【艺术品拍卖决策参考】奢侈品生意的寺库经验

2016-02-26 16:34 专家说

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对于在线拍卖中的艺术品品类拍卖平台项目进行决策，变革家摘选了@马晓丹在2014年对“寺库”运营逻辑的点评。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

二手奢侈品是个大市场，在这个市场中，寺库与米兰站分别代表了两种不同的模式——平台与自营。与米兰站不同的是，寺库并没有采用一次性买断货品再进行自主销售的模式，委托寄卖制是它的主要特色——这就类似于平台与自营的区别。不过相比米兰站的业绩，寺库的表现要好的多。

成立于2008年的寺库中国是一家集奢侈品网上销售、闲置奢侈品寄卖、奢侈品鉴定、奢侈品养护服务等多项业务于一身的公司，这令它在奢侈品领域更像一个“杂货铺”，独特而另类，以至于行业内一直难以对其作出明确界定。

由原先的闲置奢侈品寄卖平台扩张成为现在的全方位高端消费服务平台，寺库中国的业务在不断增加，发展思路也日渐清晰：通过会员制将线上商城和线下业务打通，为高端消费者提供优质的服务。“我们不是进货卖货的销售代理商，而是服务平台。”寺库中国副总裁宋玉伟告诉《天下网商·经理人》记者，他们真正想卖的不是“奢侈品”这三个字，而是“奢侈”的感觉。

坚持O2O模式的寺库，早期线上业务相对薄弱，然而经过近几年的发展，这一状况已经显著改观：尽管跟线下15000元的客单价相比，线上只有6000元，但销售量已经超过线下，达到10亿元左右，通过线上注册的会员增加到了100多万，其中活跃会员在5万左右。

线上：搭建高端消费平台

寺库中国将自身定位为一个高端消费服务平台，这就意味着，它不用像其他奢侈品电商那样，需要为了保证货品的到货时间而去进货囤货，也无需雇佣买手进行采买，但作为平台方，它需要为消费者带来流量。

刚上线时，为了切入高端销售市场，寺库选择了闲置奢侈品寄卖的模式。之所以选择这种模式，是因为对于还未获得大多数消费者信任的寺库来说，闲置奢侈品更方便其接触高端消费者这个群体。宋玉伟将闲置奢侈品的概念定义为——不愿再继续使用的奢侈品，以及收到但不愿意使用的奢侈礼品。寺库中国恰恰解决了高端消费者处理闲置物品的痛点。

目前，在寺库销售的奢侈品货源有三种：首先是用户寄卖的货品，其次是代理商的货品，第三则是品牌商的货品。后两项业务与普通的平台业务无异，最有特点的还是闲置物品寄卖业务。寺库通过收取10%~15%服务费、代理抽成以及品牌扣点来盈利。

对于奢侈品生意，香港的上市企业米兰站是各家模仿和借鉴的范例。而与米兰站不同的是，寺库并不是一次性买断货品再进行自主销售的模式，委托寄卖制是其主要特色。首先，货主委托货品并出示相关证明文件，寺库的专业鉴定人员会对货品进行多达三轮的评估，在保证真品的情况下，根据货品的鉴定等级、市场行情给出寄卖价格，最后才会签署寄卖合同。在寄卖成功之后，寺库会向寄卖者收取10%~15%的佣金。寄卖奢侈品的均价在货品原价的六成左右，即便是全新的货品，根据市场行情，也会有8～9折的折扣。当然，有时也会有例外的情况，通常出现在限量版或者最新款的高端产品上。比如在一级市场很难买到的爱马仕产品，进入二手市场后，其价格会高于原价。目前，寺库销售的新品比例已经达到60%~70%，线上收入也开始超过线下。

之所以采用奢侈品寄卖的模式，是因为这一模式对于缺乏资金的企业而言，操作和运营的成本都相对较低。而对于寄卖者和被买断者来说，差异则在于变现的时间成本和价格。买断的销售模式可以让用户立马拿到钱，这比较适合那些急需将二手闲置货品变现的用户；而寄卖的模式时间成本比较大，售卖周期较长。但是在价格上，被买断的用户往往拿不到很高的价格，这中间，除了因为销售者要考虑销售成本以外，用户急需变现的心理带来的低预期也是原因之一；而不考虑时间的寄卖模式，对用户而言收益空间较大。相对而言，后者更契合寺库的理念：那些不需要依靠奢侈品寄卖来救急的高端客户才是寺库真正需要的消费者人群。

