【婚派投资决策参考】O2O将是中国婚庆最大的坑？

2016-03-02 18:53 专家说

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对京东东家上众筹的项目“婚派”进行投资决策，变革家摘选了@林葳对婚庆O2O的两种模式拆解及分析，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

几年前在婚庆界说起互联网营销，大多人想到的可能还是企业官网和百度推广，然后慢慢知道了一些当地的论坛、新浪博客和婚嫁媒体网站；许多婚庆公司开始在论坛上寻找客户，用博客沉淀粉丝，而媒体网站可以传播品牌却不能拉动销售；在2010年的时候，许多婚庆经营者关注到了兴起的自媒体——新浪微博。不仅是婚庆，许多行业都通过微博营销获得了额外的传播和效益；然而微博还没有能够取代线下渠道便逐渐走向没落，基于移动互联网传播的微信又成为了自媒体的主流。自此为止，从展示到传播，互联网对于婚庆经营而言仍是工具。

不论你做不做婚庆，你一定都知道电商，因为每个人都要生活，婚礼人也是人。大部分人都知道淘宝（C2C）、天猫、京东和苏宁易购（B2C），有婚企在淘宝上开店的吗？我相信成功的比较少，但购买婚嫁用品和兼职服务的消费者倒是不少。而几乎所有的婚企也都经常在淘宝上购买道具和耗材，殊不知为中小企业提供采购解决方案的是阿里巴巴（B2B）。一些婚企觉得自己用微博微信在做推广，在淘宝上采购物料，已经是用互联网在做经营了，更有甚者还使用过陌陌和微信摇一摇…

其实，这一切仅是企业接触到了最初级的互联网，并没有把互联网所带来的福利深度运用在经营中，也就是还没有完成“＋互联网”的阶段，可是“互联网＋”的追热潮已经来了。两年前，当到喜啦这类平台找到我们的时候，我们还不知道他们到底是做什么的，只是质疑它到底有没有效果；一年前我们一度以为婚礼纪是个做电子喜帖的，婚礼时光是个新的婚嫁媒体网站，它们一开始免费早晚要收费…当易结网、喜结网，越来越多这类网站出现在我们面前的时候，总理一句“互联网＋”彻底让“猪”飞上了风口，O2O概念一夜之间家喻户晓，我们猛然发现，我们的行业里，我们的城市里，原来已经有那么多的婚嫁O2O。

当我们清楚地开始了解婚庆O2O的时候，并不是它的诞生期，而是它已经走到了瓶颈阶段。冲进婚嫁行业的互联网创业者们，多半都奔着几个诱惑：现金流水、信息不对称的暴利、不受政策影响的民生刚需、增长迅速的结婚消费市场。于是创业者们像套公式一样构建起自己的O2O平台：免费、用户思维、痛点…当然，所谓云端、大数据、物联网，目前还不是我们能干的事。它们中很多成功融资，有的已经拿到多轮风投，在政策风口上，只要跟“互联网＋”沾了边就不愁没有投资人。一波热潮之后，再多钱也不是烧不完的，满地开花的婚庆O2O迅速进入了瓶颈期。烧了4000万的已经开始裁员，有大牌背景的也是举步维艰，已经拥有四五千商家积淀的，没有可行的商业模式同样是为投资人挖的坑。一时间婚庆O2O业外又恨又羡，业内哀嚎遍野，还不如做垂直电商的混得好。

婚庆O2O的坑究竟有多大？

你要问O2O是什么？很多人都会告诉你“Online to Offline，线上到线下”，那具体怎么从这个O到那个O呢？说得清楚的就没有几个了。对于O2O的认识有很多种，有人说团购，有人说线上为线下导流，有人说去中介，于是各种不同类型的婚嫁O2O百家争艳。当然，时下的婚嫁O2O也存在行业细分，比较主流的是婚庆策划和婚纱摄影两大类。今天我们主要来小聊一下婚庆策划类的O2O。

导流型O2O（以下称“导流君”）

“导流君”也是去中介的一种形态，去的是谁的中介呢？婚企的中介：酒店、影楼…主要是与策划型婚企和相关机构合作，为婚企导客流。但对于消费者而言，高整合的婚企本身也是中介，于是“导流君”就是中介的中介。如此一来，婚企和新人客源，就成了“导流君”最重要的两端资源。“导流君”真的能取代传统中介吗？我们从几个基本的维度来剖析一下“导流君”的商业模式：

