【黑马LIVE决策参考】聚橙网商业模式解读

2016-03-23 16:59 产品逻辑

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“黑马LIVE”进行投资决策，变革家摘选了@罗竹君对”聚橙网“商业模式的解读。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

不同于其他演出商，聚橙网拥有自己的网络平台——基于SNS新型电子商务的平台，拥有网上的电子商务和网下的实体运营，也就是O2O模式。网站针对会员做了深入的客户数据挖掘及数据库营销，形成了基于市场调查系统的采购模型，并且完善了覆盖全国的互联网票务技术，运营至今，已成为国内知名的票务网站。聚橙网除了强化演出票务电商的定位，同时保留了社区模块，打造了一个涵盖电子票务、演艺资讯、社区、视频分享等内容的社会化票务电商网站。

近年来，随着国人生活水平的提高以及文化产业的发展，演出行业也越来越受到人们的关注和青睐。据统计，2010年演出市场规模达到108亿元，2011年达到120亿元，2012年更是达到了190亿元，销售额过亿元的演出经纪企业寥寥，国内缺乏大型的全国连锁营销型企业。然而，聚橙网在成立短短数年间却以其独特的创新模式成为业内的一匹黑马，2012年全年销售额突破亿元，一跃成为国内最大的民营演出经纪公司。

调查显示，今后10年，中国演出市场的年增长率预计达到30%左右，10年后市场规模将达到1000亿元。面对巨大的消费市场，众多演出商蜂拥而入，但由于行业门槛低，问题也随之凸显：“当下演出行业现状规模普遍偏小，许多公司是三五人的皮包公司，小作坊似的经营，大多以剧院为线，地域局限性强，对上游依赖性太大，模式发展受局限，这也致使演出品质参差不齐。”聚橙网董事长兼CEO耿军表示。

在耿军眼里，聚橙网所立足的商业模式，同目前的普通电子商务网站以及演出经纪公司之间存在3个不同：

首先，聚橙网是一家“演出经纪”加“票务电子商务”的综合性公司，与普通的电子商务公司不同，聚橙网还会主办、购买或组织演出，参与租场、营销等经纪业务。

其次，聚橙网已在深圳、广州、长沙、武汉等高铁沿线的多个城市开设了分支机构，这样便于展开巡演，从而分摊费用，降低成本。

第三，一般的演出经纪公司需要委托票务公司卖票，这就损失了一部分收益，而聚橙网是通过网站做票务代理，一方面可以节约渠道费用，另一方面，购票人通过网站注册，其联系方式、上网习惯、需求偏好都可以成为有效的营销信息，更可以通过自主定价权加强对会员的回馈，增加用户粘性。而如果演出的承办和票务销售两块分开，就没有办法掌握“谁在买票、消费者从哪里来”等重要信息。

聚橙网围绕线上目标市场的客户特征，有目标地在线下开拓上游产品资源，进而在线上推广，总体摊低了成本，全面整合了上游的演出产品研发，中游的演出经纪以及下游的媒体营销、演出票务和场地运营，通过连锁经营的方式扩大规模，加强了对场馆、售票点等环节的掌控能力，以互联网及零售技术控制演出行业的终端和渠道，从而获得了更多的场馆支持和档期选择，最终整合了演出行业。

聚橙网的这种盈利模式，支撑其持续成长，形成真正覆盖文化演出从创作、制作到市场推广，再到零售终端的产业链，而这种独特的产业链也正是聚橙网的核心竞争力所在。可以预见，这种商业模式也将成为演出行业的未来趋势。

管理密集：

“外行+内行”的流水线作业团队

据了解，目前国内演出经纪机构中，民营演出经纪机构占73%，国有演出经纪机构为14.9%，事业单位为2.7%。国有演出经纪机构由于普遍靠财政拨款，市场灵活度较低，利润驱动不强，导致在商业市场上竞争力不足。而绝大部分的民营演出经纪机构规模较小、经营品类单一，且公司运营以项目制为主，导致演出经纪存在极大的资源分散和管理水平低下等问题。

作为民营演出经纪公司，聚橙网从入行初始就确立了做管理密集型公司的目标，总部职能细分，一举打破行业“项目制”的操作传统，每个项目的采购谈判、市场营销、执行统筹等都由不同部门负责，并有完整的风险把控和后勤保障部门，形成“流水线”作业，确保公司同一时间对多个项目和不同品类项目的消化能力。

目前，聚橙网的组织架构分为产品中心、运营中心、支持中心、独立项目四大板块，十几个部门将每年的几百个项目安排得有条不紊，为各地的业务展开提供坚强后盾。

聚橙网的团队汇集了各个行业的精英，将不同行业的优秀管理经验引入到演出经纪这个在国内尚不成熟的领域。在聚橙网的管理团队中，董事长兼CEO耿军有着10余年互联网和连锁零售管理的经验；总裁蒋宽曾是保险行业的资深管理人员，在人际破冰及项目谈判上有较强优势；负责技术开发和运营的田更生，毕业于中国科学院，曾是大型国企的CTO，有“技术男”的严谨和仔细；副总裁胡梁子多年从事大型零售行业采购，在项目统筹安排上经验丰富；副总裁曹国庆，曾是房地产行业的销售精英，擅长带领团队攻克市场；负责运营的“80后”副总刘默涵，有着在大型企业负责技术及人力资源的跨界管理经验。公司还有一批曾从事过外贸、法律等行业的中坚力量，为公司运营带来不同的资源和优势。

