关于文娱文创项目的六种模式，独角兽从哪里找？

2016-04-12 13:01 专家说

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一、对文娱文创项目的梳理

现在市场上文娱文创领域很热，很多跟精神文化消费相关的项目都貌似可以归为此类，统一称为内容创业。与社交、O2O 不同，内容是个又杂又大的概念，所以我希望能将 “内容创业” 这个概念切成几种模式来看。

通过 2015年初至 2016年初时间段内市场上文娱文创项目融资情况入手，将对外有披露的主流天使 /VC 机构及一些对文娱文创项目有偏好的基金的融资案例做汇总，得到下图

对于上图，逐一了解这些早期（有少量中期）融资案例，最后归纳总结出六种模式，分别是：

内容聚合平台
互联网艺人经纪
垂直新媒体
CP
SP
IP

其中 CP、SP、IP 的说法，借用了游戏领域对 CP、SP、IP 的界定，主要指视频内容领域的生产、运营及版权：

CP 指 PGC 生产内容的模式
SP 指做内容渠道发行、营销整合等对 CP 生产的内容进行运营的模式
IP 指对比较成熟、有一定用户粉丝基础的 IP 的运营的模式

以这六种模式为核心，得到

在 “其他” 项里，有二次元亚文化、舞台剧演出、直播等等，其中 “直播” 本可以放到上述六类中，成为第七类，但我更倾向于把 “直播” 看做 “互联网艺人经纪” 的一环，变现和塑造粉丝社区并传播。

此外，我有发现做围绕内容创业的 “基础设施” 的项目，如提高视频拍摄及制作效率、工业化生产的；做动画制作技术，据说其水准可以达到 Fate/SN 的；帮助内容进行变现的等等，感觉很有意思，这个以后有机会再详细研究。

二、逐一浅析对这六种模式项目的看法

内容聚合平台

这种类型的项目是我个人比较喜欢的，我之前创业做运营时，考虑最多的就是内容供应链如何打造。内容是很难做的，早期冷启动可以通过 PGC 来完成内容的原始积累，但后续如何持续的进行内容生产以及生产的内容要持续迎合用户粉丝的口味，做内容沉淀，不是件容易的事，内容聚合平台则将内容运营转化成了用户运营。

在一定程度上，也可以将知乎、秒拍甚至微博等看作是内容聚合平台，我是相信民间出大神的，而且在适当激励下，能作为内容生产者的高价值用户的自我驱动性是很强的。单纯的自己进行 PGC，不仅辛苦，而且未来比较可预测：要么死，要么成为万合天宜、米未传媒。而对于能否成为后两者，还是比较容易通过一定的主观感受及其他相关信息做判断的。

当然，内容聚合平台门槛相对更高，对于项目冷启动阶段的要求也较高。可一旦抓住了能生产优质内容的用户，并持续激励其进行生产，是比较容易建立壁垒优势的。

互联网艺人经纪

这块我接触的较少，只是略关注了点。

这一类的项目我发现一般走两条路：

新娱乐时代的偶像组合，如 SNH48
草根网红，直接利用粉丝进行变现

从投资角度看，上述两者都很有趣。

对于前者，不容易判断什么样的偶像组合，怎样的包装塑造，能成明日之星，大家现在都在做女团，从内容上几乎看不到差异化
对于后者，通过对直播 / 秀场平台流量上的掌握或是对电商供应链渠道等的掌握，将网红经济做的很好，现金充裕，不需要融资或是会给投资机构一个天价的估值

垂直新媒体

我对这个 “垂直新媒体” 的定义比现在提到的广义上的新媒体要小，指的是对某垂直领域进行相关报道、研究的网络数字媒体。如报道无人机的媒体、报道 VR 的媒体、报道电子竞技的媒体等，而如一条、二更、三声，视觉志、六神磊磊读金庸、商务范儿等，则不在此列。

媒体是大众触达一些原本日常生活接触不到的信息的途径，可能是我对于垂直新媒体看得比较简单，我觉得看这一类，看其所垂直的领域是否有足够大的市场或是在未来三五年内该市场能够有指数增长或至少保证一定角度的线性增长。

