【推特文化决策参考】自媒体广告的价值

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“京东东家”正在众筹的项目“推特文化”进行投资决策，变革家摘选了@鬼脚七 对自媒体广告价值的论述，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

相信每个人心里都有个疑问，自媒体广告价值如何，到底该如何定价？我今天就来给大家分享我的思考。

网络上的广告计费方式，主要有以下几种：

广告主要关注两方面：品牌宣传和实际效果。CPT和CPM主要在做品牌宣传，CPS和CPC是看实际效果，当然二者也无法绝对分开。这些是网络广告。传统媒体广告，杂志报纸是按照版面大小、位置、发行量计算费用，电视视频按照时间长短和时间段来计算费用。

那自媒体（以下我说的自媒体只是局限在微信公众账号和微博私信文章的方式）的广告应该如何算？下面我从几个方面来分析。

自媒体和杂志

自媒体广告目前是属于网络，但其形式却更像杂志。如果我每个月写30篇文章，这30篇文章放在一起，就是一本杂志。做上索引，就是杂志的目录。订阅人数，就是杂志的发行量。杂志可以传阅，相当于自媒体文章的分享功能。目前每个月发行量超过20万份的杂志，确实不多。我所熟知的一些电商杂志，每月发行量应该在 10万以内。

有人说杂志是纸质的，你这是电子版的，怎么能比？这是一个很大的误区。现在看手机新闻的人，比看报纸的人多。看手机文章的人，比看纸质杂志的多。智能手机的 普及，就已经让很多纸质杂志面临很大的威胁。某种意义来说，电子版的自媒体，比纸质的杂志更受欢迎，更符合现在和未来的发展趋势，价值也会更大。

如果有一份发行量超过20万的杂志，只有4个广告，每个广告卖4万，你还觉得贵不？有条件的朋友可以问问一本发行二十万的杂志，他们的广告费是怎么收的。当 然很多杂志和报纸会虚报自己的发行量，发行才几万的报纸，头版广告卖十几万的也有。一方面他们会乘以10来虚报自己的发行量，另一方面，他们会强调自己的 读者群体不一样。

杂志的读者，我称为自媒体的用户，用户群体不一样，广告价值确实不一样。

自媒体的用户价值

用户越精准，广告价值越大；用户消费力越强，广告价值越大。很多企业做广告，是去影响那些有影响力的人。

用户的精准性的价值，就不用多说了。如果用户不是你的客户群体，他们再有钱，也不会关注你的品牌，更不会买你的商品。我这里主要来介绍一下自媒体用户的价值。

用微信和微博的人，都需要用智能手机，目前会用智能手机的人，绝大部分是有一定知识水平和消费能力的人；用微博还会去关注自媒体账号的人，一定是那些还算跟得上时代发展的，对新鲜事物接受能力不错的人。综合来看，自媒体账号的用户，综合素质应该比较高。

同时，不同自媒体账号的群体价值又不一样。定位每天讲笑话的自媒体账号，和定位讲管理的自媒体账号价值肯定不一样。我的自媒体是属于电商生活类的媒体，里面的人群主要是关注电商，关注互联网，关注产品和技术的一些人。这一类用户群体的价值又会跟讲管理的自媒体不一样。

用户的定位和品牌宣传很有关系。我上周放的一个广告：小狗电器。小狗电器是希望传播的对象也是那些有一定消费能力，愿意接受新鲜事物的年轻人；这次中标7.8万广告的广告主SKG，他本来就是网络家电品牌，他利用这个机会可以更好的传播自己的品牌，让更多人了解了SKG。

如果在我的自媒体上放9.9元包邮的活动广告，对广告主来说就很不合适。我自媒体用户全体，绝大部分都不是这种活动的受众人群。

按展现付费

自媒体是个网络媒体，有很多网络独有的优势。如果按照展现付费，其实相当于发EDM（邮件营销）和短信营销。我之前写过一篇文章，计算过他们的成本和价值， 每一条到达并被阅读的价值是0.25元。自媒体的用户群体和展现方式比短信和邮件更好，其价值应该会更高。很明显，我们更愿意在一篇文章中看见最后的广告，而不是直接就看一个广告；而且如果这个广告还是自己认可的自媒体人做的推荐，认可度会更高。我假设一个展现价值是0.5元吧。（是垃圾短信价值的两 倍，应该不过分）

我的一篇文章，前三天的累计阅读率一般在20%～30%左右。好的文章阅读率能到40%。加上未来长尾还有5%左右的新增阅读。我的微信粉丝有23万，如果每个广告能被展现并阅读7万次，那么展现付费的价值是70000*0.5=35000元.

按照点击付费

很多人都习惯按照点击付费来计算，因为现在的搜索引擎的广告模式基本上都是按照点击付费的模式。一般的广告点击已经是三四块钱了，一些更热门的词会更高，某 些行业的点击价格会更高，例如医疗行业的一些词，点击一次60元是很正常的。淘宝直通车上的点击，不同行业也不一样，三四块钱比较正常，特殊节日会更加疯 狂一些。

目前自媒体广告形式，有链接可以被点击，微博和微信都是如此。如果按照4块钱一个点击计算，当自媒体带来8000个点击的时候，价值就是4*8000=3.2万。当然，点击的多少也和广告创意相关。

如果这些点击放在双十一当天，价值又会翻上四倍，因为双十一当天客单价会翻番，转化率会翻番。所以当SKG以7.8万价格拍得鬼脚七双十一的广告时，只要这次广告给他们带来和平时一样的点击量，他的投入一定是合算的。

自媒体人的影响力

每个自媒体，背后都是一个活生生的人。看这个自媒体文章的群众，绝大部分都是因为对这个自媒体人的认可，这和一般看网站的原因有明显的区别。

我们上新浪看新闻，不是因为我们喜欢或者认可新浪的某个人，而是因为这个网站上可以看见最新最全的新闻；但那些订阅鬼脚七文章的人，绝大部分是因为觉得鬼脚七文章写得好，认可鬼脚七这个人，才会订阅他的微信。

假定同样的十万人，他们既上新浪，也订阅了鬼脚七的文章。他们在新浪上看见了小狗电器的广告，和他们在鬼脚七文章中看见小狗电器的广告，他们对这个广告的认可程度一定不一样。

结论

自媒体广告该如何定价，目前还没有定论，毕竟自媒体是今年才开始火热的名词，还没有形成成熟的模式。我之前写过一篇文章《自媒体到底值多少钱》，也有一些定量的分析，但都还只是探讨。

相对于目前其他比较成熟的广告模式和广告效果来说，自媒体广告的价值目前被低估了。

不同的自媒体账号，适合不同的广告。例如鬼脚七的自媒体合适投放品牌宣传，兼着做实际效果的广告。一些专门做服饰搭配的自媒体账号，却适合做一些服饰实际销售的广告。（文/鬼脚七 来自百度百家）

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