【Pink投资决策参考】海淘行业及竞争态势分析

2016-03-22 17:45 电商

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投方、项目方各有动机，经常让股权投资者成为“接盘侠”。@变革家努力站在相对中立的角度做出独立判断，让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！

为了更好的帮助@变革家会员们针对“36氪众筹”上的项目“Pink”进行决策，变革家针对Pink所在的跨境电商行业及它的竞争对手们的模式进行了分析，仅供会员们参考。

中国消费者在购买轻奢时尚商品方面的痛点主要有两个：“买不到”和“买得贵”

“买不到”主要表现在两个方面：一个是SKU歧视，消费者在国内时常买不到国际大牌的新品或畅销款；一个是国外设计师品牌崛起，但国内仍然没有引进相应品牌商品。

“买得贵”主要指的是海外商品国内市场上存在的价格歧视，由于很多品牌在全球不同国家采用歧视性定价策略导致国内消费者所购商品远高于海外价格。

为了解决上述两个问题，跨境电商平台这两年迅猛崛起。

本文以36氪股权投资平台上众筹项目“Pink”作为出发点来探讨中国的轻奢消费及跨境电商的一些问题，“Pink”定位的是：发现全球稀缺美物，分享好的时尚观。从定位上看，很容易理解为跨境电商，稀缺美物可以看出产品的两个特点，一是非标准化，二是小众化。这非常符合风险投资里那些“小而美”的项目判断标准，事实上“Pink”真的如此吗？

那些“小而美”的“好货”发现应用

1、点潮：专注在时尚垂直领域的奢侈品信息集散平台，通过抓取海外知名时尚网站的商品信息，筛选出最优价格，供用户购买和分享。点潮的产品逻辑是鼓励用户自己发现和寻找喜爱的单品。用户通过标记 “dig” 喜欢的商品，分享到社交网络上，“点潮” 只负责订单收集工作，出货交易交给第三方平台来完成。其盈利模式主要分为合作网站佣金返点和奢侈品品牌广告。

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2、调调：定位于品质生活消费指南 APP，通过 “全网搜索 + 个性化推荐” 的方式，整合海量的消费数据信息，帮助用户完成消费决策。除了媒体属性外，它更强调智能推荐和搜索。除 “搜索” 外，“调调” 还有一个 “值得买” 频道，主要以折扣信息作为切入点，为用户提供消费决策的参考和导购。希望通过 “值得买”频道增加购买转化。

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3、美啦美妆：美啦美妆社区通过大社会化媒体，或者是其他流量平台获取流量，然后对流量进行筛选、清洗，导出给下游交易平台。美啦美妆的用户分为普通用户和QL,除了老师、达人，Ql还网罗了一批明星化妆师，这个群体有他们特有的专业美丽技巧，对用户有很大的引导性。对于品牌或者平台的合作方面，美啦美妆保持完全开放，比如乐峰、聚美，淘宝、蘑菇街、美丽说，整容有美丽一生、美丽神奇等。

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4、魅淘：一个针对女性用户的第三方中立导购平台，用人工运营的方式帮用户找到价格最优的产品，而且不参与购买环节、纯粹以第三方立场帮助购买者筛选性价比更高的网购商品。主打的人群是泛母婴人群，也就是已婚女性。客单价在 300 元左右。

中国女性消费者对自己要什么并不明确，比起有意识地搜索，更偏好用”逛”的方式来购买商品。这也是唯品会和魅力惠等闪购网站在国内成功的原因，他们通过推荐折扣商品来满足用户逛的需求，同时增加了限时优惠的紧迫感，从而提高了购买转化率。

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5、野糖网：快时尚电商，相比 Zara 和优衣库这样的传统快时尚模式，它的优势在于基于大量的设计师资源，上新速度 “更快”，用户每天都能看到很多新的选择。毕竟，每个设计师每年才推出几个 Collection。

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6、衣见如故：主打的是轻奢概念（Affordable Luxury），服饰类平均客单价在 400-500 元之间。在平台上发现不少兼具性价比的轻奢品牌（如 Michael Kors，Tory Burch，Kate Spade，Alice & Olivia 等）和小部分来自复古集市和独立设计师品牌的个性化商品。

