【鲜花预定决策参考】三个月拿下第一，泰笛是如何搅动鲜花市场格局的？

2016-03-09 09:47 产品逻辑

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对股权投资平台“云筹”上正在募资的项目“花颂”进行投资决策，变革家摘选了@晓枫说对”泰笛绿植“鲜花预定服务的相关报道，以作为竞品共同讨论，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

笔者是个互联网重度用户，日常所需大都从网上购买，包括购买鲜花——网上下单，直接送花上门，花品繁多并且新鲜，省时又省力。当然，被互联网“裹挟”的远不止笔者一个孤例，尤其是90后这批“互联网原住民”的崛起，网上订购鲜花的消费习惯已经形成，互联网+鲜花正成为不可逆转的新趋势，鲜花消费也逐渐开始融入大众消费，成为中产甚至中产以下群体的生活必需品之一。

在深耕互联网+鲜花领域的企业中，泰笛可谓一匹绝对的黑马。据资料显示，全国最大的在线洗涤品牌泰笛于去年4月底正式上线绿植产品，上线后受到了市场的巨大欢迎，到8月份即实现了日订单破2万，一举拿下日常花市场的头把交椅，而在下半年资本寒冬的侵蚀下依旧实现了逆势增长，夯实了其日常花市场第一的地位。难以想象，彼时鲜花领域已经有Roseonly、野兽派、胡须先生、爱尚鲜花、宜花科技等一众玩家，并且还有一批从传统鲜花连锁店转型互联网的企业，泰笛又是如何在短短几个月内就切开了这块“大蛋糕”的？

上线绿植产品背后的逻辑

泰笛最初给笔者的印象就是一家在线洗涤公司，相信很多人和笔者有一样的疑问——做洗涤的怎么会和鲜花挂上钩，并且还能迅速做到市场第一？这要从泰笛所做的事情谈起。

泰笛2012年起家于上海，并瞄准了在线洗涤这个新领域。彼时，类似模式的美国首家在线洗涤公司Washio还在酝酿期，而对于中国用户来讲，在互联网上洗衣服似乎还是个遥不可及的事情。从2012年创立到2014年底开始走出上海进军北京，泰笛整整花了两年，在这两年内，泰笛开始着手统一洗涤服务标准、配送流程，压缩派送时间测试用户习惯，弹性价格策略划定用户价格敏感度等等，做了一系列卓有成效的市场探索，慢慢积累起了良好的市场口碑，用户的在线洗衣习惯也开始被逐渐培养起来。泰笛创始人姚宗场曾公开表示，“创业就像练武功，我用2年来把底盘打稳。”

其实只要翻开泰笛的发展史，有这样几个逻辑是无论如何也无法忽视的——一个是泰笛的用户逻辑，第二个就是泰笛的服务逻辑。简单讲，对于在线洗涤这个市场来讲，找准用户，并服务好用户，事情就已经成了一半。

泰笛的用户非常精准，就是中产及以上家庭户，这部分人需求强烈并且购买力强劲，完全能为高标准的服务买单，而泰笛也聪明地采用了尽量少补贴甚至不补贴的策略，通过减少补贴来筛选真正的用户，即便到 2015年大量O2O企业开始疯狂“烧钱补贴”的时候，泰笛的这种策略也一直延续了下来。当然，市场有目共睹，疯狂烧钱的O2O项目后来都倒掉了，泰笛却稳扎稳打慢慢积累了250万以上的付费家庭户。

而泰笛的服务逻辑则是完全从用户逻辑的角度演进过来的。不难理解，支付能力强的用户对价格不敏感，那么势必对产品和服务敏感，对产品和服务所带来的体验敏感。对于这些服务敏感型用户，泰笛一方面提升产品品质，从源头上控制洗涤质量，另一方面开始采用自建物流的方式，在需求端做足文章，极大强化了面对面服务给用户带来的满足感。

所谓时势造英雄，谁也没有预料到，随着2015年O2O概念的火爆，洗涤一下子成了切入居家生活服务的巨大入口，泰笛也一跃成为“风口上的猪”。此时的泰笛，无论是产品体验、用户规模、市场地位还是品牌知名度，都已经处于完美状态，而要抓住居家上门入口这个巨大机遇，增加新品类、拓展上门服务场景已经势在必行。而鲜花之所以成为泰笛增加品类的首选，一方面得益于前述所说的泰笛用户逻辑，这些注重生活品质和居家环境的中产家庭户，不止对洗衣有需求，对家庭场景里的鲜花需求同样巨大并且急切；另一方面则得益于泰笛的服务逻辑，因为输送服务的管道已经铺好打通，增加鲜花这个耦合性强的品类也只是顺势而为罢了。

一场“场景”的胜利？

当然，鲜花毕竟与洗衣不同，洗衣相对来讲是个可以标准化的东西，而鲜花更大程度上是一个非标的事物，用户对鲜花的情感性需求远大于对鲜花的功能性需求，尤其是定制类、主题类需求。更何况，泰笛切入鲜花品类的时间已经算晚了，市场上已经有一批玩家慢慢建立了自己的竞争壁垒。因此，如何打破竞争壁垒，如何让用户知道并爱上泰笛的鲜花，成为泰笛切入鲜花品类后的重大命题。

