【股权众筹决策参考】36氪众筹“脉圈”投资建议-投资人版

2016-03-15 13:07 36氪众筹

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经多位@变革家会员的要求，变革家邀请资深社交领域投资人丁*对“36氪众筹”项目“脉圈”进行拆解，以便于会员们更好的进行决策。

社交产品投资是“大坑”

社交产品和其他产品有非常大的不同。它具有非常严重的情感因素在里面。投资社交产品，就不得不研究产品的每个细节，以及这个细节对于人心理的引导。其中稍有偏差就会全盘皆输，而且没有第二次来的机会。

总有一些创始人会过于自信。因为在他们看来，他们做产品的初衷就是因为他们自己也面临着“解决需求”的问题，所以从自身出发来解决这一问题。但很大程度上，即使你自己是用户，你也不一定有很大的发言权。因为你本身只是这个大样本库里十万分之一百万分之一的一个小分子而已。但难题是理解这个大样本的手段并不容易。大家讲大数据，所有的东西都是客观的，但依然解决不了人们内心活动的多样性。而社交产品，就是一个针对人们内心活动的产品。

创始人尚且如此，作为机构投资每个社交产品更是如履薄冰。因为你要理解该产品上每个用户的心理活动，特别是不同年龄段的人的心理活动，你要理解60后、70后、80后、90后、00后，以及现在已经出来的10后，要理解男士女士同性恋双性恋，要理解自卑、自大、妒忌和悔恨这些隐外表行为背后的真实内心，这是一件不可想象的复杂的事。所以社交产品的成功率总体偏低，并不是腾讯的QQ和微信两座大山在那里的问题，而是你自身对于你的目的用户理解不到位的问题。

社交产品的核心是“钩子”

看社交产品并不是无迹可寻，它的切入点在“目的性”。社交是围绕着“目的”来进行的。即使社交游戏也是慢慢的形成“情感加深”并加入“更进一步目的”的过程，而不只是排解“无聊”。没有目的的社交就是耍流氓。没有目的的社交行为是完全无法持续的。

一个优秀的社交产品很容易诱导你达到目的，但在达到目的前后他们都会精心设计你进入到他们设计好的“商业模式”中去。而能否达到它给你预设的目的，它就要设计出各种最能撩拨你的心理状态并让你难以自拔的“钩子”。社交产品最困难的就是设计“钩子”，让“钩子”如何勾引人，并且持续让人欲罢不能。一个社交产品有多好的判断标准，就是判断它有多少把“钩子”勾着你，勾的程度怎么样。

下面我就举几个常见的“钩子”，以方便大家更好的理解我所要表达的社交产品的核心逻辑，以及实现钩子所需要的能力。

因你欣赏的“半熟人异性”在这里而停留。仅仅因为这一点存在的项目就具有很多很多。QQ空间、微信朋友圈、YY语音、斗鱼主播基本上都是这个类型的社交项目。这里边特别核心的一点就是：被关注放必须“活跃”。如果她不活跃，那一切就都会迅速崩塌。
你舍弃不下的老友动态。仅仅这一点而存在的项目也非常多。人人网、QQ群、校友录这样的应用也特别多。这里边最核心的一点就是：老朋友中“最多人用”并且“活跃”。这样的条件比上面的第一种情况明显要求高很多。做到最多人用有难度，但不是最困难的。但最多人还要“活跃”这就困难了。这个模式中，没有一个老友对群体活跃度负责。因为有一部分人不活跃之后，很容易带来连锁反应，导致整体不活跃。
你爱玩的社交游戏。这种状况也比较多，偷菜、抢车位、打飞机都是这个类型。当年昙花一现的开心网就是因为社交游戏而快速崛起。它可以快速调动你的朋友链条，但却很难让用户保持持续玩游戏的热情。
有趣有料的内容和讨论。这种状况冒出来了不少项目。比如微博、无秘就是这个类型的项目。他们通过内容吸引，难易程度上比UGC的“老友动态”更容易运营。在持续性上，往往又会比“社交游戏”生命持续周期更长。
不得不的被动回复。这就是形成网络效应后，你被产品绑架的状态。比如手机短信、微信、QQ都是这样的状况。但这个前提要求就非常高了。

