【大朴投资决策参考】关于家纺行业电商的那点儿事

2016-03-08 12:31 产品逻辑

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对京东东家上众筹的项目“大朴家居”进行投资决策，变革家摘选了艾瑞网对”家纺电商“的行业解读，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

从2012年的天猫“双十一”开始，罗莱家纺为代表的家纺企业开始崭露头角。剔除“双十一”当天的资源优势，家纺企业的电商化程度到底如何？这个垂直市场的玩家到底有哪些？行业发展已经到了夕阳了吗？

带着这些疑问，我翻阅了三大家纺上市公司（罗莱家纺、梦洁、富安娜）近期的财报，以及向从事该产业的相关人士咨询，渐渐了解了些家纺行业电商的那点事。

家纺玩家集中度高

在垂直市场里，服饰、数码、美妆、食品、图书等类目是消费者的高频需求。换句话说，消费者对这几块市场的产品和服务需求是重复多次的，消费体验也是最为敏感的。

正因为有了足够大的市场空间，给了独立的电商企业更多的机会。与之对应的是，诞生了如唯品会、京东、聚美、一号店、当当这样的垂直电商，当然也有天猫、淘宝这样的平台型电商。

不同于上述垂直市场，家纺是面料型的市场，典型的“功能实用”的行业，没有所谓的时尚，也没有所谓的款式。这使得家纺成为品牌集中度高，进入门槛低的行业。一位家纺从业者称，基本上生产加工面料，贴个牌子，就可以进入家纺这个市场。

进入门槛低，并不代表就能在这个行业能够活下来。相反，生存环境异常困难。除去市场大环境之外，比如家纺出口受阻，线下拓展成本剧增，家纺企业自身面临着库存压力，消费者品牌认知度集中的难题。

此外，线下原有的批发模式逐渐萎缩，中小型公司也很难发展。而小型公司受实力限制，不能布局线上渠道，进驻电商平台也不具备与大品牌相抗衡的实力。

非消费者高频消费需求，品牌集中度高，资源整合能力强，致使这个行业里能够过好日子的玩家并不多，比如家纺行业常说的十大品牌，如三大上市公司（罗莱、梦洁、富安娜）、水星、博洋、恒源祥等。

这里需要特别点明的是，中国是纺织出口大国，相比数码、服装、美妆等行业，国际品牌进入中国的少之又少，因为国内纺织工艺本身就牛逼之外，高端的消费人群还比较小众，比如对印度棉、埃及棉等有需求的人有但很小。而且这些国际品牌进入中国，也是需要通过罗莱这种品牌整合能力强，线下覆盖区域广的代理商合作。

因此，种种因素表明，在家纺市场，品牌高度集中，消费者对品牌的忠诚度远远超过了其他细分市场。

电商营收占比越发明显

品牌集中度高之外，家纺正进入了一个高速推进电商化战略的一个传统行业。

先从三大家纺上市公司披露的近期财报中看，罗莱电商营收占比总营收的15%左右，特特别是LOVO品牌在过去5年的复合增长率超过120%，预计未来3年电商销售超10亿；梦洁去年1-12月电商销售占比近8%，电商复合增长率超过100%，预计未来三年电商销售超过6亿；富安娜电商营收占比更是达到15%，增长超过75%。

在这些数据背后，三家上市公司不约而同地提到了电商的拉动作用。富安娜称，公司电商业务快速发展，成为公司销售增长的主要动力之一。罗莱家纺，加大了电商渠道的投入与支持力度。

一位接近三大上市公司的某电商平台人士透露，未来两年，包括家纺在内的线下任一知名品牌都有望将电商销售占比提升至30%-35%的范围。这是理想配比，也是一家传统品牌的合理销售结构。

除了电商化是必然趋势之外，这些家纺公司遇到了哪些线下实实在在的问题呢？

首先是出口受阻。中国是纺织出口大国，近年来出口受阻，企业开始由出口转内销，让原本饱和的市场又增加了销售压力。

其次是家纺企业库存压力大。家纺是标品，同样面临着巨大的库存压力，在仓储囤放，人员管理、物流配送上需要较大投入。与天猫、唯品会、京东等电商合作，可以迅速释放库存的压力，特别是家纺没有服装过季货一说，即便是清库存，也能保证很好的利润。

最后是线下拓展的成本越来越高。在家纺行业，有一个不成为的说法是线下每拓展一平米需要增加一平米的收入。否则，这笔投资就是失败的。随着线下开店成本的增加，无论是开直营店，还是加入到MALL，线下拓展的成本只会越来越高。

其他家纺品牌亦是如此。这些情况无疑是加剧家纺企业往线上走。

产业急需创新

家纺产业虽然不是夕阳产业，但是一个不争的事实是，传统家纺行业面临颓势。特别是线下销售增长持续放缓。

积极拥抱电商虽然给家纺企业找到了一条出路。但并不是所有的家纺企业都可以依赖天猫、唯品会这样的平台大批出货。一方面，由于品牌集中度高，让电商平台选择更具竞争力的消费品牌，这也意味着中小品牌并没有在这些大平台同台竞争的机会；另一方面，电商的集中度也越来越高。中国家纺协会披露的数据表明，去年前10个月家纺线上总销售额达到530亿元，其中天猫平台占比260亿元。家纺企业人士说，家纺行业是典型的羊群效应，只要几家大品牌带头在一家平台卖货，其他都纷纷效仿，互相较劲。

然而，现在家纺和电商之间的合作模式还是过于单一。电商只不过是家纺企业货架的线上延伸。从三家上市公司的上半年报中可以看出，在电商合作探索上将有新的模式出来。特别是对于现在成长起来的年轻消费群体，对床品的需求不再是填塞式，厂商生产什么，他们买什么，而是希望通过定制化来实现个性需求。

来自罗莱、富安娜、梦洁的内部人士透露，将利用大数据和天猫展开C2B的合作，利用独立的生产线来操作，一旦运营成熟，将模式复制到其他电商平台。

合作模式创新固然可取。但是天猫、唯品会、京东等等不可能是家纺企业的唯一救命稻草，这些平台战略的变化随时可能危及到家纺企业。熟悉京东的人士透露，京东将可能放弃家纺这个类目。这意味着电商在家纺领域的玩家越来越集中化。

鸡蛋不能放在一个篮子里。家纺企业借助电商实现自救的同时，要学会如自己电商化。罗莱的网络品牌LOVO就做了很好的表率，建立了自己的官方商城，虽然也会遇到服饰等其他传统行业依然面临的流量，售后体验，两套班子的问题，但是探索新出炉应该积极鼓励。特别是，中小企业还无法上唯品会，天猫做销售的同时，更需要去自己摸索新的销售方式，比如从淘宝、微店做起，都是一个不错的选择。

另外，如何利用国际品牌，激发国内市场多样化的需求。家纺产业人士透露，国际品牌今年开始，扎推涌入国内市场，他们寻求有着优质资源的代理商合作，这无疑给了国内家纺企业一个整合品牌资源的机会。在高度竞争化的国内市场，有着外来的品牌势必会使得这个市场竞争更加充分，让良币驱逐劣币。（来自艾瑞网）

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