会变，这很多时候是由品牌的公关能力和前几年的风向决定的。潮人也经常是那同一批人，他们时刻跟上现在潮流的脚步，换上日前电视或媒体上最常见的搭配，最重要的目的是—被圈子里其他的潮人认可和接纳。也就是说，潮牌像是潮人圈子的入场证，想进去，至少得和别人穿的差不多。

3、潮牌是“阶段打脸性的营销策略”

你说了那个衣服不好看，你的朋友不开心，其实这是可以预见到的，因为你侮辱了他一直想要进入的“圈子”。在时尚产业相对落后的地区，“潮”本来就是个陷阱，是品牌、商家、买手店共同营造的营销策略。

而且这种发展是“阶梯打脸性”的，每过个几年当“潮”的风向发生变化时，他们自己也会鄙视和几年前的自己穿的一样的人。诸如你的朋友现在好穿Play，过两年当他接触到真正的 Cdg Homme Plus，或者出现了比Play价位更高、传播度更广的“潮牌”的时候，也许他会觉得大街上穿红心的人真Low，却绝口不提当年的自己。

那些在你眼里穿的衣着明显不符合个人性格或长相特征的人，其实有很多在照镜子的时候也对自己产生些许怀疑，但一想，身上的牌子是对自己是个“潮人”的认证，与几个穿着相似的朋友站到一起会因衣着吸引部分眼光，此等疑虑就烟消云散了。

上面就是关于“潮牌”市场的形成和“潮牌”心态的分析。更多细节性的分析可以查看变革家分析文章：《潮牌服装决策参考：潮牌文化背后的商业逻辑！》，点击链接进入：http://biangejia.com/archives/19399

第二部分潮牌市场上的玩家

潮牌市场上的玩家太多了。因为潮牌都比较小众，所以数量不好统计。正如上文所说，即使潮牌小众，但潮牌是一种“心理品牌”。所以，潮牌用户更注重自己和其他品牌间的不同。在这种心态下，也就形成了一个个小的社群。这些社群之间互相PK，以表达对自己拥护的潮牌的喜爱，这都是潮牌行业的活力所在。

之前朋友圈流传了一条潮牌鄙视链，大家可以感受一下潮牌用户之间强烈的心态对比：买美邦的鄙视买杂牌的→买nike、adidas的鄙视买美邦的→买izzue的鄙视买nike、adidas的→买stussy、evisu、obey、supreme的鄙视买izzue的→买bape、cdg的鄙视买美国街牌的→买chrome hearts的鄙视买bape、cdg的→买juun.j、pyrex、marcelo burlon的鄙视买chromehearts的→买gvc、mmj的鄙视一切。

当然了上述鄙视链的那些品牌名字，也基本代表了世界主流的潮牌。这些相对主流的潮牌已经跨进了“时装品牌”的行业。在中国，潮牌更多的是明星潮牌和设计师潮牌。由于中国明星的高曝光度，很多设计师品牌其实也严重依赖明星的潮流引领作用。目前国内的设计师品牌其实也不少，但曝光度非常低，真正跑出来的设计师潮牌非常少。但明星品牌却非常多，尽管很多卖的并不好，也有很多被人诟病，但他们的优势却是无与伦比的。下面就是明星潮牌的情况。

明星潮牌

国内：李晨 Nic is Coming、周笔畅 Begins、杨帆 OneTone

香港：余文乐 CMSS、葛民辉 4A、陈冠希 CLOT、李灿森 Subcrew、

台湾：黄鸿升 AES、小香 Mischief、周杰伦 PHANTACi、罗志祥 Stage、五月天阿信 StayReal、Circus Outerspace、黄小柔 Hot Heart、潘玮柏 NPC

新加坡：林俊杰 SMG

第三部分潮牌的商业模式

1、BAPE模式

目前，在这个市场上最具代表性的日本潮牌BAPE的玩法。

1）有趣的取名是品牌产生印记的关键

2）一个好LOGO而言，有品牌ICON很重要

3）小众品牌要走红，KOL是关键

4）一个卓越的品牌深谙“时尚会过去，但风格永存”的道理

5）勾心斗角的年代已过时，品牌跨界是趋势

6）当品牌成为一个标志后，拓展品类很重要

BAPE的“潮”，已经不单单的是一种时尚，更成为了来自日本的一种文化，原宿的一种文化。这种文化影响了许多有个性的日本年轻人，甚至世界的年轻人。

关于更多潮牌BAPE的玩法，请参考变革家分析文章：《潮牌服装决策参考：排一夜都买不到！日本潮牌BAPE是怎么做到的？》，点此链接进入：http://biangejia.com/archives/19392

2、网红孵化器模式

日本潮牌BAPE的玩法非常正统，对于那些立志做潮牌的资金雄厚的企业具有相对较大的吸引力。在中国也有一些小的创业公司，在进行“草根潮牌”方面的测试，它们的核心逻辑是：充分利用好目前的“网络红人”，通过网红来推动“潮牌建设”。LIN家就是这样的一个典型公司。说它是一个潮牌，不如说它是一个“网络红人孵化器”。