上面我例举的这些“钩子”只是社交产品中的一部分，不同的社交产品的钩子特点，以及钩子的使用上也都会有很大的差异。

脉圈的“钩子”问题

如果您理解了上面我所说的“钩子”问题，那么脉圈这个新生产品也就可以做出判断了。脉圈这个产品核心有三个“钩子”。

一、“最多人用”并且“活跃”的老友动态。

这就是上面所说的第二类型的“钩子”。这个类型的钩子如果要发挥作用，是并不容易的。它需要老友“最多人用”，还需要“活跃”。

可能很多人对“最多人用”和“活跃”这两个概念还比较模糊。那我就说的更细一点。

社交产品是一个典型的规模经济取胜的模式。而靠规模经济就只有两种状态，要么做到极大几乎垄断整个市场，要么就是死亡什么也剩不下。在这个市场上，没有不温不火的活着这样一个中间状态。要么大火要么速死。既然处在这个行业里，脉圈也逃脱不了这样的命运。

规模经济更多指的是一个细分市场里的用户“密度”，并不仅仅指规模本身。从这个角度来说，你就会发现脉圈切入清华校友圈子的深思熟虑。它通过校友间的互相传递，是相对容易做到清华校友“密度”相对高的，而且它不放开其他人群进入，这就更加完美的保证了一个“纯粹的细分市场”里的“用户密度”，这是非常难得的，也应该是脉圈需要努力坚守的。

对于老友动态这种“钩子”，在规模经济的“密度”这个关键指标之外，还需要“活跃”的“频次”这个指标。

正如我在上面把脉圈所在的第二种类型钩子玩法和第一种的“追随半熟人”的粉丝模式做对比时，提出的问题那样：追随半熟人的玩法只需要搞定半熟人就可以，这可以通过“雇佣”、“情感激励”等各种方式轻松实现。所以你会发现QQ空间和微信朋友圈这种通过长久的人气积累形成的后天产品外，YY语音和斗鱼直播这类直接通过“强运营”“草根明星”就可以实现第一步的核心用户落地，并且可以扩展到更多领域。这里的一个关键点是“草根明星”好整合。而脉圈所在的UGC玩法，核心在于创造内容的“老友”不可控，来围观的“老友”也不可控。正如上面规模经济所讲的那些，每个人都不会对社交的氛围负责，当一部分人不活跃之后，很容易带来连锁反应，导致整体不活跃。

从这个角度来讲，脉圈的频次运营，特别是老友的频次运营是失控的。

二、同一群人的“兴趣和工作”交流群。

这个“钩子”也同样有两个重要前提。一个前提是要严格控制群体质量，提高用户体验。这块不可避免，但是做到相对满意还是非常现实的。另外一个前提也是激发群组自组织的积极性。和老友的频次运营一样，这才是最大的挑战所在。

兴趣和工作交流群的频次保持，这几乎是一个不可能完成的任务。好好想想你加入的微信群或者QQ群总群数有多少，再想想其中你满意度高的群组有几个。后者除以前者比例有没有超过20%？从人性上来说，除非您是高端精英，处于社交的最顶端，绝大多数中低端精英看到群都会有加入的冲动，但绝大多数群其实是不看的，自然也就没有活跃度而言。如果没有可以持续运营的相对标准化的流程来强运营，基本上群就是“僵尸群”或“广告群”了。

如果您就是我所说的那些占据了绝大多数的中低端精英人士，那不好意思，您就是脉圈的毁灭者。一方面在体验着这个项目，一方面却在破坏着人家竭力营造的社交氛围。

三、经历了千山万水，加的每个好友都值得“珍惜”。

这个“钩子”的作用是非常好的。很多人可能会想，自己来脉圈的核心目的还是找人找潜在客户。而脉圈的这种必须加群组的钩子上来就可以过滤掉一群这样“急功近利”的人。这是一个非常好的创意。它会让进脉圈的人细细的寻找自己喜欢的人。加完人之后，会寒暄会交流会有情感的互动，当然了接下来再自然而然的在彼此有需要的时候促成合作。而这些的集合就是脉圈之后商业变现的核心考虑方式了。从现实状况来看，脉圈在这个问题上有些妥协。这可能跟它刚开始运营压力过大有关。但他们的意识是非常到位的，相信他们作为社交老兵可以很好的解决这个问题。

值得注意的是尽管会有一些用户通过前面的两把钩子进入到一对一的“好友互动”或“建群群聊”阶段，但绝大多数的用户会因为“校友太少且不活跃”、“兴趣小组或工作交流没有话题”而放弃平台，毕竟“好友互动”的可替代性太多，比如微信、短信、陌陌、脉脉等。

作为一伙社交老兵，脉圈创始团队的创新意识和创新能力是有目共睹的。在具体逻辑上，脉圈的三把钩子中，最后一个钩子是前两个钩子的升华，核心还在于前两把钩子的运营。我个人觉得脉圈……（阅读全文请点击此处）