2008年7月，寺库中国的项目正式启动，网站也同期上线。同年10月份，寺库寄卖的首家线下体验店在济南海蔚广场开业。

宋玉伟坦言，在初始阶段，寺库也走过弯路，那时它并未将货品聚焦在奢侈品上，而是允许所有的闲置物品都可以在网上或线下体验店寄卖，如电器、家具等。繁杂的品类让寺库中国变成了一家“当铺”，也让消费者对寺库的定位认识不清。这种情况持续了整整一年时间，直到2009年下半年，客流量日益稀少，寺库团队才重新梳理了发展思路，确定了新的目标消费者，并将寄卖物品限定为高端奢侈品。

2009年，寺库位于北京的建外SOHO店开张，但并没有进行大肆的宣传。在宋玉伟看来，用户的首次寄卖体验将决定他的第二次寄卖行为，购物也同样如此，比宣传更重要。因此，用户体验成为寺库首先要解决的问题。

事实上，不论是一手还是二手奢侈品，货品真假一定是用户最关心的问题。而对于高端消费品来说，信任更是体验式服务的保障。因此，在寺库的闲置寄卖业务流程中，第一步就规定对寄卖品要进行真假和新旧成色的鉴定。为了获得消费者的信任，在建立线下体验店的同时，寺库还成立了自己的“奢侈品鉴定评估技术中心”：通过与全国权威奢侈品鉴定评估机构——中旧协全国寄卖工作委员会合作，组建了一支鉴定团队，专门对商品进行价格的评估和真伪的断定。“许多鉴定师的从业经验都在十年以上”，宋玉伟说，这对消费者信任感的建立起了很大的作用。

寺库开张伊始，包括总裁李日学在内的团队成员，每天中午都会跑到写字楼里发放宣传页，为消费者介绍寄卖服务的基本流程。一段时间下来，许多家里拥有奢侈品的消费者才知道，原来奢侈品还可以寄售，还有流通和置换的可能性。一位电台女主播成为寺库北京线下体验店的第一位寄售者，她抱着试试看的心理寄卖了两个手包，不久便惊奇地发现，这两个手包都成功地卖出去了。这为寺库北京店赢得了最初的口碑和好评。那之后，女主播还为寺库带来了很多朋友，线下体验店人气渐旺。

使用寺库平台的用户，在很多时候同时承担着卖家和买家的角色。由于高端商品涉及的资金数额较大，而大部分网上支付手段会设置支付限额，于是寺库开发了自己的支付系统“库支付”。用户可以将资金转入“库支付”账户，在寺库平台上进行大额资金的消费，而用户寄售的物品卖出后资金也会打入其“库支付”账户中，账户中的钱既可以提现，也可以用来购买寺库平台上的商品和服务。

“我们未来的业务会很大，作为平台进行奢侈品寄卖和允许商家入驻，仅仅是业务的其中一个方面。”宋玉伟对《天下网商·经理人》记者说。

线下：构建中高端消费者的归属地

2008年构建第一家线下体验店的时候，寺库就为自己制订了目标：让线下体验店为中国新兴的中高端消费者提供归属地和信息文化交流平台。寺库将这些线下体验店称为“库会所”，高端消费服务和奢侈品文化理念一直贯穿于会所的服务当中，它试图向用户传递其所倡导的高端生活方式，以此来优化用户体验并提高忠诚度。“从一开始我们就把库会所定位为体验中心，线下的部分从来不以销售为主，线上实现销售才是我们真正的目的。”

