【家具电商决策参考】家具电商周年记：理想很丰满，现实很骨干

2016-03-07 16:44 用户定位

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对“家具电商”行业的项目进行投资决策，变革家摘选了@曾嘉文对家居电商行业中比较具有竞争性的家居品牌电商化的研究分析报告，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

2011年是家居电商元年，当时电子商务来势汹汹，有不少家具企业纷纷“触网”，家具电商的风光起步引来了一轮接一轮的讨论。至今，家具的电商之路已经走过了一年，家具企业除了尝到甜头以外也面临着重重难关，随着电商这股热浪的慢慢消退，我们不禁思考，家具企业的电商之路究竟还能走多远呢？

家具品牌电商运营现状分析

网易家居选取了14个家具品牌，包括传统品牌、新兴网络品牌、定制类品牌等，主要通过平台选择，提供的物流、安装服务，消费者退款情况，以及过去30天淘宝销售数据等，对家具电商运营现状做一个统计分析。（注：统计数据仅针对选取的14个品牌，不代表整体数据分析：曾嘉文来自网易家居）

100%品牌选择淘宝作为平台

43%品牌提供大城市免费送货安装

43%品牌过去30天退款超过78次

牌	电商平台					物流/安装	付款方式	退换货	近30天退款率	淘宝销售情况	淘宝月总销售量排名
牌	自建网店	淘宝天猫	门户网站	京东	1号店	物流/安装	付款方式	退换货	近30天退款率	淘宝销售情况	淘宝月总销售量排名
曲美	√	√	√	√	√	218个城区免费配送安装，偏远地区收取80-500不等运费安装费，最高运费高达3000	仅接受线上支付	客户承担货物安装、运输费	近30天退款总次数：51次	前十名热销产品中，一半为千元以下低价家具，一半集中在3000-4000元左右	61名（月总销量666件）
全友	―	√		―	―	由专卖店配送安装，指定配送地区免费送货安装，超过配送范围需收取一定费用	仅接受线上支付	因质量问题商家免费退换货并承担相应费用	近30天退款总次数：749次	7000-8000元的家具最热销，千元左右及的家具销售量较低	34名（月总销量1573件）
顾家	―	√	―	√	―	指定城区可以免费配送上门，所以地区安装免费；一定楼层以上需按层加收搬运费	仅接受线上支付	下单后3天内更改，客户承担200元工本材料损失费；非质量问题退货需收取订单金额15%的订单费用	近30天退款总次数：66次	万元左右的家具最受欢迎，其次为3000-6000的家具	105名（月总销量224件）
百强	―	√	√	―	―	北京市六环内免物流费，上楼费，安装费	线上支付，银行汇款支付	质量问题免费退换货；非质量问题不退换，若坚持退换货，收30%违约金	近30天退款总次数：4次	热销前二十名4成千元以下，其余集中在2000-3000元之间	163名（月总销量16件）
喜临门	―	√	―	―	―	购买前需咨询客服	支付宝、信用卡支付	质量问题免费退换货，非质量问题退换货客户承担运费和滞留费	近30天退款总次数：54次	价位在2000-4000元的家具最受欢迎	73名（月总销量482件）
喜梦宝	―	√	√	―	―	安装费30-80不等；买家承担运费且只送到物流点，若要送货上门还要补加运费	线上支付	质量问题免费退换货商家承担相应费用；非质量问题按情况收取违约金	近30天退款总次数：84次	千元左右及千元以下的家具最热销，最高销售量达到两千多件	56名（月总销量738件）
联邦	―	√	√	√	―	顾客承担运费；顾客需自行安装	支付宝、信用卡支付	质量问题免费退换货商家承担相应费用；非质量问题按情况收取违约金	近30天退款总次数：4次	千元左右及以下的办公椅和单人沙发（装修效果图）热销，其次为3000-4000元的客厅（装修效果图）沙发	156名（月总销量32件）
酷漫居	√	√	√	√	√	需买家自行安装，如需安装服务加收安装费用，	线上支付	质量问题免费退换货商家承担相应费用；符合一定条件方可退货	近30天退款总次数：78次	热销产品前十名中超过一半价格集中在6000-8000元	175名以后（月总销售量0件）
穗宝	―	√	√	―	―	部分产品买家承担运费；质量问题一年以内返修运费商家承担	线上支付	非产品质量问题退换货，买家自行承担物流费用；质量问题免费退换货	近30天退款总次数：82次	床垫销售得最好，其次为枕头，销售量前三名为千元左右的床垫。 000元	47名（月总销量926件）
芝华士	―	√	―	―	―	商家承担物流费不承担运费；家具需顾客自行安装	线上支付	质量问题免费退换货；非质量问题的退换买家需承担来回运费	近30天退款总次数：121次	万元左右的沙发最受欢迎，其次3000-5000元的沙发	31名（月总销量1727件）
林氏木业	―	√	√	―	―	部分地区可送货及安装；部分商品包物流	线上支付	30天无理由退货。	近30天退款总次数：695次	18款产品销售量超过千件，当中2000-4000元的产品销售较好，几百元产品很受欢迎	6名（月总销量7768件）
韩菲尔	―	√	√	√	―	物流费用视具体商品而定；家具需自行安装 80元不等送货费	线上支付	质量问题免费退换货商家承担相应费用	近30天退款总次数：317次	销量前10名里有四成在3000-4000元，千元左右的家具也很受欢迎	78名（月总销量448件）
尚品宅配	√	√	√	―	―	指定范围内设计师免费上门设计量尺及出3D效果图，免费送货上门并安装	线上支付	―	近30天退款总次数：0次	定制家具售价较高，万元左右的产品销售情况最好，其次是6000-8000元的产品	172名（月总销量2件）
欧派	√	√	―	―	―	产品发送到买家所在地商场，并由当地商场上门安装，运费按具体而定	线上支付	下单后不办理退货也不参与淘宝标准产品的7天包退换服务	近30天退款总次数：24次	卖得最好的是几百元的厨房（装修效果图）配件	175名（月总销量1件）

