从业者说：仅千分之一的转化交易，二手车电商出路何在？

2016-04-15 16:02 产品逻辑

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此文来自平安好车一名前员工的投稿，我们一起来反思，平安好车倒下的根本问题究竟是平安集团的战略性决策，还是在于C2B的模式，又或者是重资产重运营的电商平台？苦心经营的二手车电商们，还有出路吗？

殇，意指未成年就死去。

在资本寒冬，平安好车的倒下突如其来，其成立至今三年不到。

吊诡的是，背靠平安集团大树，平安好车本无资本之忧。既然不缺钱，平安为什么要壮士断腕？马明哲“医食住行玩”的互联网布局，不再看好“行”市场了吗？

答案是否定的。平安一直在不遗余力地推进汽车后市场的布局：如平安产险重金打造的“平安好车主”APP，如平安创投在停车、快修、P2P租车领域的投资——都是为了构建一个平安系“行”市场。

然而，平安好车不再是平安集团“行”市场的排头兵了。现在看来，以二手车交易为主要业务的平安好车，并不是汽车后市场的理想切入口。二手车行业的确前景广阔，但仅凭二手车交易，根本无法带动其他后市场的消费需求，尤其是平安最为看重的汽车金融，与二手车交易貌合神离，并没迎来想象中的爆发增长。

所以当断则断：二手车交易也许将来会挣钱，但这不符合平安的玩法。汽车后市场的高频互动和汽车金融的高利润，和二手车交易扯不上关系。所以，从平安产险孵化出来的平安好车，从哪里来又回到哪里去。

平安好车三年试错，毅然选择离开二手车市场。对于竞争惨烈的优信拍、瓜子、人人车们，启示良多：二手车电商占中国整个二手车交易量的比重仍然不到10%，靠大手笔的广告投入，能把线下的消费者吸引到线上吗？吸引上线又如何，二手车交易低频、分散、缺乏诚信，这个行业的O2O之路越走越重：车辆检测、翻新整备、交易过户还是要回到线下。苦心经营二手车电商平台，真的有出路吗？

O2O高频带低频的规律，二手车反其道行之

O2O行业有个规律叫高频带低频：高频低价不挣钱，低频高价出利润。比如互联网金融理财平台，先用短期产品高频补贴吸引用户，再用中长期产品高收益锁定用户大资金（赚服务费）。比如洗车高频低价亏钱，但吸引到用户后用低频高价的钣喷、保养服务挣钱。

而二手车电商偏偏要反其道行之！买车卖车相当低频，中国人用车新三年、旧三年、缝缝补补又三年，平均至少5年才换车。虽说汽车保有量巨大，这两年换车需求增加，但指望这么低频的交易黏住用户，无疑是痴人说梦。

按照大部分二手车电商自称的盈利模式：通过二手车交易和用户建立联系，然后再以汽车金融、其他后市场服务挣钱——这个逻辑从实践来看难以成立：车辆交易是一锤子买卖，我卖完车还会通过你修车换轮胎吗？我为什么不在家门口的快修店弄呢？我买车贷款曾经靠4S店和银行，为什么贷款一定要通过你二手车电商呢？

以低频业务带动高频业务，似乎在中国二手车电商行业走不通。国外可以对标的Carmax和Beepi都专注于二手车交易本身，靠收取交易佣金赚钱，并没有去打汽车金融和其他后市场的主意。

说到交易佣金，这也是国内二手车电商唯一的收入来源。美国的Beepi向二手车买卖双方收取9%的提成，而中国二手车电商，为了获取稀缺的车源，不收C端卖家的服务费，只向B端的二手车商收取2%-3%的服务费——这点钱无法覆盖二手车电商的运营成本。

对于C端免费的行为可以理解为补贴用户。在移动出行领域，补贴用户可以增加其忠诚度和培养其使用习惯。而在卖车买车这么低频的交易场景下，补贴无法奏效。但是不补贴，用户就跑到其他二手车电商平台去了。整个行业因为竞争陷入非理性的补贴状态，却依然没有培养起用户在线买卖二手车的消费习惯。

C端用户获取这么难，二手车电商为什么还要前仆后继

二手车电商的先行者车易拍和优信拍，都是从B2B模式做起的，起初只是充当二手车经销商的网络中介。但现如今这两家都在向C端延伸。

一方面，从资本市场来看，做C端业务的电商平台可以有更高的估值，讲更好听的故事；另一方面，中国的二手车源大部分掌握在普通消费者手里（欧美市场的车源大部分在汽车租赁公司等B端手中），这种特殊国情决定了，得C端车源者得天下。

