【Pink投资决策参考】融资、出嫁，时尚电商四大派系如何抢女人的生意？

2016-03-21 11:18 用户定位

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“Pink”进行投资决策，变革家摘选了@showalk 对四大时尚电商平台新一轮策略的分析及市场预测。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

“得女性用户得天下”这是唯品会一直笃信的生存法则。今天，这个法则被巨头和后来者复制升级，不断抢夺女性用户市场。

为了和天猫、京东、苏宁等大而全的平台型电商有所区隔，这类市场的玩家喜欢称自己为时尚电商。他们主要瞄准的是女性用户，品类上主打服装服饰、母婴、美妆，商业模式上除了B2C外，闪购、全球购、导购都是其各具特色的方向。

2015年时尚电商混战不断，格局愈发清晰。除了自身要在幂律分布下脱颖而出外，巨头们正在向他们伸手。究其原因，电商大盘增长放缓，市场趋于饱和下，只能大鱼吃小鱼，亦或栖生大鱼。

资本早已调转方向。他们不愿意在红海一片的市场上相互厮杀，这只会让他们越陷越深，甚至血本无归。凡客、聚尚网、蘑菇街……各个都是鲜活的例子。因此，市场上的玩家势必会加速整合，行业也将继续洗牌。

独立派：妖股不妖，唯品会有点糟

作为时尚电商的前辈，唯品会从去年初开始，美做空机构轮番质疑其财务数据造假，而后媒体频繁曝光它售假商品，被腾讯收购等传闻，唯品会遭遇了前所未有的危机。

这些危机的背后，唯品会的业绩不合时宜地出现了疲软。从2015年Q1到Q3，唯品会发布的财报显示，总营收（$14亿、$14.54亿、$13.63亿）增长放缓，且在Q3首次首先环比增长下滑的局面。另外两组运营指标，活跃用户和订单数都没有交出好的成绩单。仅在Q3，唯品会的活跃用户环比增长40万人，订单却下降了10万份。

受上述综合因素影响，唯品会股价一路下跌，市值蒸发逾百亿。美投行终于坐不住了，开始下调对它的评级。12月17日，唯品会遭到摩根士丹利的降级，设定目标股价为13美元。摩根士丹利分析师给出的理由是，市场竞争在加剧。唯品会需要增加营销开支以支持用户在2016年的增长。

事实上，唯品会已经在第三季度增加运营成本，无奈收效甚微。财报数据显示，唯品会第三季度总运营费用18亿元，同比增长45％。唯品会CFO杨东皓在财报中坦诚，“我们新用户的增长比预期要差。”

此外，唯品会一直有意拓展服饰之外的运营品类，并且尝试做POP平台。目前来看，这并没有给唯品会带来业绩上的突破以及股价上的加持。随着天猫、聚划算、京东、聚美等组合夹击，唯品会的闪购市场被打乱，且上游的货源被天猫、京东截断。

干爹派：委身巨头，魅力惠找阿里做靠山

受制于三四线城市用户的集中，唯品会一直尝试在一二线城市找到突破口。在经过市场调研后，唯品会决定以上海为大本营，开展奢侈品闪购电商，对标该领域的魅力惠。

在阿里巴巴投资前，魅力惠是一家闷声发财的电商公司。熟悉这家公司的人士告知，魅力惠的平均客单接近800元，全年平均毛利率高达28%（高于唯品会Q3的24.9％），7成以上为女性用户，用户的复购率也奇高。

这些数据指标都在表明，魅力惠是一家定位超过唯品会的时尚奢侈品电商。也正是看到这块市场的价值，唯品会急需通过奢侈品闪购迅速切入一二线市场，如同京东、阿里利用农村战略，下沉渠道一样——各自抢占自己的弱势区域，获取增量空间。

