营销最小化可行（MVP）5步法

2016-04-11 16:05 专家说

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MVP（minimum viable product，最小化可行产品）概念最早由埃里克·莱斯提出，刊载于哈弗商业评论，并有出版物《精益创业》

和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证你的商业可行性。举个例子，如果你希望做一个图片分享网站，那么作为产品原型，MVP仅仅包含最基础的功能，形态或许就是一个提交图片的按钮以及图片的展示。借助MVP，经过一系列实践，产品的设计思路将被一次次整改，最终完成正式版的开发。

MVP的目的——更快的接触客户

按照常规的开发方式，从调研、到设计、到开发再到推向市场，会是一个漫长的过程，而且很难有人会保证成功率。但当换一种方式，以MVP进行小样调研，快速进入市场、接触客户并得到反馈。透过反馈不断修改原型，并进行不断地的迭代开发，极大减少了试错成本。

两种MVP——Validating MVP 和 Invalidating MVP

MVP的模型分为两种，Validating MVP 和 Invalidating MVP。

第一种是Validating MVP（可行的MVP，无对应中文，斗胆翻译），也是是较为常用的MVP：接近你的目标客户，把现有未完成的产品低价出售。如果他们乐意接受，则产品验证成功；反之，失败，但这并不影响项目的进程。

第二种是Invalidating MVP（昂贵的MVP，亦无对应中文，斗胆翻译），讲究的是高大全：将所有部分开发好，接近客户并尝试以高价推销出去，期间通过不停地修改产品的功能和定价，最终实现产品验证。

营销最小化可行5步法

决定爱情成败的，是「要不钱、要不爱、要不滚」；

决定营销成败的，是「要不创意、要不资源、要不滚」。

爱情中的最小化可行产品是「钱换爱」；

营销中的最小化可行产品是「创意换资源」。

时值双创乱世，多说大而无当，多做劳而无功，以下最小化可行5步，让营销最小化可行：

Step 1、市场红海，劈开脑海

行业终会沦为农林牧渔，至少让品牌有经典回忆。

品牌创意，无非「找定位（差异化）、定形象（理念、视觉、行为）、切市场（因果、主次、先后）」。

roseonly先定位爱情信物——然后用「一生只爱一人」的理念感动顾客、性冷淡风视觉显逼格、上百明星收/送的行为傍大款——切鲜花玫瑰，衍生出玫瑰珠宝、星座礼盒、音乐盒市场（因为先用鲜花拓新客做形象活着，所以能后有珠宝礼盒做利润活好）。

河狸家先定位上门美业——然后用「解放天下手艺人」的理念吸引员工（及顾客）、小河狸萌系视觉破心防、致敬Uber的行为刷存在——切美甲、后衍生出美睫、护理、造型、美容市场（因为先用美甲拓新客做形象活着，所以能后有美业做利润活好）。

Step 2、产品过剩，质造口碑

这一秒几万兆产品出生产线，下一秒你产品如何活在乱世？

产品创意，无非「存」使用价值，「增」体验价值与传播价值。

700bike，使用价值是人力代步工具；却不是又一辆自行车，因为体验价值是设计感、舒适性、安全性、易维护、适应性，传播价值则是互联网功能。

小牛电动车，使用价值是电动代步工具；却不是又一辆电动车，因为体验价值是工匠之心，传播价值则是百公里续航。

Step 3、价格跌停，做多价值

谁都能给更低价格，你要证明更高价值。

价格创意，无非让「肉体、灵魂、心理」感觉超值。

调动多层感官让「肉体」感觉超值

M&M’s的只溶在口不溶在手暗示了触感，马卡龙天然让人眼馋——色声香味触，或眼耳鼻舌身，调动顾客越多感官产品越超值。

满足多层需求让「灵魂」感觉超值

如果杜蕾斯满足了生理需求与安全需求，那关联APP的电子鳗鱼则满足了社交需求……呃，不戴套套满足了尊重需求和自我实现需求。

给出多层理由让「心理」感觉超值

比如从众（百万好评）、权威（明达人专家主推、央视合作、销量第1占比70%）、同侪（闺蜜力荐）、稀缺（最后1套、最后1天）、罪恶（老板跑了）、特权（合作款、场景款）、动情（万宝路男人的世界，香奈儿解放女体之后，谁手握大象兴风作浪）……

Step 4、渠道不畅，借势算账

赚吆喝一百万种，赚钱只能靠渠道。

渠道创意，无非挟大客群、大传播、大背书、新奇特、大单品、大品牌、小品类大势，让给渠道算账、让渠道买账给资源——

要不给他名，算给他们主推你能获得的：

大客群顾客价值（例如刘看山，可借知乎宣传及引流向天猫要平台型旗舰店）；
大传播媒体价值（例如一叶子，借天价冠名打通娇兰佳人等大型连锁系统）；
大背书权威价值（例如某国货化妆品，借国母国礼引领国货复兴浪潮）；
新奇特内容价值（例如日销千万大圣归来众筹，让淘宝首页种桃）；

要不给他利，算给他们主推你能获得的：

大品牌利润价值（没有大品牌一手货源搞不定的渠道忠诚度）；
大单品销量价值（没有大单品独家货源搞不定的渠道忠诚度）；
小品类补缺价值（没有小品类补缺货源搞不定的……渠道试销机会）。

Step 5、宣传泛滥，引爆媒体

烟花飞机稿一天十版，炸裂大创意十年一遇。

宣传无非为媒体匹配创意，然后引爆三种媒体——自媒体、口碑媒体、付费媒体。

自媒体的导火线是顾客与粉丝若创意能像本来生活般借褚橙定制箱给网站导入顾客，像杜蕾斯般给微博导入粉丝，像一条每天一视频般给微信导入粉丝，像罗辑思维般每天一语音把粉丝导入为顾客，像猪哼少般分旺旺群分QQ群分短信组分邮件组运营顾客的，拿牌就不差。
口碑媒体的炸药包是受众若创意能像大圣归来般沸腾自来水，像陈欧海底捞凡客般自发UGC，像猎豹火车卖Wifi般顺势应景，出牌精彩。
付费媒体的蘑菇云是大V、企业、媒体若创意买1位数的节点，蹭2位数的节点，让3位数的大V、企业、媒体争相转发，稳赢牌局。

作业：每周拆解「百度风云榜」七日关注，各则「创意是什么、资源是什么、为什么火、我怎么学」，不会作案也会YY。

Step X、最小化，故可行

你的营销最小化产品，无非答题：