免费：

从“用户思维”出发，平台针对消费者大多都是免费的，并且至少要提供一项免费服务。那么这些平台提供什么免费服务呢？通常就是商家分类和作品展示，这些媒体网站也能干；有的还提供标价套餐。有一家网站在初期赠送免费的电子喜帖一度走红，蓄积了过万的用户后取消了免费喜帖；另一家网站则开发了网站端的“新人主页”和绑定APP的电子喜帖，以此来吸引用户。那么平台免费是否能为婚企带来有效客流？奉劝婚企别做梦了，好好做好你的营销和渠道，“导流君”不可能产生足以替代你传统渠道的“稳定客源”。

我们来举个例子，目前我知道最大的一家“导流君”有四五千个商家，其中婚企两千多（全国）。他们认为非常牛逼，当然的确非常牛逼，目前已经算是我了解到这么多O2O平台里最多的了。但凡事都有反面，无论你推出什么样的免费服务，要找到用户还是要靠推广，比如烧百度，那么持续地烧钱能够维持多久？每天又能烧出多少的流量呢？我们知道婚庆消费是一次性消费，用户几乎没有沉淀价值（不是绝对，只是大多数人没想到），那么也就意味着你的推广不可能是阶段性的增加用户量，而是每日都要不断产生流量，就像网络媒体一样，流量才有价值。

那么你一天能烧出多少用户呢？其实没有多少，毕竟要获得什么电子喜帖之类产品的渠道太多了，而这些平台开发的都是毫无个性化的固定模版，大多还带有自宣信息；而所谓“新人主页”就像早已过时的新浪博客，我估计多半内容也来自枪手，新人为什么不记录在自己的QQ空间而非要用一个不会常登录的平台？靠这个能黏着用户吗？不能！那么在有限的免费服务使用者中，能够去了解平台内容的只有几成，看过之后还会二次登录的沉淀用户又只有小几成，而沉淀下来能够真正导流到商家的凤毛菱角，加上婚企本身还有成交率问题，最终与商家签约的几乎可以忽略不计了。再说有四五千商家呢，平均每个商家能分配到几个啊？我估计一年也不一定见得到一两单吧？看来商家太多太散也未必是好事，还不如区域型的平台呢！

痛点：

我们经常在说痛点，说的都是用户的痛点，但实际上对“导流君”而言商家的痛点一样重要，如果只考虑用户的痛点，势必无法调动商家的积极性。对于商家而言，新人是客户；而对于“导流君”而言，新人只是用户不是客户，为什么？因为婚庆属于大宗消费，中国的电商还没有成熟到可以让用户放心地在虚拟交易中进行大额支付的程度，更何况婚庆本身是一个重度体验的行业，消费决策周期很长，价格不透明，价值难于标准化，买卖双方信任成本高，难以实现所谓“简单便捷、最短的路径”，那是针对快消品和轻体验的行业而言的。

好，那么商家的痛点是什么呢？“导流君”本身的定位非常清晰，只干一件事：“带客”。那么带客是否是婚企的痛点呢？诚然，一些刚起步和经营不善的企业，的确存在客源的需求，但这些企业服务水平上也可能存在不足，成交率尚且不说，“导流君”本身也承担了相应的口碑风险，而且单依靠平台的客流单量能养活他们吗？只怕不太可能。

那么成熟的婚企呢？许多婚企都有固定的业务合作渠道和自身营销推广手段，面临的并不是客源不足的问题，而是客户质量、婚礼利润、产品水准、团队效率、供应链匮乏等产能问题，在旺季的时候很多婚企忙得连月无休，很多出现推单、流失率增大、客户满意度下降的问题，给再多单也不敢乱接；在淡季中所有婚企都愿意要单，可是谁有呢？这个时候的客户本来就跟熊猫一样稀有，一出现立刻会被吞噬，根本到不了“导流君”手里；如果有个“八月婚礼网”，专门输出大量淡季客户，我相信一定会火到爆。若没有足够的诱因，婚企为什么要把自己的产品价格公布在网络上，让客户更没有阻碍地去比价呢？我相信现在的“导流君”上大多商家更新意愿和及时性都不高。

