【大朴投资决策参考】家纺：低平效的痛苦！

2016-03-08 15:58 全部

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对京东东家上众筹的项目“大朴家居”进行投资决策，变革家摘选了@杨钦对家纺行业的低效运作造成的行业现状的研究分析，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

如果只能用一个数字来描述家纺行业的特点的话，那么这个数字只能是“25%”。

25%，这一数值代表着梦洁家纺每年新品销量占公司总收入的百分比。同时这也意味着公司剩下四分之三的销量都是由老款产品来实现的。

事实上，在目前国内上市的三家家纺企业里，梦洁是新品开发最积极的。公司在过去两年里分别推出了698款和300款新产品，但是这些产品对收入的贡献均只占四分之一。

罗莱和富安娜也呈现出了相似的规律。富安娜每年推出新款花型100多种、新产品400多款。罗莱新产品的研发更少，每年不到两百款。这些产品实现的销售收入不及公司总收入的三分之一。

ZARA每年设计的新品超过两万种，最终生产推出的也达一万多种。其他服装企业每年推出的新产品也都高达数千种。与这些企业相比，同属纺织大类行业的家纺行业，不可谓不“幸福”。

家纺行业表现出来的这些特点，都是家纺产品本身的属性和终端消费者的需求特征决定的。

“慢速”供应链

床上用品在造型设计上并没有太大的发挥空间。与服装这类时尚行业不同，床上用品的产品规格都是标准化的。至于面料，因为床上用品都是贴身织物，可供选择的面料就受到很大的限制。新型面料的开发速度也不可能完全支撑人们对时尚追求的步伐。所以，床上用品设计的重担就压到了花型设计上面。目前，国内这三家上市龙头家纺企业每年开发出的花型都超过100款。

造型×面料×花型＝新产品。但是，前两个变量都很小，花型就成了最大的变量。不难发现，要成功推出一款新的家纺产品，绝非一件容易的事情。

而且，家纺是一个远离“时尚”的行业。

在过去的温饱经济时代，家纺作为基础工业品，用以满足人们最基本的日常需求，几无时尚可言。随着人民生活水平的提高，消费者对精神和文化内涵的诉求日益增强，“软装饰”的概念悄然兴起，床上用品成为了软装饰的重要组成。但恰恰是这种整体家居的概念，约束了消费者对床上用品的自由选择。

上游品牌商推出新品不易，下游消费者对新品需求不强，使得家纺行业推出新品的节奏相对较慢，许多经典款式大行其道。罗莱家纺负责人告诉《天下网商·经理人》，一款家纺产品的生命周期通常可达四到五年，稍长一些的能达七八年。梦洁曾有一款产品畅销十年。相信这些数据能够让时尚行业的企业羡慕不已。

另外一个拖慢了家纺时尚节奏的因素就是消费频率。国内目前还缺少这方面的权威统计，不过从直观感觉来看，我们一年会买很多衣服，但是会买几次家纺产品呢？据统计，一户美国家庭平均每年购买9次寝饰套件、20条毛巾。与此相比，我们显然还有较大差距。在国内知名家纺品牌中，只有多喜爱旗帜鲜明地提出了艺术家纺的概念。但是消费习惯的普及尚需时日。

于是，我们看到，家纺行业的供应链并没有太多地去追求速度。三家上市企业的库存周转天数均超过100天，其中富安娜和梦洁的库存周转天数甚至在200天左右徘徊。富安娜最近几年存货周转速度下降的主要原因在于公司为应对原材料价格的上涨而主动增加了库存。梦洁则是因为在2010年前后试点并全面推行了加盟商订货制，导致年底库存迅速上升。同时，直营店的引进也会推高库存。

这一现象容易使人产生对家纺行业的一个认识误区，那就是家纺行业不需要“库存管理”。

这是一种极端错误的观点。以罗莱为例，公司将产品分为新品、常规产品、促销品和淘汰品。每年上市的新产品，经过一段时间的试销以后，也会被逐渐归到其他几类产品里面去。其中常规产品包括那些用来树立品牌形象的产品和人气产品。罗莱线下门店平时是不打折的，促销品是用来在每年固定的几次线下活动期间销售的产品。淘汰品则是那些销量不好，逐渐被淘汰的品类。

这里面有一个逻辑：在一段时期内，畅销的产品会一直畅销，反之亦然。

所以，家纺行业的供应链速度确实很慢。但这种慢，更多的是一种主动的存货管理。谁也不能藐视库存。

痛苦之源：低平效

家纺行业的另外一大特点是终端展示效率低下。在家纺销售中，商家通常都会采用一些情境化、主题式的店面布置。但是对家纺产品而言，这种销售方式会特别占用空间。由此带来的问题就是家纺零售的平效很低。

富安娜直营终端的平效在1万元／平米／年左右，加盟终端的平效更是只有直营的一半。其中，商场专柜的平效会略高于专卖店。

这一平效数据是个什么概念呢？我们可以拿几个其他行业的零售数据来稍作比较。联华超市的平效约为2万元/平米/年，优衣库的平效更是高达7.2万元/平米/年。

低平效带来的影响是连锁的。

对专卖店而言，因为租金是固定的，所以平效越低，对应的租金费用率就越高。根据富安娜在招股说明书中披露的数据，我们可以大致计算出富安娜专卖店的租金费用率高达20%。而一般品牌服装企业零售门店的租金费用率大约只有这个数值的一半，差距可见一斑。

