【淘手游决策参考】渠道战争：在手游五折“首充号”的背后

2016-04-27 18:01 专家说

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“百度百众”正在众筹的项目“淘手游”进行投资决策，变革家摘选了@口袋游戏对“首充号”折射的背后渠道战争的解读，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

对于在手游中从来不充值或者仅仅进行小额充值的普通用户来说，“首充号”这个名称或许十分陌生，但是对于手游大额付费玩家来说十分熟悉，在提到某平台、某游戏的时候，付费玩家们往往会联想到5折、3折这样的词汇，在一般人看来“首充号”仅仅只是第三方游戏交易平台或者公会商人手指的一个固有名词，只是一个类似商场打折促销的商品，玩家通常只需要以平时5折甚至更低的价钱就能够拿到正常充值所获得的游戏内购币。

某游戏新区聊天频道几乎已经被充值折扣返利消息占据

在这个确确实实是存在的“福利”背后却有藏着几个显而易见的几个疑问：超低的折扣从何而生?首充号背后价格差价谁来承担?《契约2》相关人等的强烈的反应到底是因为什么?

“首充号”仅仅只是渠道竞争下的一个新形式

“首充奖励”“VIP等级”“充值返利”这个在页游时代就已几乎发展已经成为每个游戏的标配项目，这既是开发商本身的行为也有运营商运营手段。不过手游没有页游那么乱、那么多的平台，所以可以走首充号这种推广模式，厉害的铸剑师打造了世界上最锋利无比的剑，最后却死于自己剑下，这经常发生在电影中的桥段，用来比喻“首充号”现象本身虽然不能完全符合，却到也有那么几分匹配。

较为合理公会推广分成的返利模式

从充值返利演化而来的“首充号”与“代充”

首充号只是渠道用户竞争的一个新形式，本质上仍然是充值返利分成的一种表现，通俗点比喻就如商家活动办会员卡充100得200后续消费再打折一样，虽然短期收益有影响但是抓住了用户。随着平台竞争愈加激烈，除去研发、发行、渠道外的第四方角色浮出水面，他们以公会、游戏交易平台等为幌子实际在做着游戏内交易、返利等损害游戏及整个手游行业的事，乱象的背后实际上则是各大分发平台支持的无序竞争。

超低折扣下的返利与愈演愈烈的渠道竞争

不难发现一个问题，首充号、代充确实存在的巨大折扣背后，差价是由何产生的?为什么会出现“首充号”这个东西呢?

在某交易平台最低的首充号折扣甚至达到了1折 124元就可以拿到价值1248元的充值!

渠道竞争是催生首充号的主要原因，因为目前手游运营平台比较多，混服的情况也十分常见，在同一个游戏里区服里汇集了各个渠道的玩家(契约2也是这种模式)，为了能够吸引更多的玩家在自己的平台玩游戏，渠道会选择放弃部分自己的利润，来吸引玩家在其平台玩游戏。“首充号”出现在公会、第三方游戏交易平台或者淘宝这些扮演“商人”角色手中也顺理成章了，超低的折扣则来自于渠道与“商人”之间的单独结算方式。例如某游戏渠道与CP的分成比例为5:5，上图中正常充值为1248元的首充号在交易平台的售价为仅仅为124元，那么我们来算算这笔帐最后的结果是什么，我们先来看看渠道在这笔首充号交易中得到多少，理论上是不会超过124元的，除去而第三方交易平台(商人)的的获利，渠道可能得到的更少。但是需要注意一个问题，渠道在于CP进行结算时仍是按照原价即1248来结算的，即渠道分给CP600元左右，这样算下来渠道在这笔首充号上产生的交易竟然是赔钱的买卖!随着竞争越发激烈，价格战也伴随而来，以极低的折扣互相争抢用户，极端的甚至出现1折以下的折扣让利，据悉全民奇迹返利最疯狂时曾达到 0.1折，相当于 1块钱可以买到 100元的东西。

