【婚派投资决策参考】BAT布局，婚嫁市场又是另一番百团大战！

2016-03-03 09:21 专家说

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对京东东家上众筹的项目“婚派”进行投资决策，变革家摘选了@Frank 对BAT等布局婚嫁市场，婚嫁行业将迎来另一番拼斗资本与资源的现实，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

在“大众创业，万众创新”的时代下，“老板”一词彻底失去了光环，变得像摆地摊的小贩般不稀罕，像乞丐般满世界找钱，员工才是最有地位的抢手货。小有财富才能创业的时代过去了，取而代之的是拍脑袋构思产品和商业模式的屌丝，以及专门负责给钱的金主。“投资人”也变成了一种创业者，聚在一起考虑着怎么把钱散出去，压对一个好项目可以在资本市场上几十倍变现。每天在中国的某座大楼、某个咖啡厅、某个微信群中都在上演着“要饭”剧情。继世纪初延续至今创造了无数巨头的网游大战、建立在荷尔蒙方程式上的社交软件大战，以及颠覆了交通又逆袭社交的打车软件大战后，接下来的风要往哪吹？

BAT大佬们都在干什么？

国际巨头们的动向无疑会带给创投界风向的讯号，那么巨头们都在干什么呢？毋庸置疑，都在搞硬件！工业4.0的步伐已经逐步向全球迈进，包括谷歌、Facebook、微软、腾讯、阿里、360在内的国内外互联网大佬都在研发自己的硬件产品；硬件的革新将再一次颠覆软件业与互联网，改变人们的生产、生活，乃至生存环境；但科研不是“大众创业，万众创新”能跟得上的风，有靠谱的吗？有的，那就是BAT大佬们近来都瞄准了一个新的产业：婚嫁。

正如李总理的一句“互联网＋”和“新常态”拉动的互联网创投热潮一样，马云一句“本地生活服务是五六点钟的太阳，比商品类电商规模更大”，让投资人与创业者的目光聚焦向了生活服务。2014年，淘宝推出旗下婚庆业务平台“婚伴”，宣布进军婚嫁垂直领域，“淘宝婚嫁事业组”也开始进入婚嫁业的视线。

腾讯无疑是拥有最庞大个人用户基数的互联网巨头，几乎已经成为国民的第二张身份证。占着这一基数多年来腾讯指东打西，遇神杀神，已经“奸杀”了无数崭露头角的互联网新秀，通过“吸因大法”把自己整成武装齐全的“星河战舰”。在腾讯的“围剿”下还能够发展成巨头的，只能有两个原因：成长太早了（如阿里、百度、新浪、360），或是落地太重了（如滴滴、美团、大众点评、携程、苏宁）。2014年腾讯控股以7.36亿美元获得58同城19.9%的股份，而58同城则早已进军婚嫁领域，将婚嫁市场认作“多行业消费的引擎”。

2011年，百度有啊从C2C转型为O2O模式，成为本地生活信息与生活服务平台，涉及领域首先便是婚嫁产业。

除了BAT大佬外，大众点评等巨头也纷纷在抢占区域性的婚嫁市场。

传统婚嫁市场进入帝国主义时期

我曾经讲述了婚嫁业正在发生的多种企业重组、连锁扩张、产业裂变和升级；而我也多方论证过婚嫁产业链上各行业的未来发展可能性、潜在危机和瓶颈。

在中国的传统婚嫁产业中有三大巨头：最先接触消费者的影楼、占据核心资源的酒店，以及处在最下游可以面向几乎整个产业链进行整合与结算的婚庆公司。在业态的规模上，酒店业本身是独立于婚嫁的一个单独产业，婚嫁只是酒店业务的一个组成部分；婚纱影楼作为一种从台湾引入内地的业态，由于其重资产重运营的特性，决定了它是婚嫁产业内最大的资本方，年流水在10亿以内的集团型企业不在少数，如金夫人、钟爱一生等走在前列的连锁品牌战略已从国内延向海外旅拍市场；而婚庆服务公司仍然是婚嫁产业内最分散、数量最多的业态，由于地域性强、入门门槛低，导致创业活跃、洗牌迅速，但也进入了大鱼吃小鱼、行业抱团、异业整合抢占核心资源的帝国主义扩张时代，年流水达到2.3个亿花海阁集团一直是这个行业的顶峰，但其占有率仍是总体市场的冰山一角，而其下再无超级强者，营业额过千万的企业都已可列入行业的一线序列。