库会所承担了凝聚消费者情感的功能。在库会所，一般会有数千平方米的宽阔空间，一件件奢侈品在其中展示、交易、鉴定和保养。会所中设立了会员区和可供VIP会员使用的豪华包房，鉴定评估技术中心的专业人员会为寄卖闲置物品的用户提供一对一的咨询服务。在这些会所里，还设置了一系列奢侈品养护中心，为用户会员提供高档箱包、腕表和宝石等多个种类的全套基础及深度养护服务。这种类似汽车4S店概念的售后服务为寺库整个线上线下的售后流程提供了支撑，也为购买商品的用户提供了心理保障。

在宋玉伟看来，库会所不仅是交易的场所，更是提高消费者心理满意度的地方。“寺库营造了一种特殊的生活方式，用户不需要在店里买东西，就可以亲身体验特殊的奢侈服务。”

比如，通过会员系统，会员可以在线上发布消息组织聚会，在库会所提供的包房举办沙龙进行信息交流，品茶、喝咖啡，与保养师和鉴定师交流并了解奢侈品的历史与文化。而在这个过程中，会员自然而然会产生酒水和食品饮料的消费。换句话说，寺库的业务也将延伸到任何目标客户群需要的服务中去，奢侈品只是打通线上线下系统的一条纽带。线上平台负责主体销售，让用户在对寺库形成信任感的前提下养成奢侈品网购和寄卖的习惯；线下库会所增加用户黏性和忠诚度，圈住目标客户群。

“平台作为奢侈品品牌发展的一种渠道，售后的完善程度非常重要。生活习惯和生活方式是不断延续的，我们的模式也会不断地延伸下去。奢侈品更重要的是其中的文化内涵，而不仅仅是用价格去提升自己的身份。”宋玉伟说。

在实际的销售当中，宋玉伟发现，会员一般会先到库会所查看商品的款式、品相与网上描述的吻合度，当用户在线下消费并对寺库绝对信任之后，购买行为就会渐渐地转到线上。“这就是线上将信息打通，线下落地进行服务的流程，”宋玉伟解释说。而寺库下一步的目标是，将线上销量提升到总销量的80%。

全球扩张

宋玉伟认为，国外消费者对商品置换的理解比国内更理性。在研究欧美国家的消费习惯后，寺库的全球化步伐正在展开。目前，寺库在香港、日本的库会所即将开业，而在纽约、巴黎的库会所也在紧张筹备中，“奢侈品是一桩全球性的生意，不做全球化，奢侈品生意是没办法成功的”。

“行业的扁平化源于互联网商业的不断发展，我认为，仅仅将网络看作是电子商务的一个销售平台是片面的，这源于信息的不对称和滞后性，在未来，网络肯定不仅仅是销售平台，更是服务平台。”宋玉伟对《天下网商·经理人》记者说。对寺库来说，奢侈品仅仅是它服务的一个项目，围绕高端消费者的需求做好服务才是它的终极目的。

2013年，寺库的豪车和飞机频道上线，围绕租车和包机业务进行了尝试，主打组团包机去香港、迪拜等购物城市购物，为消费者提供主题明确的购物旅游产品。

寺库还曾短暂上线过一个旅游频道，但由于时机尚未成熟而被裁撤。宋玉伟为寺库设计的思路是：当用户去往国外旅游的时候，只要定制寺库的相关服务，便可以获得全程的优质服务体验。比如，有专车到机场接机、入住与寺库合作的星级酒店、为不懂外语的旅客们提供导购服务；而一些当地特产，诸如松茸、橄榄油等物品的购买和名酒酒庄的服务也都将成为寺库的服务业务。这类业务将会通过线上下单、线下体验的方式来实现。

未来，寺库将发展巴黎、纽约等海外城市旅游业务，并将服务模式延伸到星级酒店、米其林三星饭店，以及高端定制旅游服务等领域。目前寺库已经获得了三轮融资。宋玉伟这样解释融资去向：“第一轮融资是为了生存，让我们能去做寺库，第二轮融资是为了全国的布局，而第三轮的步伐则是走向全球。”

目前，寺库的团队已经发展到了300多人，而基于今年的扩张步伐，团队可能会增长到1000人。“我们还会有多项并购行为，可能是米兰站，也可能是其他的企业。”宋玉伟说。（文/马晓丹来自天下网商）

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