那么用户的痛点是什么呢？是找不到好的商家和作品吗？我觉得现在是个信息爆炸的时代，每个城市中已经充斥着各种各样的婚嫁媒体、婚礼秀、婚博会，还有很多婚庆产业园和婚庆商城，新人在消费的任何一个环节中都可能接触到婚企的“渠道”，更何况大多婚企都有自己的官网、微信公众号、微博，甚至微网站，百度一搜一大把，新人找到婚企的几率，不比找到“导流君”的几率小多少。与其这样婚企还不如自己搞点免费吸引客户来得实在，反正各种推广也一直在做了。那用户到底想要什么？安全、占便宜（不是买便宜）、好的服务和体验。我们从安全来看，“导流君”能保证什么呢？加入“导流君”的婚企有缴纳担保金还是有什么协议约束吗？都没有；客户敢把大额款项通过平台去支付吗？更不敢，平台要倒闭比婚企还快；“导流君”能跟客户承诺担保推荐商家的服务质量，否则“导流君”全责赔偿吗？肯定也不敢；那么，客户的安全感无从建立，沟通和信任的成本非常高，只会相信自己的亲身体验和眼见为实。其次说到占便宜，消费者都相信“羊毛出在羊身上”，淘宝阿里很多商品都标价1元，点进去该多少钱还是多少钱；而“导流君”上的婚企也要对产品标价，实际上几张图片根本无法量化一场婚礼的开支，水还是很深，线上标价和线下消费能一致吗？如果不能到底是“导流君”坑还是婚企坑？再说服务和体验，客户单从“导流君”上看案例图片，与“导流君”客服线上沟通，无法感受到真实的体验和服务，婚庆行业的重体验性，很多时候能否成交不一定全在作品展示，品牌价值、终端形象、销售技巧、销售工具和服务体验反而会是更大的决定因素，而“导流君”本身对客户的决策导向和客服非专业的沟通误导，反而有可能不但让婚企失去潜在的成交机会，甚至会造成原有线下销售机会的流失；“导流君”将消费者的决策引导得扁平化和更加功利化，而不再是企业综合竞争力的比拼，这不利于整个婚嫁行业的良性发展。

羊毛出在猪身上狗来买单

互联网思维所谓的“羊毛出在猪身上狗来买单”，羊毛是最终的变现价值，猪是用户，狗是企业。通过免费吸引用户，最终将用户变为有价值的商品，让企业来为一切免费、成本和用户买单。那么婚企是什么心态呢？首先婚企绝不会为还没有到手的利润买单，商机并不值钱，落袋才是价值。所以婚企不可能为加入平台而付费或者预付费，婚企所关注的，只是成交。而我上面讲到婚企本身存在产能问题，所以更需要的不是低质量的导流。我们在百度上也能产生大量的咨询，但实际有效客户有多少？优质客户又有多少？什么叫优质客户？预算符合企业定位、服务轻松、意向明确、信用好，否则渠道业务都应付不过来的时候，还要去为一些不良客户消耗大量人力精力，只怕婚企的热情也不高。对婚企来说，“导流君”的客户爱要不要，渠道客户却得尽可能消化，成本已经在那里，关系更要维护好。如果能够有稳定的优质客户导流并且能成交，企业也是愿意付费的，毕竟给谁不是给，最终羊毛还是出在羊身上，跟谁是猪谁是狗没什么关系。

云服务、大数据和商业闭环

目前没有哪个“导流君”提供了真正的云服务，而就大数据而言，首先数据量要足够大，其次要有对数据的深度挖掘，还有具有数据的商业价值和解决方案。“导流君”靠免费吸引到的是不可沉淀的用户流量，属于低粘性，更不用说数据量和挖掘更多的用户信息数据，对于商家端也是一样的。“导流君”从线上向线下导流，要想让每一个用户都变成能够产生价值的有效用户，必须尽可能地促进用户在线上完成支付和交易，但这对于重度体验的婚庆策划服务行业来说非常难，一旦用户在线下完成了交易，“导流君”的闭环就破了。而商家们都更愿意让用户在线下交易，绝对来者不拒。因此，目前大多的“导流君”经营十分痛苦，烧了大量的资本，却没有找到可规模化变现的商业模式，于是“导流君”为创业者留了一个坑，也为投资人留了一个万年大坑。