近日有消息称，宁波烟雨江南已经在向新三板发起冲击，婚礼影像界的龙头上海汤池集团也在冲击新三板的过程中，整个传统婚嫁产业内在新三板边缘的企业可谓不计其数。那么新三板是否就是婚嫁业的天花板呢？其实未必！前段时间我曾了解到有一个集团正在加速整合扩张，融资向主板进军。相信在未来的几年中，分封割据的局面必被打破，行业的巨头将会出现，最终资本将重塑这一庞大的民生消费市场。

新商业模式进入春秋时期

在大量热钱流入婚嫁业的环境下，“大众创业，万众创新”的大门被开启，无数企图颠覆这个市场混乱、缺乏规范的传统服务业的新商业模式“百家争鸣”，成为与步入帝国主义的时期传统市场相平行的一个春秋时期新市场。

在这个春秋时期的诸子百家中，有“互联网＋婚嫁”（O2O）、“婚嫁＋互联网”（B2B与垂直电商）、“地产＋婚嫁”（地产转型）三种主流业态，而每种业态又有许多不同的模式。

在一个名为“婚嫁O2O同窗群”的微信群里，有100多位来自全国各地的婚嫁O2O创业者，其中又分为婚纱摄影、旅拍、蜜月、求婚和婚庆服务等多种行业入口，O2O的理论核心是“去中介”，而婚庆服务行业则对“中介”的理解不不尽相同：一部分认为婚庆公司本身是中介，另一部分则认为婚庆公司的业务渠道（酒店、影楼）是中介，于是出现了为婚庆公司倒流和提供soho上门服务两种模式，当然也有面向酒店和影楼倒流的平台。而同窗群中所存在的创业者只是进入这个产业的互联网创业者中的一部分，其中比较有代表性的是嫁拍、婚趣等摄影O2O，以及找我网、喜结网、婚礼时光等婚庆服务O2O；而在这个群之外，到喜啦作为创业最早并完成多轮融资的平台已经处于领先地位。

在B2B和垂直电商领域，有供应商直接面向婚庆公司、soho和摄影机构销售“零配件”的垂直电商，也有为婚庆公司对接其供应资源的B2B平台；他们通常通过ERP软件解决行业垂直领域的供应商下单与结算问题，其中比较有代表性的如北京的喜庆邦、重庆的婚礼总动员等；而福州的“iYork婚企管家”则是以提供大量免费自媒体营销工具为流量入口，为婚庆公司之间搭建交易产品的贸易平台，在B2B领域中另起山头。

婚礼地产是存量难以去化的地产项目，向主题商业地产转型的一种模式。其中主要包括婚礼堂、婚礼酒店、婚礼商城等一站式业态。当然也有将线上O2O与落地业态相结合的企业，如天使轮融资2000万的婚派，以及投资摄影基地起家的诺恒集团。

婚嫁产业相对于一些成熟产业起步较晚，经历发展周期短，刚度过最高速的增长阶段，逐步进入成熟期。而在这个阶段诞生的各种新商业模式，由于缺乏公开的真实的调研结果，所以大多都还在摸索和虚构理论验证阶段，存在诸多分歧和大胆尝试。总体上面向C端的模式都在蓝海之中，具有更大的想象空间，但尚无成功案例；而面向B端的模式已经是在红海，风险小见效快，但存在理论上的天花板；然而B端的背后其实不也是C端吗？随着大量的互联网创业死亡名单出现，婚嫁产业也不能幸免，新商业模式业已处在从春秋时期向战国时期演变的过程中，最终市场将上演淘汰游戏直至天下一统，当下正是成就枭雄的乱世。