魅力惠选择阿里的逻辑在于，获得流量支持、这也是苏宁、银泰等零售电商公司最原始的诉求。流量之外，引入天猫的品牌。在天猫上，众多的品牌是可以为魅力惠开展闪购和新业务的基础。有了这两个作保障，魅力惠可以迅速做大规模，并有可能反噬唯品会。

对于阿里而言，天猫是阿里电商的现金池，服饰是天猫的主力军，过去的市场地位得益于用户早期井喷式的增长，以及粗旷式的需求。今天，服饰市场正面临唯品会、京东最大的两家对手渗透，需要在他们羽翼未满时扼杀。投资魅力惠可以迅速帮助自己补充奢侈品线，抢在竞争对手前面。但上述知情人士透露，整合目前并未达到预期，魅力惠也未获得高增长。

摇摆派：继续融资还是待价而沽

与魅力惠不同的是，寺库目前还没有委身给电商巨头。或者说，电商巨头暂时没有将其纳入囊内。

就在阿里宣布收购魅力惠的当天，寺库宣布了最新一笔超5000万美元的融资。不早不晚，寺库似乎有意针锋相对。本轮融资过后，寺库募资达到5轮，逼近凡客的7轮融资。而在融资之前，寺库据说一直亏损。

寺库的路线已经大而全了，主要由“商城MALL＋免税直邮＋闪购SALL＋我卖我拍”四大模块组成，可以理解成“天猫＋天猫国际＋魅力惠＋淘宝拍卖”的组合式产品模式。除此之外，寺库还做了互联网金融的项目库金融，提供融资和理财的业务。

寺库的野心看来并非只是做个时尚电商这么简单，而是要打造电商帝国。不过，压垮这个帝国的可能只是现金这个救命的稻草。

寺库并非一个人再战斗，这个市场上还有尚品、走秀、珍品网等同行在苦战。尚品今年年初为了“优化结构”开始裁员。走秀在大起大落后，拿到C轮融资后转型时尚电商，并且拓展品类。简单点说，中高低端都会涉及。太阳底下无新事。

等待这些公司的命运是：1、像魅力惠一样瞅准时机，找个巨头做靠山；2、继续融资，集齐概念，做掉VIE后登陆A股，或者跳到新三板；3、合并同类项，再参考2；4、亏损亏损亏损，关门倒闭，和诸多先走一步的同行们一样。

富二代：背靠网易，秀品有钱也任性

网易在电商上的探索应了那句广告词，永不止步！

从千团大战开始，网易涉足团购“团长”，同年上线虚拟交易平台“网易商城”。2011年，网易推出轻奢网购“网易尚品”，同时上线“网易机票”。2012年，网易推出返利平台“惠惠网”，美妆平台“网易美美”。2015年1月上线“考拉海购”，4月推出时尚电商“秀品”。也就是说，网易电商业务分为虚拟电商和实体电商两大板块。

网易做时尚电商的考虑是，1、流量入口：网易拥有众多入口级的媒体平台，如网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱。细分化的媒体产品有网易云音乐、网易有道词典、网易公开课等；2、用户人群重叠：在网易用户人群中，很大一部分是高学历、高收入的群体，如网易新闻客户端的三成用户月收入超过1万元。这为时尚电商秀品做了双重保障。

秀品与其他时尚电商相同得是，在品类上，主打服装服饰，辅助母婴和家居。平台模式上，在MALL的基础上，辅助“环球购”和“限时购”。而与其他平台不同的是，秀品更聚焦在一二线城市，主打新品和专柜同步，并非处理尾货。在此基础上，秀品有意营造一个“潮流资讯导购＋时尚买手推荐＋用户分享的“用户社区”，提高秀品的app打开率和用户粘性。

然而，不可忽视的是，秀品起步较晚，虽有模式创新但并非颠覆性的，想要有爆发式的增长，还需扩大在商品和产品维度的绝对优势。当然，如果有丁磊的全力支持，那就另当别论了。（文/showalk 来自钛媒体）

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