当然，有特色或有较大优势的财经、体育、娱乐的新媒体也很值得关注。如 “MoneyWay 前路” 这个财经类新媒体（微信公众号）我蛮喜欢的，调性比较有味道，有了忠实用户粉丝后，变现也比较容易。跟理财类工具产品相比（如 XX 账本），工具类产品用户基数大，但做商业变现尝试时，用户一般只会投入较少的闲钱做理财尝试，而对于 “MoneyWay 前路” 这种理财类媒体产品，是有高忠实性、社交属性在内的，我相信忠实粉丝中一定会有土豪，在线下见过该项目运营团队后，会将大额资金投入进行理财，而且这种场景会逐渐增加，不会只是个案。

CP、SP、IP

SP、IP 这两类基本没有接触，且做 SP 或运营 IP 的门槛要高很多，需要更多的行业资源和经验积累。不是业内人，我就不献丑了。

我主要想说 CP 的模式，关于视频内容的生产。

这一类是门槛最低、现在做的最多，也是在我看来最不容易做成的。如在 “内容聚合平台” 中已经提到的，持续的生产符合用户粉丝心理预期的内容是比较困难的，尤其是更高级的，将某种文化导入用户粉丝心智中，使其对生产的内容产生某种依赖。

能够产生大众传播效应的品牌栏目是怎样炼成的：

沉淀积累，在某个恰当的时机，某件恰巧的事让节目内容进入大众视野并受追捧
能看见未来，走在时代的前面，如：乔布斯，iphone

国外已成熟的金牌节目内容，基本都是前者。

我会从两个方面来看 “CP” 类的项目：

作为 PGC 模式中的 “P”，在该领域是否足够顶尖，以自身技能优势形成壁垒
生产的内容中是否有性格鲜明、被塑造的很鲜活的人物角色

前者比较容易理解，在某一领域的知识、技能的储备是需要足够时间沉淀的，这其中没有捷径可走，更不像互联网创业可以用烧钱来缩短扩张发展时间。比如我遇到的两个分别做 “7~12 岁小孩及家长” 和 “普通大众人群” 的科普类文创项目，其背景都比较资深。一个团队的核心是台湾自然科学博物馆馆长、国立台湾大学物理系孙维新教授，另一个团队是中科院一些科研人员。其中一个拿了个小天使，准备 Pre-A 轮融资，一个还未进行融资。

而对于后者，源于我对于网生内容的理解。网生内容是近几年流行（或产生）的概念，主要由合一（优酷土豆）集团提出，一般指的是网络视频的内容生产。但其实，所谓的 “网生内容” 很早就有了，在互联网处于原始阶段时期，视频因为带宽及技术问题离互联网人群还比较遥远，所以首先进入网民眼中的网生内容是网络文学小说（起点中文网于 2002年正式成立）。

现在的视频网生内容跟已经发展的很蓬勃的网文网生内容具有很多相似性，网络文学发展中出现的问题，在视频的发展中也同样遇到。

一般提到的网络文学往往被诟病为快餐文学，流量大而没什么营养，其中的营养指网文作品中的意，其所蕴含的文化。作为从小学时代就开始看网文，直到现在在唐家三少只要完结了新作品就一定会抽出时间去看完的伪资深网文读者，不得不承认曾给我带来很多体验的网络文学，在初读时虽然不会觉得这是快餐，可读完后却发现除了余味，自己并没有记得什么，而过了多年后，曾经所受网络文学的触动更是找不到了。

好在一些优秀的网文因为其读者粉丝的基数确实够大，找到了同样作为快餐式消费代表的手游页游，能将 IP 卖个还不错的价格，而且随着市场对新文化价值的认知与认可，文娱文创的高热，IP 的电影、电视剧、网剧的改编权，也很值钱了。

基于这些，来看视频网生内容。十万个冷笑话是热，万万没想到是热，屌丝男士也是热，但这些不是快餐吗？这些可以像唐家三少做网文那样持续稳定的高产吗？

回头再看网文，其实也有一些所谓的快餐式网文，是让我以及很多其他读者能去回味的。如烽火戏诸侯、猫腻二位网络文学作者的作品。

是什么能让读者（观众）回味的？人物。

陈浮生、赵甲第、徐凤年、范闲，即使抛开几位主角不谈，各个作品中的小人物、配角也具有非常鲜明的特点和人物鲜活性：金刚不败的李大秘、开红色宝马的马小跳、牵一批瘦马驼着背的剑九老黄、每每读来都在脑补村姑般的奇女子海棠朵朵和妩媚妖娆的疯女子长公主。

