【婚派投资决策参考】风口上的婚庆O2O满含“心酸血泪”！

2016-03-03 10:59 专家说

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对京东东家上众筹的项目“婚派”进行投资决策，变革家摘选了@刘丽飞对风口上的婚庆O2O现状及存在的主要问题进行讨论，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

随着全民创业潮的兴起，特别是O2O项目泛滥成海，大街上随便一个送外卖的小哥可能都是某餐饮o2o的CEO，婚庆o2o也不乏频频试水者。

一、婚庆行业与O2O现状

结婚刚需，市场规模高达8000亿，客单价高，婚庆被打上了暴利的标签，直接吸引了众多投资者扎堆进入；而消费低频，用户二次价值小，新用户获取较难，新人个性化的需求，这些也让部分人望而却步。笔者曾有幸与大部分婚庆O2O创业者深度交流，听过他们不约而同的感叹：“婚庆看起来很美，可现实做起来，很骨干，水太深。”

随着这两年，阿里推出的婚伴开始进军婚庆电商，大众点评婚庆事业部的成立，58同城重金推广婚庆板块，腾讯大粤网婚嫁频道开通，巨头们扎堆进入的同时，像杭州19楼、安徽万家热线这样的社区型网站做的风生水起，新兴的婚庆o2o平台们，如婚礼记，到喜啦，喜事网、591结婚网、新娘街、易结网也带着风投和上市的梦想迅速攻城略地。

婚庆产业链很长，然后整个行业，在中国尚属起步阶段，历经80后结婚潮，也不过十余年时间，处于不成熟的“两低一无”状态：市场准入门槛低，市场集中度低。‘一无’，即全国范围内没有一个家喻户晓的强势领军品牌。在互联网全面向传统行业渗透的大背景下，传统婚庆企业面临线上压力的同时，也有了一个建立强势领军品牌的契机，而婚庆O2O也可能借助互联网思维和工具，在这个重品类，更轻松盈利，特别是将在垂直化和社交化上将有突破。对于大平台来说，婚庆O2O会是典型的现金牛业务。因此，目前整体看，无论是线上还是线下婚庆企业都有动力去逐鹿这块未充分开垦的大市场。

二、婚庆O2O目前存在的问题

纵观婚庆O2O领域，笔者将这些闯进来玩家分为四类：

1）展会+线上型，即传统婚庆博览会嫁接线上平台。以线下活动为主，利用网站进行宣传预热、媒体投放结合门票发放，如中国婚博会，杭州19楼、安徽万家热线和深圳结婚网，传统婚庆公司的线下婚庆活动，如与酒店合作的婚礼秀、婚展、新娘课堂等，也大抵属于此类；此类模式的主要问题在于线下展会始终存在区域限制和垄断特点，要跨区域做大除了资金，也有资源的难度，盈利方式比较单一，主要还是靠线下婚博会或活动的商家，而本身婚庆电商的发展也会对线下展会活动有一定冲击。

2）婚庆商家线上预定型，以到喜啦、喜事网、新娘街为代表的预订平台。通过整合线下婚庆产业链的商家资源，针对精准的用户群体集中宣传，吸引线下婚庆商家入驻，给他们带去流量并从中通过销售分成。

3）婚庆app，以婚礼纪为代表的结婚主题APP，记录分享婚礼，聚集精准用户；目前下载量较大的婚庆app主要是婚礼记和到喜拉。

关于此两类模式，笔者还算比较有发言权，因为近年内也与大部分知名平台合作较深。首先，此类平台与商家的合作主要基于婚庆领域长期信息不对称，很多商家为了维持利润，竭尽全力维护这种不对称，他们对电商O2O的态度不是太积极。其次，在流量转化上，婚庆公司进驻平台开商铺也能带来一定流量，但转化并不客观，且大部分客户资源比较低端，婚庆平台不过是看起来热闹，然后并没什么卵用。

因此，此类平台真正的价值和赢利点，现在基本都处于摸索阶段，并没有一个成功的样板。

4）传统婚庆O2O型，以八月照相馆、金夫人为代表的传统商家做O2O。目前来看，动静不大，这类模式倒是因为有丰富的婚庆行业线下行业操作经验，如果能借助互联网思维的团队和工具，倒是有可能在婚庆垂直细分领域诞生真正的巨头品牌。

从行业角度看，无论是哪种婚庆O2O模式，面临的共同问题是用户获取较难，用户二次开发价值小。这就好比一个漏斗，很难沉淀出忠实客户。只能在自由平台上把上下游长链接打通，尽量使每一个客户的价值最大化。比如到喜啦从专做婚宴线上预定到婚礼筹备全链接平台服务的模式转型；婚礼记从小而美的请柬到婚礼策划、婚纱礼服、婚纱摄影等全链接平台服务扩张。

