【股权众筹决策参考】36氪众筹“Pink”投资建议-分析师版

2016-03-22 17:14 36氪众筹

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投方、项目方各有动机，经常让股权投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！

经多位@变革家会员的要求，变革家分析师对“36氪众筹”上的项目“Pink”进行拆解，以便于会员们更好的进行决策。

用户和需求

Pink的用户是一群追求时尚和潮流的“中高端用户”中的“海淘用户”。追求“时尚潮流”和“海淘”有一些交集，但总的来说，并不是一回事，这群“时尚潮流”人士里有过“海淘”体验的用户总量已经大幅缩减了，再加上“海淘”的频次问题，能落到Pink上，而且还要有“周活跃度”或“日活跃度”的用户就更少了。所以，Pink选的用户和市场本身就是一个相对小众的用户和规模有限的市场。

接下来，变革家分析师想跟会员们聊聊的是关于中高端人士对于“品质”、“设计”和“价格”的关系。毕竟要让中高端人士买单，就绕不开这个话题。经过和超过二十位中高端“潮流”女性用户的交流，变革家总结出了这些中高端女性的购买心理。

第一，品质>设计>价格。中高端人士对于价格确实不能算是最敏感的。同时，设计相对于品质来说，有了品质才会看设计。设计特别好，但品质不好，他们是坚决不会买的。但品质好，设计不太好，他们会将就着买。纠结的问题在于价格。

第二，要有价格区间。如果价格高出了她的可接受范围，她是坚决不会考虑的。如果价格严重低出了她的预期，她也不会考虑。

第三，相同品质、相同设计的商品，在价格区间里，哪个价格相对低她会考虑哪个。她们绝大多数都会比价，特别在网购时尤其如此。在线下比价的条件不具备时，她们也会选择无奈的屈服，但心有不甘。

第四，她们比价最大的动机是心理安慰，以弥补花钱带来的负罪感，如果发现了更低的价格，她们会把它当成胜利的成果，负罪感荡然无存。但她们只会简单比价，不会多次比价，因为他们的目的仅仅是心理安慰，更多的比价对于她们而言是个体力活。

第五，对于中高端人士，她们需要的是商品本身，不是周边的环境。周边的环境有设计感和舒适是必要的，但不应该作为溢价因素。如果因为环境溢价，她们会非常不能接受。

第六，她们很少会遇到让她们“迫不及待”的产品，除非这款产品她们期盼已久。此外，价格远低于她们预期，她们认为品质和设计还不错的产品会让她们有“购买”的冲动，甚至她们暂时不需要。

所以，对于这些“中高端”用户来说，她们需要的是：（1）“确定”的品质，即有影响力有口碑的品牌。如果品牌不行，那再漂亮的设计都会让人不放心。（2）卓越的吸引人的设计。这是品质可信基础上的巨大加分项，很多人购买产品的原因都是它特别漂亮。（3）实在的价格。你可以不是全网最低的，但努力要做到相对低。在标准品上相较于其他平台利差很高，就会产生非常恶劣的影响。平台“逛+买”的逻辑就会无法持续。而Pink过于强调了“设计”的重要性，在第一条的品质上做的不够。在第三条的价格上对商家完全没有控制力。这都会给未来的运营留下巨大的隐患。

商业模式和产品模式

Pink“引领时尚”的定位决定了它必须要成为该领域的“头羊”。它的商业模式是以这种“头羊”逻辑为前提的。这就需要Pink在短时间内快速提升势能，把势能提升到“我是中国时尚中心”的位置。想要理解时尚趋势，必须到这里来；想要购买时尚潮品，必须要到这里来；想要认识时尚达人，必须要到这里来。只有这样的势能出来，才能带动它的资讯有号召力，它的推荐有购买力，它收藏夹的“微商功能”更有效的发挥出来，它入驻的买手们才会更有忠诚度。否则，资讯只是维系用户的手段，没有销量的买手们会纠结于到底要不要撤离这里，而优质的商品上货架的速度和频次都会降下来，来的用户会越来越少，最终成为一潭死水。

所以，Pink商业模式的核心就是要做到“头羊”。它有几个做到“头羊”的砝码？

（1）最具“颜值”的风格。正如变革家上面调研的那样，用户需要的是最漂亮的产品，不是最漂亮的商店，也不是漂亮的陈列。应用的颜值对于用户来说，是必须的。但因为应用颜值高而购买的用户却并不多见。

（2）发现最“稀缺”的美物，让你不可控制的“买买买”。事实是钱包比预计的要难掏，特别是当用户发现你的美物并不是独家稀缺，而你的价格也并不总具有优势时。Pink的邀请买手开店的模式决定了它根本做不到独家，更做不到价格最低。这对于刺激用户购买和用户常来“逛”就会产生非常不利的影响。