路径最短的O2O（以下简称“颠覆君”）

一部分从事过婚庆或者婚庆媒体的互联网创业者知道婚企的钱实在没法赚，于是就不再做“中介的中介”，而开始站在婚企对立面，彻底地“消灭中介”。他们通过平台直接对接消费者和自由从业者（主要是SOHO与兼职者）以及上游供应商，提供“最短的路径”，他们的“革命”若是成功，传统婚企的存在就受到了真正的威胁。那么“颠覆君”的梦想帝国会诞生吗？我们再来剖析一下他们的商业模式。

免费：

当然从业者的作品展示和收费信息不用说，这是很多婚礼媒体网站也在做的事，而“颠覆君”更狠的是用从业者作为免费因素，提供免费的婚礼方案和报价。对于很多传统婚企来说，这破坏了行业规则，也会把行业再度拉入价格竞争的恶性循环，让竞争无序的市场更加白热化，让创意和服务比白菜更没有价值，这是大多数传统婚企不愿意看到的。好不容易大家一起把市场导向良性轨道，又出来这样搅局的，所以叫“颠覆”嘛，首先要让所有的信息更加透明化，让依靠“信息不对称”获利的婚企彻底失去空间。不可否认，这对于很多本着占便宜、倒腾价格的低质用户来说确实有吸引力，而依附“颠覆君”的从业者从“策划师”变成了“统筹师”，因为方案是免费的，所以做了大量的无价值服务后，最后从统筹费中赚取辛苦价值。消费者获得免费方案后，用一手价格购买供应商资源，但消费者并不专业，于是付费让统筹师来进行资源的统筹和实施，整个服务建立在一个更加高整合的松散体系下。

痛点：

那么这种模式是否真正解决了用户的痛点呢？我只能说其实水好深。看似消费者对受到婚企价格欺诈的安全感增强了许多，实则企业本身是一个法律主体，无论是商业利润还是诚信，都还存在法律和社会监控的标准范围内，长期与供应链合作的规模采购也还会带来价格优势。当所有的上游供应商从批发转为零售时，消费者并没有经验和能力去判断价格中的水分和所获得产品的价值真实性。那么统筹师会为客户去做审核把关吗？只怕未必，都在一处混谁不要留条后路。

Ok，另一方面是安全性的保障。婚庆服务是操卖白粉心的行业，任何一个失误都可能导致人性上的纠纷，而且这种纠纷的处理不比服务企业，纯在客户个人的主观意识，没有标准可言。即使是成熟的婚企，也避免不了“事故率”，更何况松散合作的个人和供应商？这是团伙不是团队！企业好歹还有工商注册在案，还有履行法律义务的法人，还有跑不掉的经营场所，还要持续开展经营，至少还能找到人追究责任，那么自由从业者呢？出了事去哪里找人，即使供应商出了问题怎么界定是统筹的问题还是供应商的问题呢？皮球踢来踢去，最终“颠覆君”会负责吗？“颠覆君”会告诉你，马云都说了我们只是平台，不对卖家的诚信负责，交易是你们自愿的行为，难道我要比马云还牛？你们可以给差评嘛，我们是依靠信用体系来约束卖家的…

然后再说说从业者的问题，有一家“颠覆君”准备上线，据说一些小婚企的经营者关掉了公司成为平台的统筹师，“颠覆君”还给统筹师们配奔驰。听到这个消息，我挺难过，也很理解。在中国也许很多婚企的员工觉得做婚庆很快乐，但十个婚企经营者至少有八个会告诉你苦不堪言。他们太累了，撑不下去了，于是就接住了“颠覆君”的橄榄枝。然而他们从此就真的不累了吗？他们可以从“颠覆君”的平台上获得稳定的客源和收入吗？还是最终要被迫离开这个行业？而成为平台商家的供应商们是什么心态呢？我和一些供应商私下沟通，他们大多都持观望态度，不知道平台到底能带来多少业务，又怕因此得罪了传统婚企影响到原本业务，于是虽然加入了“颠覆君”，行事却不敢太高调，几乎是一种“偷吃”心态。