从用户的角度看，对于婚庆各类模式的平台，由于结婚是重决策，平均每对新人在婚礼花费十万左右。其中的信任成本非常大，一个简单的婚庆O2O平台给不了他们足够的权威。只有与线下面对面的婚礼人员对接沟通，才有可能高成交率。更别提把消费提前预付给平台这样的事，涉及金额太大，用户不太可能直接在线支付，这种支付习惯是需要花费大量成本来培育的。中国婚庆O2O在信息层面做得还远远不够，消灭信息不对称、取得用户信任需要先行；其次，和餐饮这种轻决策完全由普通用户做出评价不同，婚庆需要专业人士、普通用户一起去做商家评价才具有参考价值。因此，婚庆O2O平台方靠支付掌控闭环的难度较大，这就需要在信息流验真上做出创新，也需要线下商家一起配合，减少相互之间的不信任。

此外，最重要的婚庆o2o平台并没有真正解决这个行业的用户最真实的痛点：结婚筹备是一件很繁琐的事，每对新人都希望结婚这件事变得简单，轻松，省心，希望一站式搞定，有个项目经理负责全权打理。目前，新人登录各种五花八门的网站平台，下载各种app，看到的仍旧是眼花缭乱的各种优惠促销的商家，酒店、婚礼策划、婚纱摄影、婚品等，该选择哪一家，也不能纯粹比价格，看案例，哪家都不错，先找哪个再找哪个，婚礼筹备什么节点该干什么，也是一头雾水。

三、婚庆O2O对传统婚庆的冲击与影响

婚庆O2O平台，对传统婚庆公司必然有较大的冲击和影响。

首先，在共同的网络环境下，他们对婚庆板块的网络媒体投放直接拉高了传统婚庆公司网络营销推广的成本，比如百度竞价，一年之内，同一个关键词的平均点击成本涨了三倍。而平台们作为百度的战略合作伙伴，内部俗称阿拉丁客户，在流量获取上具有较大优势。从这个角度看，婚庆o2o平台和传统婚庆公司既是盟友，也是竞争对手。

其次，长期来看，婚庆O2O平台如果逐步发展壮大，有足够的资金和成本来教育用户，必然会慢慢改变用户选择结婚商家的习惯。这样传统婚庆公司获取用户的成本将会越来越高。

再者，传统婚庆公司有被整合的风险，本身O2O的出现就是革传统行业的命，哪里有问题治哪里，向哪里开刀。很多传统婚庆公司的问题和弊端，已经逐渐暴露，用户开始觉醒，走上理性消费的路径，传统婚庆公司若不注重服务质量，口碑管理，将越来越难以生存。

四、婚庆O2O与传统婚庆公司的未来出路

从传统婚庆公司的角度看，走产业上下游整合的路径会是未来发展壮大的趋势。在一衣带水的日本，已有一个通过走婚庆产业战略整合的成功榜样。即日本最大的婚礼服服公司华德培。目前已经上市，据了解，华德培就是先后经历了专业婚纱租售、国内网点扩张、海外市场拓展等几个发展阶段，在完成规模扩张的同时，通过加大与婚庆相关设施的投入来夯实基础，如建立国内外专属度假地、专属婚礼教堂、礼服加工厂、相册加工厂、DVD制作中心等，最终由经营礼服租售转型为全面婚礼服务，形成日本首家整合婚庆产业链，从婚纱摄影到婚庆仪式的一条龙婚庆服务机构。

华德培案例更让国内的婚庆机构看到成功的希望。国内婚庆产业的整合提供商将率先强大。从行业规律看，婚嫁服务市场洗牌在即，亟须出现强势品牌来提升服务质量。在市场呈高度分散状态下，最先做大做强的必然是能最先提供整合服务的供应商，一些从事关键产品和服务或掌握重要资源的企业会成为行业的“领头羊”。

而婚庆O2O尽管看起来困难重重，但前景仍十分被看好，其在垂直化和社交化方面有望取得突破。在垂直化方面，目前无论是信息平台还是预订平台，大多从小而美转向大而全的方向做，这符合行业发展早期对“面”的追求；行业发展到一定阶段后，往“深”里面做会是必然。而婚宴服务、婚礼策划、婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼用品等各个环节，本身就是巨大的市场，能承载O2O企业在其中深耕细作，精细化发展。

在社交化方面，婚庆O2O要解决的核心问题是引流和二次开发，通过移动社交化平台把人进行分众，把结婚人群聚拢起来，婚庆行业是难以进行二次开发，但同时，婚庆体验的好坏是可以由用户通过社交软件进行口碑传播的，这本身具有非常大的开发价值。

婚庆O2O与传统婚庆公司的同步发展，我们俨然看到一个新兴的快速发展的行业，正在一步步被互联网改变。无论是传统婚庆企业，还是互联网O2O，经营的本质仍是服务和产品。只有从用户角度出发，真正解决用户难题，敢于革自己的命，具有“使命感”的企业才能获得长远发展，我们拭目以待。（文/刘丽飞来自亿欧网）

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