一年过去，两大硬伤仍未解决

吴先生的网购经历，几乎反映了家具电商的所有硬伤：他在网上买了浴室柜、餐桌、沙发等。为了省钱，他选择物流，物流不能送货到家，必须到物流点提货，提货后，还需上百元车费运回家；到家后，浴室柜单独找了工人安装，费用不便宜，安装过程中还出现问题，浴室柜后面的挡板和冷热水管的位置不配，最后锯掉了挡板的一角才顺利安上；而餐桌，在运输过程中就碰掉了一块漆，运输费用不便宜，退换麻烦，只好将就着用。沙发送到后更是失望不已，网上看起来很漂亮，实际效果却很一般，更令人沮丧的是，这套家具与他房子设计一点都不搭。

据一项调查显示，消费者网上购买家具，最关注的一是家具是否与家居搭配，二是家具的价格，三是家具的材料。可见，消费者网购家具，首先会关注家具是否适合自己的家居环境，其次才会关注家具的价格和材料。

目前在国内家具电商业，最受消费者诟病的就是购买的家具名不符其实，在网络上“看上去很美”的家具，等真正拿到实物摆到家里时，却发现并没有预想的那么好看。

这一方面是家具电商在家具图片上把家具处理得太过“艺术（装修效果图）化”，还有一个更重要的是每户房子都有自己的特点，已经制作完成的家具成品很难满足每套家居的设计搭配，消费者想要找到一套与自己家居完全搭配的家具，无论是在网上商城，还是在现实中的家具城，难度都非常大。

可以说，这是整个家具行业一个难以解决的难题，也是家具电商业中大宗商品的网购困境。

然而，近几年兴起的家具定制服务，却完美地解决了这一难题。所谓家具定制，就是消费者先把自家家居的规划图提供给家具制作商，家具制作商根据消费者的家居特点，设计出让消费者满意的家具效果图，然后再根据效果图生产家具。

“最后一公里”家居电商心中永远的痛

家居业企业因为产品特性，大件居多，从生产到销售过程均需经受非常巨大的物流考验，他们的辐射能力始终受到某种约束。但也有不少诸如联邦家具、顾家、曲美家具、掌上明珠等企业在全国建立了更多的制造和分销中心，商业辐射范围正不断扩散。物流已经成为家居电商之路竞争的一个最重要的成败关键点。

宅急送副总裁郑瑞祥对此也非常认可。他认为：电子商务的核心竞争力是“客户体验”，物流与供应链体系是客户体验的核心支撑，要打造不同于传统分销模式的消费者购物体验，资金的投入核心是要解决两个问题：一是基于IT技术的SMC体系，二是最后1公里配送的综合服务能力。

而对家居行业而言，物流活动决不仅仅是单纯的同城配送，还涵概了配送、仓储、搬运、安装、代收货款、采购物流等多方面的集合体。其中创新、超常规、满足个性需要的增值服务（如安装、代收货款等），更是有与传统物流不一般的要求。统一物流配送不仅可以减少经销商的资金投入，更重要的是可以使经销商从他们不擅长的业务中解脱出来，专注于营销工作。

就目前的中国家居行业来说，物流对企业成功的重要度高，企业处理物流的能力相对较低，而当前电商市场中的物流体系中主要存在有以京东为代表的自建物流、以凡客为代表的自建物流+第三方物流、以苏宁易购为代表的连锁经营+自建物流和以美乐乐家具网为代表的自建物流+实体店+第三方物流这几种模式。

其中自建物流+第三方物流这种模式差不多成为了电商企业解决物流问题最常见的方式。而开设体验馆不仅可以作为当地城市的一个实景展厅，在某种程度上还可以作为一个小型仓库，自然也就大大缩短了运输距离。因此，我们可以看出，家居行业要想做好电子商务，除了线上拥有其过硬的产品外，还得在线下物流布好局。只有将线下物流运输的困境突围了才能使得家居行业真正在电子商务行业中立足。

一方面是消费者要求的提高，另一方面是电子商务和快递之间的纠结关系，很多电子商务公司开始考虑自己去做最后一公里。看上去，自建物流只是大电子商务公司的战略需求，但是在未来，将物流细化，从“整体”转向“局部”的思路将带来新的机会。

但是细想起来，“短物流”的概念也并非那么创新。很多人听到一桶泡面、一本书都要1小时送达，都会联想到多年前E国1小时从先驱变成先烈的故事：1 万种商品的长产品线，极低的客单价商品，客户集中度差，毛利过低等等，曾经的模式处处致命。但是经过了电商10年的发展，这些新的挑战者将如何重新应对？这种疯狂的模式究竟是机会还是冒险？

可以整合市场的资源，来为我们服务好最后一公里。如果大家都为了想做好最后一公里来建物流。那大家真的都成为物流公司了。所以能够利用好现有的资源才是硬道理。（文/网易家居）

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