【黑马LIVE决策参考】在线票务网站案例研究——大麦网

2016-03-23 17:24 产品逻辑

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“黑马LIVE”进行投资决策，变革家摘选了@吴梅梅对”大麦网“的案例研究。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

一、基本信息

大麦网成立于2003年，其前身是1999年成立的中国票务在线，由原小红马快递的创始人曹杰在快递业务基础上“嫁接”创立。大麦网自成立以来发展迅速，2004年其母公司获得联想集团3000万元的投资，2005年公司营业额近一亿元。2010年2月，大麦网获得海纳亚洲创投基金的B轮投资1亿元。

二、发展历程

从1999年中国票务在线成立到2009年新版大麦网正式上线，大麦网积累了辐射全国30多个城市的管理团队，为国内重大娱乐体育事件提供独家票务系统和市场营销支持。2011年大麦网佣金收入达两个亿，并与酷6网达成战略合作，用户可在酷6网音乐频道购演出票；2012年大麦网进军旅游演艺行业，是国内首家从事“旅游演艺”票务营销的专业票务机构；2013年1月旗下独立频道大麦爱打球上线，球迷可在线预订场馆；紧随其后大麦网英文站上线，主要为外籍用户提供国内票务服务，进一步扩大目标受众，活动地点多为上海、北京等一线城市。如今，大麦网已拥有演艺、体育、亲子等多个子频道，覆盖全国3287家场馆，占据国内华北、华东、华南及西南地区20-30%以上的在线票务市场份额。

据观察分析，大麦网近一两年发展迅速的关键因素在于善用明星艺人、热门赛事等提升网站影响力和销售业绩，据官方统计数据显示，2011年单“张学友演出项目”就占其全年营收一半的份额，2013年五月天慈善演唱会，大麦网拥据北京市场69.7万抢票用户及上海市场110万抢票用户。

三、商业模式

大麦网的主要收入来源除票务产品销售外，广告费用、宣传明星演唱会所得佣金也是大麦网部分收入来源。这种商业模式中，票务公司还可以参与一些大型活动演出的前期设计，在票务渠道上做一些推广并和组织者进行分成，这也能获得一部分收益；且国外大型演出活动的票务都是由在线票务公司垄断，利润可观，值得借鉴。不过，大麦网并非纯粹的票务电商，票务不同于其他实物产品，用户在获得产品后并没有完成交易，因为用户消费的不是票务本身，而是去线下场所体验的过程，从这点上看在线票务具有天然的O2O属性，需要强大的线上技术与线下业务能力的同步和支撑。

目前来看，大麦网对演出票务已具有一定的垄断能力，一直保持着票务总代理的优势；也曾两次拒绝过世界知名票务公司tickermaster的收购请求，坚持做自己的独立平台。此外，大麦网并没有局限于演出票的定位，而是不断扩充领域和业务，加快向纵横各方发展的步伐，包括由演出扩展到文化娱乐、体育运动、旅游休闲活动，由票务延伸到明星周边产品，最终由票务平台升级为城市娱乐消费的平台。总体而言，大麦网未来发展潜力可观。

四、竞争优势

大麦网的核心优势在于强大的资源整合能力，不仅整合线下的票务资源，整合线上的技术，还要整合线上与线下的同步与客户服务。演出票是一种具有高附加值、非标准化的产品，它的特殊性还在于演出票是分布在各个城市不同的机构里。如何做好对各地各个演出场所的把控和人员调度都是极大的考验，因此大麦网参与了票务的生产设计、后续使用等一系列环节；自主研发MAITIX票务系统、快速分发系统等，实现了电子票、网上选座、手机选座、银行联网0配送、RFID等全方位线上线下技术。这些都是任何企业在短期内无法轻易模仿和复制的竞争力。也可以说，大麦网等于为在线票务市场全面“铺路”，而非简单意义上的“卖票”网站。

当然，在互联网企业里，技术不是最重要的，满足用户需求才是根本。那么对用户来讲，网站的价值就是相对广阔的城市覆盖面，丰富的演出信息，轻松便捷的购物体验，电子票、自取等多样化的出票形式。在“引流”上大麦网的宣传广告手段做得颇有成效，同时还积极引导用户参与，形成良性互动，大麦点将就是一个例子。简单来说，是由用户提名某演唱会或话剧等，然后大麦网创建一个页面用于该活动的投票，当票数达到一定数量便可进入声援阶段，即用户为该活动预付一定款项，只有在规定时间达到特定的声援金额，该活动才能在该城市举办，而那些参与声援的用户可享有优先购票的权利，著名的话剧版《盗墓笔记》全国巡演的城市就是由大麦点将的。一言以蔽之，大麦网善于抓住用户需求，利用SNS的营销方式。

五、存在问题

尽管大麦网目前运营良好，但在线票务的前景如何，大麦网会面临哪些问题与挑战。品途总结了以下几点：1）受众小，娱乐消费作为一种精神消费，是比物质消费更高的层次，目标群体相对大大减少；2）票价高，今年1—7月北京地区演唱会平均票价600多元，全国演唱会平均票价约560元，主打演出票又卖正价票的大麦网受众只能是中高端客户，这等于把有意追求生活品味又有“贪便宜”心理或经济能力有限的消费者拒之门外，目前美团等团购站均推出演出票团购业务，其价格优势必将对大麦网造成分流。3）纯票务代理模式并不被看好，区域优势渐渐会被掩盖，况且依靠利用热门活动来带动业绩并不是长久之计；4）票务市场的不规范，典型现象是“黄牛党”，一方面大量囤票，人为炒高二级市场票价固然不能忍受，另一方面在演出门口低价兜售门票；5）恶性竞争，中国不乏在线票务网站，虽各自的业务重心和城市不同，但业务竞争在所难免。如永乐票务、聚橙网。6）用户体验不好，此前发生过活动开票期间网站服务器瘫痪，网页刷不开的情况。还有据网友反应的完成付款后却被告知交易无效，演出取消，以及客户想退票等情况得不到及时处理和答复。（文/吴梅梅来自品途商业评论）

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