【黑马LIVE决策参考】传统演出票务市场隐藏的那些坑！

2016-03-23 13:30 专家说

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“黑马LIVE”进行投资决策，变革家摘选了@关少波对传统演出票务模式隐藏的问题分析。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

曾经互联网的创新者、起于PC端的大麦和永乐们这些大型演出票务网站如今在移动互联网的浪潮中已显疲态，沦为“传统票务网站”。尽管它们依然是市场上占据较大份额的票务代理公司，对行业做出了很大的贡献，但渐渐发展如今走到今天，“大公司病”的弊端却也显露出来，一方面他们固守江山、风格保守，另一方面不排斥创新却又乏力推动改变。

关少波认为，如果传统票务公司坚持现在的这种模式不改变，它们未来对主办方的价值只会越来越低，当上游有卖票需求的新主办们逐渐逃离大平台时，C端的用户又怎么会没事就登陆这些票务网站？大麦总代、微票儿总代、主办售票三者之间，总代、分销和直销之间，显然主办售票和直销会是未来一个非常明显的趋势。

以下内容是中国音乐财经总结的来自关少波的观点：

上游：主办方

无数据反馈：“用传统票务公司系统来卖票的主办，看不到任何数据的反馈！”

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我管大麦永乐叫传统票务！主办方用传统票务卖票，其管理后台就只有一个售票权限，主办可以决定先卖某个区域，后卖某个区域，说白了只有这个功能是主办方能用的，除此之外没有任何其它功能有价值。我最近接触一些主办方发现，他们真的只认为票务就是售票，不干别的，他们不认为票务系统其实是一个粉丝管理和营销系统。但是越来越多的“新主办”会意识到数据的重要性，比方说我们的演唱会卖出了1万张票，有5000张票是大麦卖出去的，对于主办来说，它肯定希望了解这5000张票背后真实可信的数据。但是目前很多用大麦系统来卖票的主办都看不到任何数据的反馈。一些场馆有硬要求的话，他们也会提供给你一套系统，你可以看到统计类的数据，但看不到粉丝数据和真正有价值的管理数据，如果你付费请大麦开发定制系统的话，价格再谈。

为什么大麦和永乐没有拿下中国大部分音乐节票务市场？因为有些音乐节主办方都不相信他们。如果是个有座位的演出还好，可是音乐节是没座位的，大家站着听，主办会认为他们私下卖了五百张票，可是只报了三百张，然后验票的整套体系又是票务公司的人，最郁闷的是，直到最后活动结束，他们也不会给主办方任何数据，所以一些中国的音乐节没有用大麦永乐就是这个原因！

为了防“假票”，主办有时候会用自己的票，也就是说用别人的系统卖票，但是票必须主办方自己印，然后添加防伪标，这就变成一种博弈了。此外，即使你帮我卖票，但是纸质的票面也要贴我的标。甚至有些主办会去银行买一万连码的那种1元的货币防伪，然后自己从每张票里监测数量，也就是说主办自己买人民币来做票的真假判断。可以说为了防假票，主办们真的是用尽各种方法。

无营销能力：“你卖票就是因为主办本身能卖票，和传统票务流量关系不大”

看上去好像大麦永乐能帮你卖票，这其实是一个美丽的谎言！实际上，你东西能卖，就是因为你的东西能卖，主办是具有营销能力的，但一个主办如果用了大麦永乐，基本上相当于它的营销就没有意义了。只不过因为大麦们本身已经形成了一定的市场，它会帮你消化一些票，但这个消化能力只会越来越低，因为大家没事很少去上票务网站，所以这块带给主办的价值越来越低了。演出、音乐、体育赛事这些活动能卖票是因为你自己本身就能卖票，而不是因为大麦的宣传所以票才卖出去了。举个例子，像李志这样有“钱粉”基础的独立音乐人，他自己在微信公众平台和微博就能卖票，根本不需要依靠任何票务平台带来流量。