（3）最牛的推广能力，粉丝号召力。有明星资源是加分项。但明星和推广能力是两码事。即使很多明星入驻，明星创造的潮牌入驻，也并不一定能对推广能力有决定性的帮助。这样的案例已经被多次证明。

Pink想做到时尚海淘圈的“头羊”是有些现实困难的。这些困难如果继续向后面追问，你会发现其实是出在了它的产品模式上。

变革家把Pink的产品模式叫做“发现型模式”。与之可以对比的还有几种模式：“尖刀型”、“平台型”、“搜索型”、“垂直型”、“精选型”模式。这些不同的玩法是一个行业不同阶段的不同产物，不同的玩法是有不同的时间成熟度的。

变革家对于海淘行业的判断

首先成熟的是知名品牌海外特购的模式，也就是“尖刀型”玩法。唯品会旗下的“唯品国际”、美丽说旗下的Higo、聚美优品的“极速免税店”都是这个逻辑。知名品牌，价格杀手，限时限量，让所有接触到的用户都无力抵抗。

其次成熟的是全球品牌超市模式，也就是“平台型”玩法。这个领域比较强悍的有京东全球购、天猫国际、洋码头等。他们以超市概念出发，同时向上兼容“尖刀型”玩法的特购模式，向下兼容“搜索型”、“垂直型”和“发现型”等各种模式，这种玩法是最大最有前景的模式，这个领域的领头羊们注定会是未来海淘领域新的巨无霸。

再次成熟的就是产品搜索模式，也就是“搜索型”玩法。这种独立的搜索型玩法仅仅在网页搜索和图片搜索领域取得了成功，在视频搜索、电商搜索等领域都没有获得成功。相反，搜索型玩法都成了“平台型”玩法的附庸。所以，在海淘领域，变革家预判“搜索型”玩法成为“平台型”玩法配套可能会是最优的方式。

再再次成熟的就是基于品牌的垂直型模式，也就是“垂直型”玩法。值得注意的是，这种垂直型玩法的出现应该是很晚的，并不应该是很早的。很多人会说，现在做个“澳洲海淘”站或做个“日韩海淘”站，或做个“母婴海淘”站是不是时机已经到了甚至已经过了？这要取决于“平台型”公司怎么做。如果平台型公司做澳洲海淘和日韩海淘没有任何门槛，采购量又是你的数倍，那你基本上是没有什么机会的。所以，这种垂直型玩法并不是出现越早越好，而在于你的壁垒越高越好。平台型公司无奈你何，在平台型公司之后，你才可以吃到“垂直型”模式的红利。比如现在的聚美优品和唯品会，他们本质上应该属于“垂直型”玩法。他们的红利和爆发其实都在京东和淘宝之后，但在京东和淘宝之前的垂直型平台几乎都已经消失殆尽。

再再再次成熟的是“精选型”模式，这个阶段的玩家目前有两类。一类是YOHO有货这样的编辑推荐产品精选，另一类是小红书那样的用户推荐产品精选。他们都有一个共同的特点，就是必须要先解决了品质问题，并且产品丰富程度解决了之后，用户分层已越来越明显，高端用户对于“平台型”公司上的商品已经缺乏兴趣，才会出现“产品筛选”问题。所以，精选型模式注定是一个时间成熟度比较靠后的模式，他们的用户基数不应该特别大。如果特别大，是不符合客观规律的。

最后成熟的才是“发现型”模式，Pink和之前变革家分析的项目Yes想要都处于这个阶段。发现型模式的核心就是让你有规律的“逛”。如果放在内容领域，这种发现型逻辑就像今日头条和Flipboard。应用会跟你过往的“逛”的轨迹来为你推荐你可能感兴趣的商品。或者它会根据时间轴和它认为合适你的产品呈现在你的面前。发现型模式需要的前提比较多。（1）用户确信，你的应用里呈现的所有产品都是品质型产品。（2）所有产品在价格上都是有竞争优势的。（3）产品“都”或“大多”是漂亮的产品，很吸引到用户去“逛”。（4）用户没有固定想买的产品，她的状态仅仅是闲暇时的“逛”，遇到合适的就购买了。

直至今天，在相对成熟的电商领域里只有蘑菇街和美丽说初期学习Pinterst使用了“发现型模式”，但在接下来的过程中又放弃了这一模式。国外的电商网站Fancy发展的也并不良好。目前，这一模式主要存在于各个平台型应用里，并作为一个频道或者配套存在。

从海淘来说，目前这个行业所处的阶段还仅仅在起始的“尖刀型”和“平台型”阶段。现在布局“垂直型”都还不成熟，“精选型”和“发现型”还算是比较遥远的事。Pink如果想在现阶段生存下来，要么就要从“海淘”转型到“电商”，要么就向“海淘”的更前端的模式上做些妥协。

总体建议

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