网红经济模式里，社交渠道的内容产出、衣服的设计和视觉、供应链管理、店铺运营是成败的关键。孵化器公司和红人的角色扮演对应职能划分，只需要完成各自擅长的事情就行。

对于那些自带百万粉丝的红人，孵化器公司负责供应链管理和店铺运营，红人负责社交渠道的内容产出和衣服的视觉效果。对于在自家流水线上孵化出来的红人，孵化器公司更像是一家保姆式的合作方，除了供应链和店铺运营，经纪人业务比重明显。

某位新晋红人与孵化器公司合作不过半年，已经拥有一家两皇冠店铺。孵化器公司提供了三十几人的幕后团队，其中十几人更是为她全职服务，其他还有一些设计师、行政支撑整个红人系统。每次上新前的推广，包括新品、选品的“剧透”和工作细节的花絮。这些内容生产，都有团队支持。这家孵化器公司负责人称之为“剧本”，他用周星驰做比，电影中的周星驰和日常生活中完全不同，观众更愿意看到屏幕上他的样子，“我们做红人店铺也是一样，观众需要一个演员”。按照其估算，有合适的“剧本”，合适的新人，3个月就能成为新晋网红。当多个网红的多个店铺参与潮牌的分销时，那就可以相对快速的见到“粉丝量激增”以及“品牌势能激增”了。

关于更多网红孵化器的玩法，请参考变革家分析文章：《轻时装决策参考：网红经济学：能否造出1000个ZARA？》，点此链接进入：http://biangejia.com/archives/18920

第四部分潮牌PR值得借鉴的几个行业玩法

1、品牌定位如何做到精准？

潮牌PR定位为“少女心”人群，形式为“萌帽女装”。这个定位是非常好的。可以和它类比的是另外一个潮牌Lolita（萝莉，小美女的英文）。

Lolita特别强调的是女性那种特别柔弱的感觉，要展现小女人可爱的地方。在二次元作品中，如果你需要从穿着上来设定一个女孩儿的性格特点的话，那么你就让她穿上相应风格的服装就可以了。比如说，森女系的衣服就会有一种比较文艺的感觉，如果是涩谷系的衣服就会有很OPEN、很火辣的感觉。其实Lolita就是能表达个性的一种服饰，毕竟一个穿Lolita的女孩儿，给人的感觉一定不会是一个女汉子。

如果把女性分为萝莉、森女、涩谷、御姐、女王等，你就会发现萝莉是一个非常大的群体。在这个群体里其实可以做的事有很多，而结合中国风的Lolita自然也就拥有了很大的群体了。这点上，潮牌PR值得和Lolita切磋交流。

关于更多Lolita的玩法，请参考变革家访谈文章《轻时装决策参考：穿Lolita的女孩儿，一定不会是女汉子》，点此链接进入：http://biangejia.com/archives/18896

2、众包设计模式值得警惕。

潮牌PR的众包设计玩法借鉴于美国大红大紫的Quirky。但Quirky在最近已经倒闭了。Quirky倒闭的一个非常重要的原因就在于，它的核心出在了众包设计上。

Quirky公司的最根本的发展理念就是速度：每年消化数千个产品创意，然后通过一个高速的投票系统从中选取最佳的创意，之后完成产品开发，设计出优秀的营销方法，最后将这些产品送到零售商的货架上。目前从潮牌PR的产品迭代上，我们也可以看到Quirky的影子。

但Quirky生产出来的产品其实有好有坏，因为它来自不同的创意，面向不同的群体，有不同的风格。这种困惑会让消费者产生一个疑问：“Quirky作为一家公司，我到底是不是它的目标客户？”在过去的历史中，无数的创始人们一次又一次的证明了一个道理：对于一家消费硬件初创企业来说，它最大的价值就是“品牌溢价”，只有在这种情况下，消费者才会心甘情愿的掏钱购买他们的产品。我们再来看看GoPro，消费者为何会花高价购买一台较为中端的运动摄影机？很简单，因为GoPro在运动摄影领域建立起了一个极其稳固、可信赖的品牌效应。而反观Quirky，当你在看他们的产品的时候，你会觉得自己置身于某个低端电子器材城，这里什么都有，品质有好有坏，每一个你都很纠结，最后还是不满了。

Quirky缺少品牌溢价的原因，在于他们的品牌建立依靠的是发明这些产品的人。我喜欢这种创意众包的概念，但是事实证明，真正掏钱的消费者并不在乎究竟是谁想到了产品的创意；他们真正关心的，是这个产品能否给他们带来价值以及优秀的使用体验。

更多潮牌PR向Quirky学习的内容，请参考变革家分析文章《轻时装决策参考：潮牌 PR亮相巴黎时装周后，国内也有服装领域的Quirky了》，点击链接进入：http://biangejia.com/archives/18890

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