婚嫁产业蕴藏着高能核弹

婚嫁产业到底有多大的诱惑？婚嫁的产业链条非常长，传统的婚嫁产业包括宴会服务（酒店宴会、烟酒、甜品、伴手礼、印刷品）、婚庆服务（婚礼策划、布展道具、影音灯光设备、花艺、婚车、司仪、纪实摄影、摄像、跟妆造型）、婚前服务（婚纱照、礼服、婚品、婚鞋、珠宝首饰，乃至占卜）、婚后服务（蜜月旅行），还有周边市场（婚房、装修、婚介、礼堂、消费金融）。而时下大多数创业者和投资人对婚礼行业的总结是：万亿级的市场、刚需、低频、高客单价，那么这些到底是利是弊呢？我换一个角度来看待这些问题。

【万亿级的市场】

根据权威调研数据表明：自2013年开始中国每年的注册结婚新人已经稳定在千万对以上，而多家大佬测算婚嫁产业的年产值在万亿规模。C端万亿级的消费同样意味着在B端将发生万亿级的产业链内部结算。

【刚需】

结婚是不受政策和经济环境影响的民生刚需，不管世界有多大婚都要结，婚姻不仅是家庭的启动仪式，更是家族的传承与体面。消费的刚需必然带来服务者的刚需，然而婚嫁是一个重消费重体验的服务业，竞争的激烈让消费者被商家宠坏，我们很难找到消费者的痛点，服务者反倒充满痛点。而有调研表明未来90后出现不愿意办婚宴的趋势，70后父母也愿意支持这种想法；也预示着未来宴会市场可能会出现一定的萎缩，但相应的旅游结婚等更多元化市场增成为增量，整个产业的总体盘量依旧呈现扩大趋势。

【机遇】

在任何一个行业中，都已经出现了一两家占据市场主要份额的垄断巨头，入行的空间十分狭促；而婚嫁产业中仅婚庆服务行业就有超过数十万的商家体量，整体从业人员超过五百万。然而这个行业中80%以上属于个体经营者和小工作室，成规模的企业不到20%，每个地市流水超过500万的商家已处在金字塔的第二层，而全国最大的婚企集团也只占有市场份额的冰山一角。没有垄断巨头的出现，虽然每年都有大量商家消亡，同样也有大量的民间资本和创业者进入（低门槛和暴利印象的驱使），任何时刻都有入市机会；越散乱的市场就越有整合空间，让婚嫁产业充满了机遇和诱惑。

【低频】

诚然，结婚是低频消费，虽然结婚的消费周期大概在1年左右，消费的环节众多，但终究每个消费者只存在一次结婚需求，对于每个商家来说都是一锤子买卖，也就造成这个行业的用户没有被沉淀的价值。但这同样也给了我们一个最有空间的命题：如何让低频消费变成高频？已经有一部分人找到了方法。我们再换一个角度，如果把整个婚嫁事件变成一个入口，是否可以开启更高消费频次和规模的产业？我个人至少已经想到了三种以上的路径，所以所谓的“低频”、“一次性消费”也是一个伪命题，只是我们把目光局限于在婚嫁消费中获利，其实婚嫁的衍生市场规模远不止万亿。

【高客单价】

高客单价决定了消费者决策谨慎、周期长、信任成本高，也难于引导消费者轻易通过互联网进行交易；而在消费的每一个模块上，消费者关注的是花费的总预算，那么势必关注到消费的高额。有什么方法把高客单价分解为低单价呢？只要能做到这一点，就可以让交易更加快速，决策更加轻易。这并不是不可能，我觉得任何一种行业只要存在问题，潜在的就是机遇；不存在找不到路径的死角，只在于思维的角度。不是有句话说：“前方是绝路，希望在拐角”。

