【右脑人决策参考】Formspring关闭的真正原因是什么？

2016-04-20 13:41 VC说

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对京东东家正在众筹的项目“右脑人”进行投资决策，变革家摘选了@卡尔德贝克对Formspring关闭的原因分析，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

2010年，Formspring的增长速度超过了其他任何一家网站（去年TechCrunch把增长最快的殊荣授予Pinterest的时候，Formspring的高管们在Twitter上快速作出了回应）。但不到一年的时间里，增长速度放缓，最后网站流量/使用量都开始下降。原因何在？由于它与社交网站间的集成，Formspring获得了快速的增长，但访客来了一两次之后就发现这个产品本身并没有多少价值，于是所谓“用户”中大部分都没有再次访问，或者即便访问也没有有意义地参与进去。

贾斯汀·卡尔德贝克是光速创投（Lightspeed Venture Partners）的一位合伙人，主要投资于互联网和移动领域，关注社交媒体、电子商务以及企业软件。

如今的科技圈内，我想不出什么比“growth hacking”（字面意思为：寻求一步登天的增长秘法）更火的词汇，当然在某些方面我也想不出什么比“growth hacking”更危险的趋势。诚然，增长很好。但只有真实的增长才是好的。

如果只是通过营销活动进行病毒性传播，从而获得一大堆一次性的“用户”，事实上这弊大于利。如果你的产品依靠各种不请自来的社交“分享”垃圾信息获得增长，这些增长数据将会严重歪曲业务的健康。真正伟大的 growth hacker（增长专家）——像帮助过 Facebook、Twitter、LinkedIn 及 Quora 打破用户数记录的安迪·琼斯（Andy Johns）这样的人——知道这个工作不只是在于尽可能多地获取用户，更在于帮助改进产品体验，从而累积尽可能庞大的用户群。两者绝不能混为一谈。

就拿 Formspring 发生的事情来举例吧。2010 年，这家问答网站的增长速度超过了其他任何一家网站（去年 TechCrunch 把增长最快的殊荣授予 Pinterest 的时候，Formspring 的高管们在 Twitter 上快速作出了回应）。但不到一年的时间里，增长速度放缓，最后网站流量/使用量都开始下降。原因何在？由于它与社交网站间的集成，Formspring 获得了快速的增长，但访客来了一两次之后就发现这个产品本身并没有多少价值，于是所谓“用户”中大部分都没有再次访问，或者即便访问也没有有意义地参与进去。

我开始担心 Zynga 会步 Formspring 的后尘：他们起初确实干得很棒，靠的是将极具侵略性的病毒营销技术与当时很尖端的游戏内货币相结合。然而在我看来，这家公司缺乏一项我从投资者角度出发寻找的特质：产品灵魂（Product Soul）。我所说的产品灵魂意思是创始人对于该公司所打造产品的期许和愿景，对于自己的产品能让用户生活更美好的强大信念，以及为了打造易用的伟大产品不折不挠的专注。

在 Zynga 身上，我看不到这些东西。对增长的过度专注以及真正产品创新的缺乏（该公司很大部分产品都是山寨自其它游戏）导致了真正前进方向的迷失，过去一年中该公司的影响力已经大幅下降。

社交视频应用 Viddy 则是一个更为恰当的例子。2012 年年初它正与 Socialcam 等应用争夺“视频版 Instagram”的宝座，而它的增长速度是最突出的。从 2011 年 5 月到 2012 年 3 月间，该公司获取了 1000 万的注册用户，到 2012 年 5 月注册用户数量达到了 3000 万。到了 2012 年 12 月，注册用户数量为 4000 万，然而月活跃用户只有 67.5 万。

六个月的时间里，该公司的增长速度暴跌了 95%，不仅由于 Facebook 开始打击需要安装应用查看内容的垃圾应用，还有产品自身无法吸引用户持续使用的原因。因此，几千万的用户“尝试”了 Viddy，“尝试”完也就走了。任何一位优秀的创业家都会这样告诉你，产品给用户留下不好的印象之后，要让用户再来使用它要比首次获取用户难得多。

当然，growth hacking 本身并没有什么问题。增长很好，增长最终可以成为商业价值的巨大驱动力。问题在于，现在太多的创业者过度关注增长，而忽视了我所认为的最本质、最重要、最终更能驱动持续增长的东西：当用户接触到你的产品时，他们喜欢吗？他们还会回来再次使用吗？总而言之，他们能获得良好的产品体验吗？

最近有一位我非常尊敬的创业家和我谈到他在考虑招一位 growth hacker。他们有着很强的团队以及伟大的公司愿景，他们瞄准着一片广阔的市场，也是早期进入的领先者，他们的产品试图为数量众多的用户群体解决一个主要问题。但他们在增长上遇到了麻烦。为何？首先，他们早期的增长是通过花钱市场营销完成的，而非通过有机增长（organic growth）。其次，尝试过该产品的用户绝大多数都没有持续使用（尽管该产品针对重复使用设计）。

在我看来这是两个关键问题，而这两个问题都没法通过招聘一位 growth hacker 解决。在评估一家公司的早期“增长质量”时，我更倾向于那些主要依靠有机渠道（换而言之，85%到 90%甚至更多的增长来自免费渠道的驱动）增长的公司。这样的增长意味着用户主动与他人分享这个产品有多棒。我还会查看一家公司长时间参与度的指标，看看这个产品或服务用户是尝试了一次就不再使用，还是选择一次又一次地使用它。

从这位创业家告诉我的信息分析，我强烈建议他在尝试人为加速增长之前，从用户口碑和参与度这两个方面进行改进。一旦产品开始有机增长，用户就会自发地持续参与进来，接着，雇佣一位 growth hacker 来助推增长也成为了理所当然的选择。

眼下的问题在于，许多公司似乎在“增长可以解决一切问题”的误区里走弯路。于是他们雇佣了自诩“growth hacker”的专家，通过垃圾信息、病毒传播的技术快速获取了大量用户，然而等到这些用户不参与的时候，更糟糕的情况——产品体验太差，这些用户告诉朋友们的时候，漂亮的增长曲线就会崩溃。到那时，你的 growth hacker 前往下一家公司，留下一堆烂摊子给你收拾：你的产品要么还没找到合适的受众，要么没法吸引用户持续使用。

因此如果你也在考虑雇佣一位 growth hacker，请找一位优秀的产品人员，他需要精通用户体验、理解用户价值，而一个掌握各种奇技淫巧、懂得如何制造出漂亮的增长曲线的家伙对你而言绝无益处。（译者/顾秋实来自techcrunch）

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