打破竞争壁垒，就鲜花行业的特点而言，无外乎在两端发力，一是在需求端，一是在供给端，从泰笛绿植的市场行为也不难发现其两端着力的打法。

对于泰笛绿植在需求端的定位，泰笛创始人姚宗场表示，“和其他家不同，我们就是要做鲜花行业的快消品牌，但又是艺术感十足的快消品牌。”在消费升级打大背景下，这其实是一招险棋，但又是一个很有威胁力的棋路，因为日常花市场几乎还算个“空白”。因为无论Roseonly也好，野兽派也好，都极尽所能的想提升鲜花的逼格，希望把鲜花做成一种概念吸引高端消费群体注意，并且也确实取得了一定的成效，随着经济水平和越来越多人消费能力的提升，这也不失为一种上策。但总体来讲，这更多只是顺应了一种小势，真正的大势恰恰是泰笛选择的这条路——将鲜花定义为快消品，并把目标牢牢锁定在家庭这个场景里，发掘出了“日常花市场”这一细分领域。试想，未来的鲜花消费就像我们习以为常的油盐酱醋一样，所有家庭里每周都会复购几次鲜花作为日常居家之用，这将是多么巨大的一个市场？

如上文所述，依托洗涤业务的稳健发展，泰笛成功积累了数百万付费家庭户，这为泰笛发力需求端、打造鲜花快消第一品牌提供了天然的便利。泰笛绿植上线之初，开始进一步深化家庭场景，力图覆盖原有家庭用户的鲜花需求。而其自建物流模式在这个时候开始彰显出巨大的生命力，90后小鲜肉物流团队上门送花，并提供现场修剪、插瓶服务，甚至一度向外界传达上门服务小哥可以顺手帮忙倒垃圾、陪聊天、打扫卫生等等，当然，这些附加服务都是免费的，极大提升了用户体验。

不仅如此，泰笛还发挥自己的创意营销能力，适时推出了创意定制心意花，帮你表白、帮你道歉、帮你求婚等等，开始在鲜花的内涵上大做文章，赋予鲜花更多拟人化的含义。并且，进一步向下延伸，开始做起了免费的线下花艺课，培育爱花女性的情操，走入用户中进行有效互动，将需求端整个串了起来形成密不可分的体系，极大拓展了鲜花的想象空间。

当然，需求端的问题在于，即便所有的需求都是真实的，还无法迈过的一个关键在于——鲜花毕竟还是视觉性的、体验式的物品，如果鲜花本身的品质和美感不足以支撑附加在其上的概念和创意，那么，一切都成了空中阁楼。泰笛也认识到了这点，其绿植产品上线之初，就将鲜花品质放在了运营体系极高的位置上。“先有品质，后有服务，这是泰笛的初心所在。”姚宗场如是说。

那么，问题来了——想要完美把控鲜花的品质，仅仅在需求端是根本无法做文章的，只能溯源而上，在供给端上发力。整体而言，鲜花行业一直是比较散乱的，鲜花的供应链问题一直是个行业难题，作为下游服务商尤其是一些小型实体花店、线上鲜花电商，根本无法把控鲜花的品类和新鲜度，只能被动接受上游供应商的“馈赠”，然后闭眼祈祷消费者不那么“吹毛求疵”。

为了解决鲜花供应问题，泰笛选择了绕开中间商，在国内鲜花第一原产地云南寻找适合的基地，直接从源头精挑细选，将最顶级的鲜花第一时间送达用户手中。去年9月份，泰笛更是与云南国家级高新区–玉溪市高新技术产业园签订战略合作协议，就云南花卉产业的整体升级改造强强联手，探索适合中国市场的新型业态模式，成为继华为、阿里巴巴之后，又一与玉溪高新区达成重大合作的互联网企业。

发力需求端填补“日常花市场”空白，站稳供应端把控鲜花品质，泰笛绿植的双向布局战略成功搅动了鲜花市场格局，短短几个月就做到了日常花市场第一，并为泰笛争夺O2O入口、争霸万亿级生活服务市场奠定基础。

回过头来看看，泰笛从创业之初就瞄准了“家庭”这个场景，并在这个场景里不断“攻城略地”，确实有其独到之处。时间走到今天，一度火爆的O2O公司已经所剩无几，O2O这一模式摘掉“神话”光环似乎也开始不那么“灵光”起来。但是，真的是这样的吗？消费升级的狂风才刚刚刮起，从到店到到家的场景迁移还在演进当中，互联网对传统行业的改变依旧不彻底，笔者有预感——走过寒冬并且活得越来越好的那些O2O公司，也许再不需要去经受一番历史和市场的考验了，O2O的春天，其实已经来临。（文/晓枫说来自品途商业评论）

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