【婚庆服务者的特性】

那么婚嫁产业的B端又是什么样的呢？我们从最难于标准化的婚庆服务业来说：

第一是这个行业的从业商家以小规模为主要特征，别说中小板、创业板、新三板，大量的商家以工作室、个体户、夫妻店为主；三到五人是主流规模，八到十人已经较有实力，超过二十人的团队绝对可以进入全省一线。

第二是这些个体商家的现金消费力绝对属于高净值人群，每年有百万千万级的收入，也就意味着要发生百万千万级的成本支出和数十万级频次的采购交易；由于是一个纯现金流的行业，收支同步，流水巨大。

第三是虽然流水高，但存在最大的落差是商家的自身财富相当于屌丝，流水虽然大，最终可分配的利润却不如传说中的暴利，夫妻店和创业初期团队的盈利率最高，主要毛利都是家庭收入或可分配利润，但如果营业额不够高也直接影响到个人消费和生活水平，因为创业者还投入了放弃打工收入的机会成本；而轻资产业态要提高营业额势必要扩充人员和经营规模，成本逐年攀升，不能突破边际成本则意味着利润下降甚至亏本，婚庆商家在业务采购外的支付力其实相当弱；

第四，以上三点又导致了婚庆商家对于采购消费的趋利性，而且小商户的购买决策大多可以由老板一人拍板立即决策，我们对传统C端消费者的所有特性理解基本上都可以体现在婚庆行业大部分商家身上，B端和C端的无差别化让婚庆行业形成了两种C端群体：一种低频高消无沉淀，另一种高频低消可黏着。

上世纪80年代，来自台湾的婚纱影楼潮流结束了到照相馆拍结婚照的时代；上世纪90年代，婚宴已经从民间搭锅摆桌进入了酒楼酒店消费；本世纪初，酒店开始向新人提供基础的气氛布置和婚礼主持，形成早期的婚庆；也逐渐出现了以租赁道具为主的婚庆公司、租车和婚庆录像店、兼职婚礼司仪；2008年伊始，专业公关设计类企业进入婚庆市场，给传统低值低水准的婚嫁市场带来了第一轮冲击，婚庆平均客单价开始迅猛增长，鲜花在婚礼运用上越来越平民化；2012年是婚庆行业的春天，几乎所有的婚庆公司都取得了翻番的业绩，在猝不及防下团队来不及扩大导致利润爆增，也因此2013年婚庆公司规模迅速扩大；许多看到了婚嫁市场的富二代、企业和创业者蜂拥入市，产业规模一夜膨胀，相对应的四大金刚服务也开始从个人转向工作室，甚至品牌企业和集团规模；婚庆行业门槛虽然低，但竞争压力和消费者的被教育程度也越来越高，2013年～2014年间行业开始出现淘汰和换血，海外目的地婚礼进入了婚庆服务范畴；同行间的差距逐步拉大，出现越来越多的明星企业，地方开始形成龙头和多家垄断的趋势，很多企业具备了迅速扩张的潜质和基础，但毕竟大多是草根创业起家，三军欲动却粮草不足。

2014～2015年，随着互联网思维颠覆大军和地产转型业态介入婚嫁市场，也带来了许多注入婚嫁产业的风投资本。在“互联网＋”的风口下，具有颠覆故事的互联网项目必定是资本首选，而地产转型业态则本身带来了资本和资源；其实，诸多有实力的传统婚庆企业也在寻求转型与扩张，也出现了许多前景光明的商业机会。而在这一纷乱的景象中，我们可以嗅到了一种暴风雨前平静的气息，各路枭雄都在招兵买马、筑城屯粮，资本的参与将推动最终大决战的爆发；战争拼的不是局部胜负，而是财力和战略。但我们可以预见的是，在未来的数年内，婚嫁业新的格局和真正的巨头必将成型。（文/Frank 来自亿欧网）

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