【闪匡决策参考】企鹅团：聚合一批KOL做背书，做精品吃喝的买手品牌

2016-04-26 10:10 产品逻辑

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“百度百众”正在众筹的项目“闪匡-垂直视频自媒体平台”进行投资决策，变革家摘选了@人人酱对“企鹅团”的相关报道，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

电商发展经历了拼低价、抢资源、砸广告的初级时期后，媒体化、社区化成了越来越值得玩味的命题。从服装、美妆到美食，我们发现不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。

如果你关注过曾经在网络上引发热议的《纽约留学女》系列，或者是名红酒爱好者，对 “醉鹅娘” 这个名字应该就不陌生了。去年五月，醉鹅娘（王胜寒）和现在的合伙人喃猫（喃喃）离开了第一次创业的公司，自立门户、创办了 “企鹅团”，并开启了新的订阅号“企鹅和猫”。

这是一个聚合 KOL 的吃喝电商品牌，这些 KOL 可能是研发了某种调味料的匠人，红酒名庄的酿酒师，或者是把清酒文化带到中国的一个使者。在王胜寒看来，通过与这些 KOL 的合作，团队可以获得一家电商公司所需要的四个核心资源——分别是流量、供应链、营销策略、品牌。

先从流量上来讲，通过团队和这群 KOL 联合出品内容，“企鹅团” 视频自媒体数共积累了近 200 集，在全网的累计播放量超过 3000 万次，也是全国最大的吃喝知识库之一。供应链方面，目前平台经营的 SKU 有 100 多个，其中一半都是通过 KOL 的渠道来获得。王胜寒介绍说，“吃喝的 KOL 和服装 KOL 最大的不同在于，他们一般会有自己的供应链资源，包括自己研发和独家引进。”

再来看营销策略，由于 KOL 本身经历比较有故事，因此可以被 “企鹅团” 包装成有价值的产品介绍和营销方案。团队的判断是：在整个消费升级的大环境下，比较能影响用户决策的就是故事。最后，在整个传播到购买的过程中，通过 KOL 们的站台，逐步沉淀和积累 “企鹅团” 的品牌感。

毋庸置疑，醉鹅娘和喃猫本身就是两位在细分领域很有影响力的 KOL，但我的疑问是：“企鹅团” 要打造的是个聚合 KOL 的品牌，意味着得从个人化走向平台化。如何能确保其他 KOL 的影响力也能达到她们希望的程度？

王胜寒表示，目前来看，微信平台每天发布的一集内容当中，醉鹅娘和喃喃的阅读量通常是别人的两倍，但也有部分的 KOL 播放量比她俩更高。影响力上，并没有我们想象得差距这么大。另外，关键的一点其实是如何设计一套尽可能标准化的方案让 KOL 来影响消费者？她们摸索出来的答案是：内容 + 产品 + 故事，先通过内容找到精准的用户，随后用故事打动他们，最后再卖产品。

提到达人经济，这半年热议最多的莫过于红人电商这个话题，虽然张大奕的衣服卖得风生水起，但不少人认为其规模化扩张的逻辑其实走不长远。关于这个疑虑，王胜寒的解答是：“目前阶段是红人养我们，而不是我们养红人。企鹅团对 KOL 没有流量上的要求，但是需要在整个信用背书和故事上是有潜力让用户信任 TA。另外，吃喝领域的 KOL 和其他领域红人不同的点在于：一定需要高专业度，甚至稍微跨界一点，用户也不会被其影响消费决策，影响的逻辑和红人不一样。”

不过她也坦言，用户对于达人内容上的审美疲劳是一定的，“我自己都把自己看烦了，用户对于一个 KOL 的内容产出一定是有个生命周期的，但是用户对产品是没有生命周期的。吃喝说到底，提供给用户最大的价值是给她好吃好喝，内容更多是给产品抬轿子，最后还是要做出用户长期去买，有很高复购率的商品。”

“国内还没出现一个精品吃喝的买手品牌，而吃喝又是所有品类当中最需要用户信赖感的。” 王胜寒告诉 36 氪，她们未来希望能做到：只要一个产品放到平台就能卖得动，KOL 也能以进入到企鹅店铺为荣。关于吃喝领域的达人经济，36 氪之前还报道过位于杭州的 “跟谁买”，由原来的短视频社区 “蛋白” 转型而来。

“企鹅团” 位于北京，团队规模 20 人，公众号目前有 11 万粉丝，每天阅读量在五千到三万之间，合作的 KOL 近 50 个，盈利模式分为买卖差价和销售分成两种，今年1月份的交易额突破了 200 万。（文/人人酱来自36氪）

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