国内的商场目前采用的还是流水倒扣的盈利模式，所以，平效的高低很大程度上影响了该品类在商场里的“地位”。因为家纺的平效低，所以像一楼这种人流量高的黄金位置，家纺是不敢奢望。家纺在商场中，多位于负一楼或者高层，远离了人流聚集地。

同样的原因，导致的另外一个结果就是家纺的扣点高。即使是把家纺安排到位置相对偏远的位置，但这并不能解决家纺平效低的问题。商场为了平衡从单位经营面积获取的收益，就必须得提高家纺的扣点。虽然不同品牌、不同商场的具体协议各不相同，但家纺行业的平均扣点高达30%。对入驻百货商场的所有品类来说，这也是一个很高的水平。

目前国内三家上市家纺企业直营终端的毛利均超过50%。品牌商给加盟商货品的折扣也多在五折左右，给加盟商留下了充足的利润空间。但这并没有使家纺行业成为一个暴利行业。与服装、化妆品这些行业不同，家纺在研发和市场推广方面的投入相对会小很多，家纺重就重在销售费用高企。而这一切问题的根源，都在于家纺行业的低平效。

渠道突围

渠道为王的法则在家纺行业体现得淋漓尽致。家纺的供应链相对简单，生产的技术含量也不是太高，而且国内家纺行业目前普遍还是劳动密集型行业，生产的自动化水平不是太高。至于研发，从消费端来考虑，市场的需求并不如其他行业那么强烈。因此，几家上市企业在研发方面的投入尚不及销售额的2%。

家纺品牌的区域性能够很好地诠释这一点。罗莱、富安娜、梦洁的大本营分别在上海、广东和湖南。而这三家企业在华东、华南、华中实现的收入分别占了各自销售量的近一半。目前中国还没有比较强势的全国性品牌，很重要的一个原因即受制于渠道。

国内三家上市家纺企业目前还只走专营渠道（罗莱小部分产品在超市销售）。这主要与三家企业的市场定位有关。罗莱、富安娜、梦洁均定位为中高端产品，为了维护品牌形象，它们均选择了专营。

就整个家纺行业而言，百货商场是非常重要的流通渠道。在一二线城市中，商场能够占到三分之二左右的市场份额。对三四线城市而言，这一比例应该略低。但中国目前还没有形成全国性的百货连锁终端，家纺品牌若要在百货渠道拓展需要逐个突破。

除了不同渠道形态的选择以外，品牌商还面临着加盟还是直营的选择。

加盟最大的好处莫过于能够利用加盟商的资源迅速开拓市场。首先，加盟商可以提供现成的人才储备。其次，加盟商的人脉资源，在当地的其他各种软资源也都可以直接为品牌商所用。

隐形的融资支持是加盟商另外一大作用。富安娜一家200平米的直营专卖店仅前期装修费用就超过20万元。如果完全由品牌商承担这些庞大的前期投入，资金压力无疑巨大。而且，三家上市家纺企业给加盟商的账期几乎没有或者很小，通常都是先款后货，与直营相比，品牌商相当于省掉了门店铺货的成本。

从管理的角度出发，加盟解决了现代企业管理中一个很重要的问题：激励。当员工与企业的利益不完全一致时，员工在工作中就容易懈怠，从而产生“代理成本”。而加盟商的利益是与门店经营紧密相关的，几乎不存在品牌商与加盟商之间的激励问题。加盟商在终端上的拓展，也间接为品牌商输出了影响力。

而加盟带来的问题就是品牌对终端的控制力度会弱于直营，这些控制力体现在零售价格、品牌形象、市场推广等各个方面。罗莱从公司的战略角度出发，可能需要在这方面做一些管控。目前，罗莱仅加盟渠道的管理团队就多达600人。在一些销量比较大的门店，一名厂商督导可能只专门负责一家门店的管理。

整体来看，虽然每家企业加盟、直营占比各不相同，但是大体都经历了从凭借加盟打天下，到逐渐回收自营的发展过程。

罗莱在2006年到2008年期间对直营店有比较大的拓展。罗莱2009年下半年成功上市。虽然罗莱上市以后再未披露直营店发展情况，但根据其披露的募集资金的使用情况来看，此间罗莱在直营上的发展力度并不大。罗莱在北京、上海等城市全部采用直营的方式，但在二三线城市，目前仍以加盟为主。可以看到，罗莱最近两年明显拉大了与其他企业的差距，巩固了自己的龙头地位。公司在加盟渠道上的拓展功不可没。

梦洁的直营比例一直在提高，但可以看出明显的两个阶段：2009年以前，直营占比增速缓慢；2009年以后，直营占比迅速上升。

这三家企业都是在2009年底前后上市的。上市之前，三家企业都面临着严重的资金压力。梦洁尤其严重，公司资产负债率一度超过了70%，要大力发展直营也是心有余而力不足。

富安娜的情况与梦洁相似。富安娜的直营比例在家纺行业里面一直是最高的，达40%左右。但公司的财务压力同样很大。特别是在2008年，经历了加息和金融危机的双重影响，使得公司从2009年起紧急调整了战略，加大了对加盟商的发展力度。

但是，不论具体的扩张路径如何，品牌商对渠道永远是饥渴的。家纺对于电子商务的渴求也根源于此。（文/杨钦来自天下网商）

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