【股权众筹决策参考】京东东家“拍库网”投资建议-分析师版

2016-02-29 10:43 京东众筹

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经多位@变革家会员的要求，变革家分析师对股权众筹平台“京东东家”上正在众筹的项目“拍库网”进行拆解。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时参考。

 模式概览

拍库是一家珠宝/艺术品/奢侈品的跨境拍卖平台。它与国外小型拍卖公司对接，向国内B及C端用户提供百万计的拍品。简而言之，就是全球拍品代拍服务。

对于拍库网的模式，在接下来项目分析里，变革家和项目方会有很不一致的表述方式。如果有表达的不准确或错误的地方，也欢迎项目方和会员们批评指正。

客户和需求

先从拍库网的客户入手。它的客户主要有三类。中小商家、收藏家和富裕人群。

（1）中小商家是购买的主力。低价买入高价卖出就是他们赖以生存的过活方式。所以，他们对于拍品的“易出手程度”和“捡漏”有天然的偏好。

（2）收藏家在购买上就会比较有针对性。他不会大批量购买，而是会精挑细选的购买。对于他们来说，价格不是第一位的，拍品好坏和“捡漏”的差价是第一位的。

（3）富裕人群在购买上会比较盲目，是需要教育的群体。他们对于“知名”和“美观”等有更多的追求，对于“真假”看的至关重要。

拍品价格不高。值得注意的是，不管是跨境交易还是网络交易，中小商家、收藏家和是富裕人群尽管都有一定的支付能力，但在拍品单价上都会有所顾虑。即使是海外拍卖行面向本国的网上拍卖交易，价格也都在7000美元以下，而主流价格甚至在1000美元以下。而主要的交易品类也主要集中在珠宝、名表、家居用品等品类上。

“差价”（捡漏）是第一诉求。（1）不管是中国人还是老外本身，自发形成的价格区间都体现了大家对于在线交易和跨境交易顾虑的同时，也对于“捡漏”愿意付出小额尝试成本的信心。“差价”是这些抢拍者考虑的第一要素。（2）全球范围内确实“差价”很大。这些差价是由于信息的不对称导致的，一方面全球化抢拍可以获得更低价格的货源，另一方面国内很大部分藏品买家连上网都不会，价格上更谈不上透明了，所以可以更高价格卖出。所以，对于中国的收藏界来说，全球拍卖是有着巨大的市场前景的。

关于真伪是一个基础诉求，但可以解决。（1）既然上面提及了主流拍卖价格在1000美元以下，对于这些抢拍者来说，其实并没有太大压力。因为只需要“差价”够高，有几个仿制品是完全可以承受的。（2）国外的拍卖体系非常成熟，很多小拍卖行都已经有超过百年历史了。他们对拍品有着严格的控制和把关流程。（3）所有奢侈品都是有第三方权威证书认证的。所有珠宝都是有鉴定仪的，技术非常成熟，并且都会有GIA或GLA鉴定证书。国外艺术品不好鉴定，但都会起拍价很低。即使买到仿制品了也贵不到哪里去，这就看你信心了。所以，“重赏之下必有勇夫”，对艺术品不出太高价总体上就是相对安全的。

综上，全球拍卖在中国是有市场的。

拍库网是做什么的？

在谈这个问题前，变革家需要提及一个核心问题：在这个链条里，有判断力的人是抢拍者本身，做判断的人也是抢拍者本身。这至关重要。因为这意味着，作为网站方的拍库网的核心作用仅仅是一个代拍者。

为什么会有代拍这种现象存在呢？因为有几点阻碍了抢拍者直接进军海外。

（1）英语不好，跟海外买家不好沟通，对拍卖产品理解不到位。（2）海外市场不了解，不懂海外拍卖的玩法，想让第三方把关。（3）害怕流程复杂，比如运输、税率、退货等成本不好控制。想让第三方代劳。