首充号只是一个表现，另外一个现象则是代充服务，其运作原理也是一样。利用“商人”与渠道间的折扣来达到超低的代充价格，对于已经获得用户的渠道来说，这也是把玩家留在自己手中的手段。

QQ群商人代充消息部分游戏抵扣甚至已经低至0.5折

看似厂商的直接利益没有收到任何影响，受益的多是玩家与商人们，而受直接影响只是渠道，然而事实并非如此，对于渠道来与说伴随的是运营成本的增加、利润的减少，无论怎么看这都不算是健康的商业模式。但是在目前的竞争环境下，只要能留住玩家在其平台玩游戏，这些购买首充号同时具备有巨大购买潜力的玩家后续游戏消费，有很大几率会转化成平台收益，而这部分收益相对首充号的那点让利来说几乎可以忽略，所以平台也愿意暗中支持首充号售卖行为。

渠道竞争厂商、玩家背锅?

如果说首充号只会给渠道带来暂时的利益损失，那么受到首充号伤害更深的则是游戏厂商与玩家了。

对于游戏来说，首充号带来的冲击显而易见，在正常的运营情况下游戏的充值返利活动在一般会用在游戏呈现消费疲软状态下的游戏中后期或者节庆日需要刺激玩家消费的节点，只要在合理的范围内效果还是不错的。但现在的情况是当一款游戏的首充号、代充服务与游戏新上线相伴而生时候，并且是以近乎夸张的折扣来卖给玩家，对于游戏的负面影响可想而知，特别是对于存在交易系统的游戏来说，远低于正常价格的折扣会造成游戏世界内的货币贬值，游戏里面物价随之上涨，紊乱的经济系统会大大缩短一款游戏的生命周期。对于玩家来说，首充号、充值返利的存在加剧了玩家与玩家间的差距，付费玩家与非付费玩家的差距将变得更大，同时又让通过正常渠道付费的玩家与首充号的玩家产生不公平，你正常渠道充值1000元获得的1000元的元宝，而首充号或者折扣代充下1000元可以获得2000元的元宝，差距几乎是一半，这样的结果就是你不得不选择非正常充值渠道，举两个比较突出的例子，手游产品仙国志、仙侠，从产品本身来说属于中上水平，前期推广也相对稳妥，但由于对上述的首充号、返利、代充等竞争缺少控制甚至纵容，游戏内到处充斥拉人、代充、卖号等信息，实际玩家充值的已几近于无，使游戏生命力急剧下降，玩家对游戏丧失信心，最终导致渠道与厂商双双失利失的局面。

“首充号””代充”是行业发展的产物，但绝对不是促进行业前进的产物。

人无我有，人有我优。这是市场竞争当中的一条重要法则，当大家都开始这么玩的时候你便变得身不由己起来，唯一的选择就是跟着一起玩。渠道A有低价首充号、代充，渠道B没有低价首充号或代充，或者两者都有但A的折扣更低，那么渠道A通过宣传，自然可以吸引部分已经在渠道B中玩了一段时间的玩家。可以说玩家在渠道A中退出，来到渠道B，就造成了玩家转投阵营的结果，并且因为首充号通常价格较高，通常在百元上下，这部分玩家的付费千里也是最高，很容易把渠道B中的大、中R玩家吸引走。最终，渠道A达到了目的。

大的渠道往往在与CP的合作中占据主导权，分成比例高甚至可以向CP提出一段时间内不分成的要求，而处于弱势方的CP一般情况是不会冒着“不配合就不给上不给推荐不给量”的后果去拒绝渠道方的要求的，在这种前提下就成了CP成了被渠道拉着一起玩价格战游戏的牺牲品。而中小渠道没有大渠道那样的优势，分成比人低、也不可能提一定时间内不分成的强硬条件，在这场比谁折扣很、比更有主导权的游戏中，中小渠道慢慢就变得跟不上节奏，不玩或者玩不起那就只有等着用户被别人抢光。首充号的出现仅仅只是竞争环境下的一种恶性循环竞争，遗憾的是这种现象伤害了玩家也伤害了CP。（文/口袋游戏来自天极网）

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