“衣见如故” 一边对接了 300 多个设计师品牌、流行潮牌的买手们、以及独立设计师和时尚达人，另一边对接着新一代的女性消费群体，团队希望采用这种轻模式来承接用户对于长尾、非标商品的需求（服饰为主），也想让两个”C”端间的界限逐步模糊，取代冷冰冰的买卖关系。

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7、顶顶：通过鼓励人们把在世界各地买到的好东西分享到 “顶顶” 上来，通过“晒” +“标签”（只包括 “品牌、地点和价格）这种强购买指向性的方式切入海淘电商。“晒”满足用户两点诉求：一是希望买到新奇特的好东西，另一方面希望买个货真价实。这跟小红书的思路很像，不过切入的品类不一样，注重于日韩化妆品这个品类。

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8、锦向：主营服装、配饰、鞋帽、以及少量家居和美妆平台。瞄准的是海外独立设计师品牌为代表的轻奢侈品消费群体，通过一个在线的购买、交流平台，满足这部分需求。通过有针对性地引入一些明星、时尚达人和相关领域的 KOL，将目标用户吸引过来浏览、社交以及消费。

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从“Pink”现阶段的产品看，包含两个部分的内容，一部分是作为全球时尚扫货的平台，另一部分来自于明星自营品牌的产品。其运营上除了“稀缺”“美物”“时尚”“轻奢”“明星”等易于广泛传播关键词之外，还运用了微商的手段。

全球淘货及跨境电商类APP

M2C模式：天猫国际，洋码头
C2C模式：全球购，淘世界、洋码头扫货app，海蜜，街蜜，以及各种各样的现场直播app
B2C模式：京东，顺丰，聚美，蜜芽，各种传统行业转型做跨境的企业
特卖会模式：唯品会，考拉海淘
社交，导购类模式：小红书，小桃酱，什么值得买等等
B2B2C保税区模式：海豚村
海外电商直邮：亚马逊
返利导购/代运营：么么嗖，Hai360，海猫季

根据艾瑞咨询的跨境电商用户调研报告显示，跨网购用户最常用渠道是国内电商境外选购频道，比如天猫国际，部分使用国际综合电商境外网站，比如亚马逊。

1、小红书：“小红书购物笔记” APP，是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。这些重度消费者经常性在社区“刷”、“逛” 和分享。

由于每个商品都有相应的名字、照片、用户心得、价格和购买地点等说明，使得小红书某种程度上和知乎很像，通过 UGC 生产了高质量的内容，从而帮助信息更中性、客观地输送给用户。于是小红书就很快地被冠上了 “海淘版知乎”，的昵称。

小红书的产品购买先从常规的保健品、护肤、美妆和零食等，陆续上线了家电、饰品、包包、厨具等更多非标的品类。

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2、OFashion迷橙：定位轻奢商品C2C交易平台，OFashion迷橙非常强调买手的实力，拥有良好的背景，设计师、奢侈品管理MBA、奢侈品百货公司工作的时尚达人等。与此同时，OFashion迷橙也严格审核能入驻的品牌，非审核过的品牌买手不能在平台上销售。

通过品牌的限制和时尚编辑、买手的共同协作，塑造了OFashion迷橙整个平台的调性。OFashion迷橙的客单价在1500元左右，比洋码头等要高，但是比寺库和尚品网这样的早期奢侈品电商要低。

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此外，跨境网购用户选择购买的品类集中在化妆品、母婴用品、食品保健、服装鞋帽和3C，由此可见，跨境电商平台已经能满足大部分的海外购物需求，这些需求通常是常规化的，更加标准化的，而从好物的“稀缺”性这个特点上考虑，一方面，这种“稀缺”性的需求很小，比如我可能会有2双非常独特的鞋子，但我有20双鞋子都是常规款，并且，如果我不是恋鞋癖或者是什么奇葩，我就不会购买很多奇异的鞋，这是非常规需求。另一方面，“稀缺”本身就代表这双鞋子一定是“少量”的，比如百达翡丽价值百万的手表，本身这些物品的价值就不是用钱来衡量，而且不能“量产”，一旦“量产”的“稀缺”美物，就失去了它本来的价值。从规模上来说，这种小众化需求很容易走入死路。