正因为如此，拍库网讲了以下的故事：

（1）上线3个月与200+海外拍卖行对接。工作量极其巨大，如果抢拍者本身去找，会累死人，所以不如在这里一站式代拍。

（2）拍品数量多，多达110+万件。不管你是中小商家，还是收藏家，还是富裕个人，想要抢拍藏品，这里数量最多，不用去别的地方了。

（3）拍卖场次多，每天60-150场线上拍卖会。你只要时间允许，可以每天上来看看有什么新玩意，哪个你喜欢的藏品一不小心就会“捡漏”了。

其实国外的在线拍卖网站和预展网站已经非常成熟。Auctionata （https://auctionata.com/）、Liveauctioneers（https://www.liveauctioneers.com/）、Invaluable（http://www.invaluable.com/）等网站已经实现了对线下中小拍卖行的整合。正如拍库网所说的那样，（1）他们实现了对上百家海外拍卖行的对接。（2）他们的拍品数量多，超过百万件。（3）拍卖场次多，多达数十场上百场。

拍库网和他们有什么差别呢？回到拍库的核心功能：代拍。它在哪里代拍呢？在变革家上面所提到的Invaluable拍卖网站上代拍！拍库网上宣称的200+家拍卖行、110+万件拍品、每天60-150场线上拍卖会，其实都是这家叫做Invaluable拍卖网站的数据。

既然数据都不是拍库的，那拍库主要做什么呢？拍库的工作就是一方面从Invaluable上抓数据放到自己网站上，另一方面让国内抢拍者来自己这里注册下单，由它在Invaluable网站上代用户去抢拍，以及抢拍之后的运输、税费等一系列的环节。

从这个角度来讲，拍库网向中国用户暗示了海外拍卖的难度，以及自己的辛苦程度，对于用户形成了误导。从商业角度，这样的做法无可厚非。

产业链上下游关系

想必经过变革家分析师的讲解，会员们已经明白了拍库网在行业里的作用。它以海外在线拍卖网站Invaluable为母体，以帮中国用户”代拍“为切入点，以佣金和延伸出的运输、鉴定等业务作为盈利模式。接下来我们就看看”代拍“这样的商业模式是否稳固。

从海外拍卖网站的发展状况来看，他们的重点目前都是全球化。关于在第一部分提及的中国人不敢参与海外竞拍，而选择代拍第三方的玩法正在慢慢变得失去市场，原因在于：

（1）基本都推出了中文页面。当然很多网站还是原始的GOOGLE翻译。但由于页面非常简单，常用词非常少，拍卖流程基本自动化，所以基本都能看懂。而商品介绍页面，很多商品都是标准品，即使中文搜索也能搜到商品信息。此外，为了照顾全球用户，他们在商品介绍上，也尽可能简洁，主要包含了材质、重量、年代、国家等基本信息。

（2）拍卖流程自动化。为了方便全球用户对拍卖流程更加有信心，拍卖网站一般都将拍卖流程自动化，加价机制自动化。拍卖者设定不公开的流拍价，抢拍者在预展时即可报价，如果没有达到抢拍者的预报价，当有竞拍者出现时，抢拍者自动加价，直至到预报价为止，如果还要加价，则只能实时操作。由于线上拍卖流程极短，那些代拍者往往不如在线盯盘的抢拍者灵活性高。这也让“代拍”这一体验受到严重影响，不利于代拍网站的发展。

（3）成本透明化可控化。让您很容易计算出总成本。运输、税费等以往在国际贸易中是难题，随着全球购的兴起，这方面的问题正越来越不是问题。在这方面这些海外拍卖网站也提供了越来越透明的服务，他们面向全球发货的规则非常透明，而且可控。代拍网站的后续服务价值正变得越来越弱。