所以，平安好车自成立之初，即从C2B模式切入，从广大的C端用户手中收集二手车并卖给B端车商。这个理论模型很正确，但低估了C端车源的获取成本。

二手车电商的线上获客手段非常有限，无非是搜索引擎、分类信息网站和汽车垂直网站/APP。

百度这类搜索引擎一向是躺着挣钱，2015年各大二手车电商在SEM方面的争夺趋于白热化，动辄达到数千万乃至上亿元的SEM投入。拿行业重点的关键词“二手车”来说，在2014年底，搜索引擎广告位第一名的价格大约在5-7元（CPC），而到了2015年9月份，同样排名的价格上涨到了10-13元，成本已经翻了一倍。

再看分类信息网站，赶集和58在合并之前，向二手车电商兜售车源线索。现在赶集独立出来做瓜子二手车，其自诩的就是赶集拥有的车源信息。但据瓜子二手车一位员工告诉笔者，这些所谓的二手车销售线索，最终能够成交的转化率非常之低，甚至不到千分之一。

汽车垂直类网站同样面临销售线索转化率低的问题，这也是汽车之家并没有大规模拓展二手车业务的原因。

线上获客成本高昂，转化率又低得吓死人。除去线上争夺客源之外，二手车电商似乎只剩下打广告这一招了。于是，我们看到瓜子二手车在2015年花出了3亿的广告费，优信二手车豪掷3000万元买下中国好声音的60秒还不够，又用1.8亿冠名“跑男3”，而人人车请来黄渤花掉了7000万广告投放。

这些轻松烧掉的广告，烧晕了二手车电商行业，也烧死了一些竞争对手。据平安好车内部人士告诉笔者，和这些同行相比，平安好车的市场费用其实只是个零头，其2015年的市场费用只有3000多万，完全没有硬广投入。其成立三年来的市场费用，平均每年3000万左右，并非如外界传言的14亿之多。

或许金融起家、精打细算的平安集团，希望用最低的试错成本趟一趟二手车行业的水深，在看到失去理智的同行们大打出手时，扔下一句“老子不陪你们玩了”，转身就走。

限迁限购限号，是二手车难以逾越的鸿沟

2015年，二手车行业讨论最多的问题是限迁。老百姓热议的话题是雾霾、限购和限号。

限迁是个什么鬼？老百姓压根不关心。消费者只关心什么时候能够拍到车牌，什么时候能够摇到号，该死的雾霾什么时候可以滚远点。

雾霾的成因多种多样，汽车尾气肯定是罪魁之一。所以在过去两年，限制二手车迁入的政策变得越来越严厉。国II、国III排放标准的二手车，异地落户是痴心妄想。河北省因为拱卫京畿、治理空气责任重大，该省甚至很多三线城市都禁止国V以下标准的二手车迁入。

限迁政策动摇了二手车电商的立身之本。在给投资人讲故事的时候，二手车电商曾经宣称，通过互联网平台的搭建，使得跨区域全国性的二手车流通成为可能。理想状态是东部沿海发达城市的二手车向中西部内陆城市转移，二手车电商O2O能盘活全国市场一盘棋。

而限迁的升级，打破了二手车电商的美梦。2015年，我们看到多个二手车电商大佬联合中国汽车流通协会，向各类各级政府监管机构上书，要求取消或放松限迁政策。

但在悲观的笔者看来，限迁只会越来越严，绝无放松可能。君不见雾霾越来越浓、百姓抱怨之声越来越响、地方政府官员环保考核压力越来越大。哪个地方政府敢松口，说率先降低二手车排放标准？

至于限购和限号呢？监管者的出发点当然是减少交通拥堵和排放。但造成的后果之一是，本来就没有消费二手车习惯的中国用户，在千辛万苦获得买车上牌资格时，是去买辆新车呢？还是买辆落户都困难的二手车？

平安好车不玩了，或许不能简单的归结为烧钱烧到了头。二手车电商行业在热度到达巅峰时，其面临的困境也来到了最高点。这依然是一个低频、分散、缺乏诚信的市场，电商的加入并没能明显改善二手车市场的环境和消费者习惯。平安的退出，或多或少折射出一个金融巨头在三年试错后的理性判断。平安好车之殇，为这个尚未成年的行业留下一个醒目的注脚。（来自车云网）