中国的演出市场要比电影市场落后十年，甚至二十年，而中国的演出票务市场则要比电影票务落后至少五年时间，但是中国传统的这几家演出票务公司却很难改变。事实上，我认为整个票务的核心改变是在主办方的后台，不是C端的前台，现在所有票务公司给到C端的前台页面基本上都差不多，微信的票务不会出现支付宝支付，支付宝的票务不会出现微信支付，有些小的数据本身没有大区别，用户可以在前端选微信或百度进行购买，区别只是在哪个平台上能够实现选座。但真的区别在后台，主办用不一样的后台，得到的服务是不一样的，你的粉丝数据，谁在真正买你的票，你下一场巡演在哪里办？主办要懂数据，懂营销。

传统票务公司本身：

利润渐少：日趋激烈的市场竞争削弱议价能力

互联网的一大本质特征是“去中心化”，以前用户都到大平台买票，但未来会出现100家甚至更多的垂直化票务平台，整个市场会变成“网状”的结构。在线电影票务市场就是一个很好的例子，团购出现后完全改变了电影票务市场。

细数目前演出票务市场上的玩家，叫得出品牌的有很多。除了像百度、微信、京东等大的互联网科技公司积极参与，还有很多正在发展的垂直演出票务平台，比如黑马票务、豆瓣、有演出、乐童、POGO看演出等。此外，团购网站和演出场馆在演出票务市场也占有一席之地，甚至一些有粉丝量的微信公众号开始面向订阅用户帮主办方卖票。来看看这张表格，大麦们这样的传统票务代理，会收取主办8%-15%的费用，但由于演出票务市场日渐碎片化，一些票务平台从3%的票务提成逐渐走低到甚至到免费卖票。

票务这一块市场在中国是看不到盈利的一个领域，很可怕，所以敢做票务公司的没几家，而且坚持下来的也没几家。我个人认为几家大公司同时运作是最好的，但我也希望说，不同的票务公司去服务不同用户，这样大家有竞争！目前票务市场的分成一般是3%，大麦是最大的票务公司，音乐类的卖票提成是5%-8%。但是由于票务公司之间的竞争越来越激烈，实际上有很多音乐类的演出票务是不收票务分成的，至少对小演出是不收提成的。像乐童和有演出，他们服务独立音乐，很垂直，所以他们也给音乐人提供服务，另外，他们还给一些主办方免费卖票，因为他们之间也要竞争，有时就不收票务提成了。独立音乐这一块市场如果不包括音乐节真的是相当小，总的来说能在网络上卖出票的市场规模也就是1千万到2千万元之间。所以，垂直细分的公司对主办和用户的服务肯定会比大平台要做得更好。

下游：用户层面

用户需求三年一大变——“市场说了算的时代来了”

目前，中国的演出市场没有实现“自主选座”，彼此之间的底层系统也没有打通。在我看来，票务公司的主业就是应该好好卖票，关键是服务好用户信息、用户买票后的客服、用户的入场，而不是自己开发系统，但是现状是大家各用一套系统，互相连接不上，很封闭很封闭。

民航和电影领域票务的底层相对来说是打通的，你可以选座，不过民航系统是政府指定的底层系统，而电影市场的打通则完全是被市场倒逼的。以前电影市场的票务也‘老死不相往来’，你卖这家电影院的票，就不能卖另一家电影院的票，两家电影院的系统是不同公司开发的，不对接。电影团购的出现让电影票务市场里的六家公司不得不变，再加上六家公司数量不多，市场推进了这六家底层公司去对接团购网站做统一开发的平台。

演出市场和电影市场不一样，演出市场比电影要封闭，它的市场化才刚刚开始，市场化的道路要更加艰难。电影比演出的厮杀更惨烈，上映一日游两日游，电影出品方必须得懂营销，否则就是死路。可是很多演出的资金来自官方和地方政府，演出的票卖得都不好，会有大量的赠票。非市场化也会这些传统的演出主办不重视营销，他们不懂移动互联网、不懂粉丝服务。此外，大部分场馆也不是市场化运营的。

但是我觉得这些都不重要，因为市场说了算的时代很快就要来了！我相信一个90后会用的一个APP，00后就不会去用。一个00后会用的APP，10后就不会去用。所以只要是ToC的产品没问题，你就必须要在3到5年内作出报警，如果出了3到5年，你还在原地踏步，你可以预计到会有寿终的一天。（文/关少波来自中国音乐财经）

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