支付：

相比“导流君”而言，我相信用户可能更愿意在“颠覆君”上付费，毕竟有个平台还要比独立个人更有保障一些。但这个付费是一次性的，个体从业者更加善于经营客户的私人关系，未来的老客户转介绍（长尾效应）都在从业者手里，“颠覆君”依旧要苦逼烧钱不断开发新客户，老客户介绍的一个看不到。而用户选择商品（从业者和供应商）之后，“导流君”便通过物流（从业者上门服务）发货，完成最终交易。这样来说可以一定程度的避免用户在线下跳单，而作为没有任何经营成本的从业者来说，也愿意为成交订单支付平台费用。

这个模式在一些消费决策比较简单的行业，比如婚纱摄影，我相信是可以成功的，因为照片就是他们最终的作品，看照片就是用户的体验。而婚庆则不然，用户很难轻易地在线上选择服务并完成付费。便宜归便宜，婚纱照拍不好大不了不拿出来了，婚礼搞砸了可是那么多宾客和双方长辈众目睽睽的事，就算给自己未来的人生也是无法交代的，更何况其实也不见得就便宜了。大多数婚纱摄影服务可以用多少个机位，多少个场景，多少个人员，多少张照片来做标准和量化，用户很清楚地知道自己的购买内容和品质，也可以很直观地进行性价对比；而婚庆策划服务呢？好像还真难以把产品标准化啊，结局好坏全在是否选对了人。我不知道在“颠覆君”上付费交易的婚礼用户有多少，但我相信至少在目前绝非规模效应。

这不只是个坑，还是个黑洞！

给投资人们提个醒：“互联网＋”的概念固然好，许多投资人急于寻找互联网概念项目进行投资。诚然资本运作本是一个接盘游戏，但对于找不到最终盈利模式的项目你要担心，不要接了最后一轮的盘，或者成为找不到人接盘的天使，许许多多的婚嫁O2O已经烧了无数资本，却依旧看不到回报。

也给婚嫁O2O的创业者们提个醒：如果你没有做过婚庆行业，也许你并不知道这个行业的水深；如果你从事过婚庆行业，不要简单地以为依靠套用主流观点的商业模式可以改变这个行业的乱象和痛点，这个行业真的太特殊，颠覆要从源头开始，那会是很长的周期，很长的投入，如果你无心稳扎稳打地长期持续经营，只想着依靠一个模式赚快钱，还是换个行业吧，否则会被拖入一个吞噬一切的无底黑洞。你固然可以吸引到资本，但最终钱不会进你的口袋，而且资本抛盘撤场的时候也不会带上你，因为你是创始人！

未来，就在离你最近的地方

曾经我们满怀梦想选择了婚庆行业，也曾为经营绞尽脑汁，也曾为创作彻夜不眠，也曾为思考废寝忘食，也曾为竞争倍感压力；然而到了今天，各种各样的信息充斥着我们的大脑，让我们越来越浮躁，已经没有办法再沉下心来经营；资本市场，赚快钱的刺激让很多人感觉到做什么都没意思了；互联网，让很多踏踏实实经营的人觉得做什么都是没意义的。我们真的要被时代淘汰了吗？

诚然，一个新的时代要来临了，但能够颠覆掉这个时代的新商业模式，也许还没有出现。虽然我们身边充斥着各种各样的O，但他们也许都像曾经的短信增值业务、联众、开心网、微博、以及许多微信第三方企业一样，都是时代的过渡，都是文明演变的炮灰。当它们带着光环出现在你面前的时候，你是否考虑过：所谓的“导流君”是否值得你放下现有的营销和渠道优势，去尝试一片未知的领域？蓝海需要培育，不如等它变成了红海再说吧；当“颠覆君”似乎还影响不到你的生存的时候，你有没有想过，你或许有多少员工私下成为了这些平台的兼职者，你的培训、薪酬和企业资源，最终都养活和贴补了这些平台，也许还造成你企业潜在的订单外流。

我们传统婚企对于互联网的趋势，应该勇于接受，“＋互联网”让我们更好地从事经营和管理；但不要盲目地被满天飞的口号卷进了“互联网＋”，虽然“＋”了一个行业，但是获益的不可能是你，因为你就是“互联网＋”要消灭的中介之一。我们传统婚企们不论在什么样的风潮下，还是务实地做好自己的经营、品牌、成本控制和管理，转型未必在线上，也可以在线下。（文/林葳来自品途商业评论）

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