作为伪资深二次元 er 的我，每每逛 B 站，都感触颇深，或者平日里没来由回味起某番剧，也是滋味颇多，追求其原因，也是因为人物。火影的回忆杀一直以来都被粉丝吐槽，但火影也正是因为回忆杀，才将如卡卡西、四代目这样的人物刻画的淋漓尽致。

所以对于想要生产、打造出大 IP 的 CP，我会看其能否塑造出鲜活有个性的人物。可目前的 CP，就如同网文大热时代追求流量的各位作者，一味的花心思在如何打怪升级、如何奇遇、如何扮猪吃虎上，满足读者的荷尔蒙了，就没了。

对于视频网生内容，即使是综艺类节目，如奇葩说，不也是因为这么多奇葩才受观众粉丝热爱的吗？

最后被记住的，一定是人。

尽管网文领域，盈利最好赚到钱了的是唐家三少类的作者，但这也是特定时代下的特定产物。我认为在精神文化消费也升级了以及传播方式发生改变、进化的时代，最终能脱颖而出的是将形与意，将文化通过人物来做导入的作品。

三、什么样的文娱文创项目能成长为独角兽

文化是个慢功夫，需要文火慢炖。而对于独角兽公司，除了 10 亿美金估值的体量标准外，对于其成长速度也有一定要求，要跑得足够快。

对于 “内容聚合平台”，其内容是掌握在作为生产者的用户手中的，这部分生产者已被各大如微信、今日头条、搜狐、新浪、网易等以及优酷、搜狐视频等平台瓜分的差不多了，而且各平台也经常放出一些现金、资源扶持计划，笼络生产者。有优质内容生产能力的人，也基本都有去生产内容的地方（如豆瓣、博客、5sing，知乎、AB 站及一些其他音乐平台等）。若想以垂直领域切入话，能撑起 10 亿美金估值的垂直领域也被挖掘的差不多了，难以再去找适合的点进入。

对于 “垂直新媒体”，目前值得关注的还是只有娱乐、体育、财经三个大类，比较传统的三个领域，市场上大玩家有很多，我是看不到小独角兽的机会。

对于 “CP/SP/IP”，我是很想将 CP、SP、IP 放到一起的，若单看 CP，CP 做得好了自然会去做 SP，把整个产业链做起来。若单看 SP，渠道资源、运营能力再强，当有了强势的 CP 头部内容话，市场的话语权自然会偏向 CP，所以单做 SP 也是会出现问题的。而 IP，则是前两者的产物，伴随着前两者产生。

之前以电视、电影为主的数字媒体时代，媒体公司对传播渠道有较强的掌控能力，媒体传播形式比较单一，属于大众传播，所以市场也在多年时间发展中形成了几大垄断巨头。而在现在的数字新媒体时代，媒体传播形式发生了变化，人群获取信息的方式越来越多，传播渠道被各个互联网平台把握，虽然头部内容依然占据一定的强势地位，但由于竞争也更加激烈，人群对内容的偏好也一直在变化，所以能否有足够大的 CP/SP 从乱局中走出来，形成一定垄断，现在还无法判断。若再考虑时间因素，在四、五年时间内做到 10 亿美金的市值，就更难以实现了。

所以，在文娱文创这个大圈子里，想找出一只独角兽，我觉得应该在 “互联网艺人经纪” 里看。

在媒体传播方式多元化的今天，我们几乎找不到一位可以称之为全民偶像的巨星。新的传播方式造成了这一现象，这一现状背后我看到的是互联网艺人经纪的很大机会。这种公司往高了做可以打造各种小的娱乐明星偶像，然后期望有一天能像 TFBOYS 那么火；往低了做可以不管什么偶像不偶像的，有人喜欢，有一大批粉丝就好，直接从羊身上薅羊毛。

做 “互联网艺人经纪” 的关键是对 “艺人” 的掌控力，哪一家有自己的核心优势，建立了某些竞争壁垒，自己家的网红不往外乱瞅，别人家的网红花了心思的想往自己家蹦，那么事儿就基本成了。（文/崔植源来自36氪）