【家具电商决策参考】顾家家居价格优势怎么来的

2016-03-07 17:25 产品逻辑

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对“家具电商”行业的项目进行投资决策，变革家摘选了顾家家居副总裁@刘宏对”顾家“对产品制造环节的需求把控及成本控制的介绍，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

2000年，顾家已经是中国家居行业、沙发类目中的领军企业。当时的软体家具包括床垫、沙发，而我们是一条腿走路，只做沙发。2010年，顾家工艺升级为顾家家居，同时制造沙发、软床、床垫。由于线下已经有1200左右家门店，我们想，用门店推广床垫，应该势如破竹。结果没想到，在近四年的时间里，我们的床垫一直得不到市场认同。

为什么经销商不卖我们的床垫？我们最终得出的结论是：做沙发和做床垫不是一回事。穿旧鞋走老路，终究做不大。

互联网思维第一步：找到数据，解决痛点

2014年，我们开始思考，互联网思维该如何跟传统家居结合。

第一步，免费试睡。在100多个城市，我们通过微信征集寻找了1200多名试睡师，送床垫，但要求他们在一年中定期提供试睡报告。最终我们收集了近万份试睡报告。

第二步，公开试睡报告。睡觉这件事，人家不喜欢说，但喜欢看。

第三步，了解痛点。我们发现了一些消费者的需求共性：1，睡觉的时候不受干扰；2，冬夏两用；3，睡得硬一点；4，面料能够亲肤。

接下来就是解决这些问题。

第一个细节是独立袋装弹簧。弹簧的软硬是由钢丝线径决定的，一般为1.8-2.0mm左右，但我们选择了2.2mm的。当然，加宽线径也不能解决所有问题。我们让员工在床垫上做俯卧撑，知道哪些地方比较吃力，发现市面上大部分床垫中，只有六七百个独立弹簧，力度分布不均匀。这会导致有时候你在床上做事情，踩空了、或者使不上劲。最终，我们用俯卧撑得到了弹簧的科学的排名兵布阵，使用了899个独立弹簧。

第二个细节是软硬两用。中国消费者希望买一个东西能用好多年，因此我们的床垫可以两面睡，一面用2-3厘米的乳胶，另一面用1厘米的乳胶。夏天你希望硬一些，透气性好，翻过来；到冬天希望软一些，再翻过去。

第三就是价格。市场上进口品牌床垫的零售价在1.2-1.4万元左右，国内一线品牌床垫的价格是6千-8千，地方性品牌零售价为4千-5千。当然六七百元的床垫也是有的，甚至有的厂商卖家具送床垫。最终，我们选定了一个可以让人尖叫的价格，2999元。

五招解决成本问题

价格优势是怎么来的？

一是把价格变成一把尖刀。杀入市场，薄利多销；

二是成本优势。一般的床垫原料是500米以上起订，但也只能做100多张床垫，而我们的起订量是10万米，成本差距就出来了；

三是大规模制造。只做这一款大多数人需要的床垫，就有制造优势；

四是广告费接近零。之前的免费试睡活动和试睡报告公布，已经形成了一定的广告效应；

五是让每一位员工和用户都成为代言人。我们有33年的历史，拥有大量的老顾客，因此做了一个“沙发也要回娘家”的活动，请消费者来杭州参观工厂。我们在互联网时代采用了最传统的方法，用压路机压床垫，让消费者眼见为实，并找到四五十家媒体，陪同消费者观看。接下来，这个节目复制到了中国主要消费商场的门口。

成就一款单品的成功要素

定好价格后，还要做好命名、线上线下的渠道打通以及服务。

我们做的是一个大单品，名字要很直接。在中国“一号”就是大，代表有一套。另外，还要对品类有直接的概括，“1号垫”一看就是卖床垫的。

传统企业的电商做法是，线下全国统一价5999元，折扣由门店自行控制；而在线上设计专供款，价格波动大，产品周期短，过了促销期就很难生存。而我们坚守的是全网同价。今年的全民“顾家日”中，顾家所有的产品线都参与活动，赠品就是“1号垫”，只要消费者购买额度超过3万元，就赠送床垫。起初，有经销商不想做这款床垫的，结果还是被消费者去门店询问而倒逼进货。最终，在8月16日当天，所有的门店都铺好了“1号垫”的货，销量也非常喜人。

服务方面，我们希望将“1号垫”做成一个与顾家家居没有关系的品牌，而不是一个简单的大单品。目前，我们正在迈出脚步，推出了“1号垫”的“深睡版”，三年内为用户免费提供上门除螨、除尘等服务。在贩卖床垫的同时，我们也贩卖服务。

能够成就“1号垫”，我们始终坚持与用户做朋友，让用户全程参与，不断反馈信息。我们还做全渠道的O2O融合，充分利用媒体的力量，推出极致的性价比产品与体验。当然，所有研发制造主导者都是85后，除我以外，这也是现阶段成功的关键要素。（文/刘宏来自天下网商）

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