同时，作为一个专业的演出经纪公司，聚橙网非常重视对熟悉演出行业的专业人才的招纳，公司的采购团队均对各自负责的品类有较高的专业素养和从业经验，团队中也包括经验丰富的剧院管理人员、剧目制作人等。这样一个“外行+内行”的独特管理团队，以规模化、精细化的运营方式，在演出经纪领域树立了一个全新的操作管理模式，改善着市场“小、散、乱”的现状，把更多、更好、更有创意的文艺演出产品带给全国观众。

连锁平台：

全球采购、模式化运营无缝对接

聚橙网项目采购由总部采购部统一负责，通过多场次、全品类、多城市的演出经营，几年来已与内地及港澳台地区的主要演出团体建立了紧密的合作关系，在美国拥有全资子公司负责国外项目采购，在日本、韩国、英国等地设有代理采购公司，在欧洲完成了法语系、意大利语系、俄罗斯语系及其他语系的全球采购布局。全球采购布局为聚橙网提供了优质的演出项目资源。

2013年底，遍布全国的分支机构在预计将进入25个城市，形成一张纵横南北、贯穿东西的巡演网络。扎根各地的分支机构负责项目在当地的宣传、售票和现场执行，并能得到总部全方位的支持，从而克服了演出经纪公司只能在当地运营、在外地操作水土不服的困难。

更重要的是，该巡演网络的形成，在地域宽广的中国实现了真正的巡演——改变了过去的巡演中，由于各地演出商的档期难以无间隙接驳，常常无法在时间和地域上实现顺畅对接，从而抬高巡演成本的问题。

演艺行业核心资源的构建离不开演出项目（团体）、演出场馆和终端消费者。聚橙网并不直接拥有核心资源，而是整合核心资源，使演出项目、场馆、观众之间紧密连接，让效益最大化。

对上游演出项目来说，作为在全国拥有18家演出操作能力分支机构的连锁演出经纪公司，聚橙网目前是演出团体在国内进行巡演的最优选择之一。

对场馆来说，大部分演出场馆的场租是其主要收入来源；作为一家全年主办400场演出的公司，聚橙网已成为各地主要场馆的大客户，直接对场馆排期、场地租金等产生积极影响。

对消费者来说，聚橙网主营的演出经纪及票务电子商务项目，以及自有网络平台与完善的客户管理系统，为他们提供了全方位的服务。

科技+文化：

借力互联网丰富演艺产品线

聚橙网打造了一个涵盖电子票务、演艺资讯、社区、视频分享等内容的社会化票务电商网站，在国内的专业演艺网站中综合排名第一，在专业票务类网站中位居第二，已成为中国演出资讯最全的网站，并拥有了60万名高品位、高活跃度会员。与此同时，聚橙网与新浪、腾讯、网易、搜狐四大新闻门户，娱乐新闻门户中国娱乐网，人人、豆瓣等社区网站以及酷狗、音悦台、虾米音乐等垂直类音乐网站达成了密切合作关系。

“网站也可以说是我们经营的一个媒体。”耿军说。据资料显示，该网站目前注册用户活跃率高达60%，用户粘度超过了同类型社交网站。聚橙网有数百场演出和上万场活动主办经验，具备了强大的策划团队和活动操控力，用户积累达到一定规模后，便可以实现客户企业的各类宣传诉求。

同时，聚橙网拥有具有自主知识产权的票务系统——聚橙演出票务系统。聚橙票务系统经过3年的使用和不断升级调整，日趋完善，颇受好评，目前在国内数十个城市应用，拥有数百个票点。

聚橙网以票务、演出产品为产品主轴，创造了全新的网络娱乐、社区应用结合电子商务的全新商务模式，成功地以互联网、移动互联网及零售技术整合传统演出票务和演出渠道市场。

2012年9月，聚橙网苹果手机客户端应用正式上架APPstore，成为全国第一家入主APPstore的演出商客户端。其APP应用中涵盖了国内各大一线城市最全面的演出资讯与票价信息，并提供了多种便捷的付款方式，大大地提升了众多果粉的订票体验。不久后，聚橙网的安卓版APP也已上线，同时，粉丝互动、演出票反向拍卖等产品也推出市面，获得好评如潮。

谈及进军移动互联的初衷时，耿军说，现在移动互联网的用户数超越了传统PC网的用户数量，越来越多的网民希望能在碎片化时间段里使用APP查询演出资讯并订票，相对于现已上线的其他演出购票应用，聚橙网APP在具备其他票务应用所有功能的同时，还拥有两大亮点：

首先，聚橙网独有的会员体系。网民在聚橙网上注册会员并购票可以享受相应积分，积分累计可以用来兑换其他演出票，而且积分兑换的起点非常低，对一些喜欢看演出的发烧友来说，这是一种无法抗拒的特权与优惠。除此之外，聚橙网还会针对部分主办项目实施会员提前购票折扣优惠的促销活动，这些优惠活动是其他非演出主办方的纯电商背景的票务应用及票务网站无法实现的。

其次，聚橙网在演出资讯方面，不仅有基本的剧情、票价、演出场馆及日期等基本信息，还有众多之前相关演出的评论信息供用户参考，让用户能更轻松地做出订票决策。（文/罗竹君来自中国文化报）

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