【股权众筹决策参考】聚募众筹“e订生活”投资建议-分析师版

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经多位@变革家会员 的要求，今天我们对股权众筹平台“聚募众筹”上正在众筹的项目“e订生活”进行拆解，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。（温馨提示：文末有“超大彩蛋”哦！！！）

项目概览

e订生活是一家利用定期购的销售形式出售海外日用品的电商平台，主要产品包括男女洗护用品和保健品，还有纸巾、袜子、口罩等日用品。用户可选择全年购4次配送，也可以选半年购2次配送。商品平均单价在100元左右。销售渠道主要是官网和微信端。

定期购产品的特点

国内定期购至少在2013年就已经在主流电商平台上出现，对用户来说主要是一种服务，最多算是一种促销手段，在行业上依然属于电商的范畴。定期购干的就是高频品类频繁消费后，降低用户消费成本的事。

报纸、牛奶、尿不湿是最传统的、也是日常生活中最常见的定期购产品，在国外这种产品还有鲜花。BlackSocks“黑袜子”是比较经典的定期购创业案例，对比他们可以发现一些定期购的特点：

①消费频率越高越好。一般情况下报纸和牛奶每日消费很正常，袜子也是每天都穿，在国外鲜花则属于日用品。产品购买一次使用一次的最好。

②需求强度越大越好。这种强度一方面体现在需求产生时的急迫性上，如食用盐或避孕套；另一方则体现在必需程度上，即是不是一种几乎人人都需要的生活必需品，如袜子就是、新闻也是。

③多数无法一次性大量存储。袜子虽然是个例外，但却很少有人去一次购买一年的袜子，在无法准确预估使用情况的时候人们是很难做预购判断的。

④用户决策速度快。产品多数已经形成成熟的品牌效应或根本没有品牌的概念，即用户在需求产生时不需要花太长的时间决定选哪个的商品，只需要决定购买的品类和数量即可。没品牌概念的产品其实对创业公司就是一种很好的切入方向。

⑤自行单次购买成本大。有些产品用户自行购买的时间成本甚至大于商品本身，比如报纸和袜子体现的就比较明显。单次购买的成本大于反复购买的成本，这也是商业上的常识的。

上述五条基本是每个定期购的品类都要严格满足的。所以这也决定了定期购的品类其实并不多，甚至可以说非常少。品类非常少，就会影响到品牌和产品其实也非常少。而每个人对个性化的需求又越来越严重。以奶粉为例，有些人就喜欢美素佳儿，如果定期购是雅培或者惠氏，那客户可能就要流失了。所以，定期购的市场其实是一个非常小众的市场。选择了这样一个小众市场，就注定要付出比别人多的多的努力，但还不一定能见到效果。 

用户需求

正如上面提及的定期购产品的五个特点，你会绝大多数人其实不需要定期购产品。原因在于：

（1）物品存储手段已经越来越先进，一般的定期购的物品也都慢慢可以实现存储。袜子、奶粉、尿不湿、洗面奶、剃须刀等其实都没有太大的问题。目前仅有报纸、鲜花、水果等非常少数几个品类还无法做到存储。

（2）定期购的快递成本和签收。定期购的产品定价其实已经包含了快递成本，而多次的快递成本并不能有效的降低产品售价，相较于其他促销渠道，它的价格优势并不会特别明显。此外，更麻烦的是签收环节，它要涉及到反复的沟通是否在家，寄送地点是否发生变化等，其实是增加了整个交付流程的复杂度。

（3）对用户使用进度的把控能力。这是定期购目前最难解决的问题。用户使用产品并不会刻意保持一个使用进度，所以经常会出现提前用完或有大量剩余的情况。这时候对于用户体验的伤害是非常大的。但对于定期购公司来说，却又完全无法把握这种进度。在不可控的状况下，客户流失是它完全无能为力的。

所以，如果要切入定期购市场，只能满足以下三种需求，并配套有三种形式：

（1）无法一次存储，不得不定期购的刚需产品。比如报纸、鲜奶、鲜花、水果。这样的产品形态中报纸和鲜奶目前已经相对成熟，不需多说。鲜花和水果目前已经处于风口，定期购的商业模式在其中属于重要分支。

（2）网上超市的配套。它基于京东、亚马逊和天猫海量的品类和品牌，鼓励用户对于自己日常使用频次较高，并且可能会涉及周期性购买的商品，勾选“定期送”，享受一定的折扣。特点就是定期购的产品涉及面非常广，完全是用户自己主动挑选的。它是网上超市增加销量的一个小小的手段。

（3）垂直的定期购网站。国外的黑袜子就是一个典型的垂直定期购网站，从袜子起家，然后延伸到内衣，再延伸到衬衣。但规模上一直都处于“小而美”的状态，天花板非常明显。在国外，它的抄袭者男人袜的状况也基本类似。垂直订购网站的特点就是产品可选择性少，用户到达少，所以到达用户必须要精准，要有非常高的转化率。如果不能做到用户规模和转化率就会非常难受。

运营策略

对一个e订生活来说，重点是提升用户规模和转化率。

e订生活提供的是海外产品的“定期购”。其中产品多数属于有品牌的标准化产品，在其他电商平台的海外频道里很容易找到同款产品，项目在品类上的特点并不明显。那么发现同款产品后，接下来用户比的就是价格，而在价格上e订生活也没有明显的策略体现，有些产品的价格相比京东或天猫还要高一些。

在品类和价格均不占优而且很难占优的情况下，还有一种吸引用户的方法就是讲故事，也就是看营销策略。如Roseonly讲的一生只送一人。只是对于标准品来说，讲故事要比非标准品更加困难，因为使用过该产品的人对此已经有先入为主的印象了，而未使用过的人在尝试购买上则流失率太高。还有一种玩法就是e订生活自己讲一个故事，包装好自己，用自己来担保自己的产品。但海外产品定期购这个故事显然也没有太大吸引力。原因在上面定期购的弊端中已经提过了，海外购面临的这个问题尤其明显。

所以，在运营上指望从海外标准品上来做用户规模和转化率并不容易。

对一个e订生活来说，还有非常重要的一点是利润率。反映到项目中就是做自有品牌还是代销其他品牌商品。

从黑袜子的案例中你会发现，自建品牌是非常重要的。自建品牌才会有溢价空间，才能保证整个利润水平。如果选择的是代销其他品牌商品，也必须是海外品牌的中国独家代理，这样才能保证定价权。最好的方式就是袜子这样的行业里没有垄断品牌，大家也不在意品牌的品类。对于垂直类的定期购网站而言，定价权是重中之重。有了定价权才能保证利润空间，有了利润空间才能支付高昂的获客成本，而高昂的获客成本才会反过头来倒逼商品品类和商品品牌，而商品品类和商品品牌又决定了利润空间。

在这样的反复循环中，你会发现即使资本注入，也只是暂时摊销了一部分获客成本，可能会新增部分用户，但其他的一切都还要按照现有的规则继续循环。

所以，e订生活最重要的事永远都是选品类和选品牌。这才是它最大的挑战。风险投资在它整个模式里的作用微乎其微。

团队信息

从项目披露的资料上看，e订生活创始团队的金融行业背景较深，在电商领域的相关经验非常欠缺，且主要员工也没有电商方面的经验，对此我们是比较担心的。另外在股权结构上，5位创始人持股比例分配的也有些随意。

总结建议

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