上面提及了“代拍”的寄主们越来越明显的变化。接下来分析这种商业模式的问题。

（1）产业链非核心位置。拍库网讲故事的模式是拍卖者-拍卖公司-拍库网-抢拍者。这样的玩法是可以的，毕竟整合拍卖公司比较困难，一旦整合成功了，就意味着拍库网在产业链上占据了核心地位。从上面变革家的描述中，会员们可以看到，它不是直接对接拍卖行，而是通过又一个第三方的拍卖平台来对接拍卖行。整个链条变成了：拍卖者-拍卖公司-拍卖平台-拍库网-抢拍者。占据这个产业链核心位置的是Invaluable这样的拍卖平台，而非拍卖行、拍库网，更不用提拍卖人和抢拍人了。拍库网是一个寄生模式，有很大的不稳定因素。正如上面所言，如果寄主们强化全球化意识，那拍库网就会很难受。

（2）拉长了产业链条，而非优化了产业链条。整个产业链条最优的情况自然是拍卖者-拍库网-抢拍者，这样产业链条是最优的。由于很难做到，次优应该是拍卖者-拍卖公司-拍库网-抢拍者，这个链条是最优的。但拍库网没有去有效整合拍卖行，而是再退一步变成了，拍卖者-拍卖公司-拍卖平台-拍库网-抢拍者。在这个链条上，拍库网的位置被边缘化了，更重要的是，这种模式下，对于抢拍者显然是不合适的。拍卖行20%的佣金，拍卖平台10%的佣金，拍库网再提取10%的佣金。此外，还有大量的保险费用，配送费用等。如果从拍库网这个入口走，每件拍品要另付总金额近一半的佣金，成本显然过高了。对于“捡漏”赚取“差价”的人来说，省出来的每一分都是利润。

（3）从即时报价的角度而言，直接竞拍和代拍还是有很大的不同。人的心理总有一些赌性，对于某件拍品往往都会有志在必得的决心。由于在线竞拍速度极快，代拍往往会错过重要的继续加价的时机，从而与“心爱”的拍品擦肩而过。直接参与竞拍绝对是未来趋势，“代拍”只是在线拍卖行业的支流，不会成为主流。

尽管“代拍”模式不会成为主流，但作为全球拍卖平台需要在各国拓展业务，作为中国的合作伙伴帮助它运营中国市场或者实现中国市场和它核心平台的用户和实时竞拍体系的对接则是非常重要的。此外，中国作为拍卖大国也正在快速崛起，以用户数量和成交规模占领中国在线拍卖市场，并以此来增加和其他全球拍卖平台对接的谈判筹码也是一步好棋。国内已经有一些拍卖网站从上述角度进行了尝试。不管从哪个角度来说，代拍模式都是非常不够的。

行业对比

很多人会纠结于既然”海外代购“可以做，为什么”海外代拍“就不能做呢？

其实二者逻辑并不一致。海外代购的核心其实是“质量”，海外代拍的核心其实是“差价”。代购用户关心的是质量，他们没有太多的“真假辨别”能力，可以为质量增加成本。而代拍的“差价”这一条就决定了它必须要不断的压低成本。代拍用户本身有判断力，代拍多增加一重成本，自然是不划算的。

总结建议

针对京东东家项目“拍库网”，变革家分析师认为：（1）拍卖链条上的核心是拍卖平台，拍库网是拍卖平台的寄生者。（2）作为一家“代拍”公司，在产业链上没有占据核心地位，随时有被颠覆的危险。（3）中国需要接入全球拍卖市场，并且大有可为，但模式上需要有新玩法。（该项目投资建议分为”分析师版“、”业内版”和”投资人版“，本报告为分析师版。“推荐买入、不推荐买入”等政策敏感信息以及针对该项目的另外几篇拆解报告将仅限于会员内部参考！点击获取：https://jinshuju.net/f/SUptzA）

风险提示：1.变革家平台决策参考仅代表作者个人意见。2.作者掌握信息可能并不全面，如果您掌握更多信息欢迎留言沟通。3.股权投资风险极高，决策请谨慎！