迪士尼商业帝国模式见解，又一个IP与文化输出的故事

2016-05-17 15:38 文娱

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翻看2016年上半年在中国内地已经上映、正在热映，包括已排进上映档期的电影，我们会发现迪斯尼公司出品的电影在数量和品质上都占据了重要地位，霸道抢夺着影迷眼球：《星球大战7:原力觉醒》、动画片《疯狂动物城》、真人动画片《奇幻森林》、漫威经典《美国队长3》、真人电影《爱丽丝梦游仙境2:镜中奇遇记》、动画片《海底总动员2：寻找多莉》……

看上面这些热门电影即可知道，迪斯尼公司为了拥有更多的超级大IP，在过去数年内接连重金收购了三大著名电影品牌：皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业。因此，我们得以看到了这样的事实：迪斯尼公司不管是动画影片，还是真人电影，都呈横扫世界之势，不仅赚得盆满钵满，还为自己赢得了好口碑，并抱回各大电影奖杯，真的是给人一种“赢家通吃”的感觉。

可这还远远不是迪士尼的全部，其IP的价值和魅力也远未终止，而是继续在其它地方释放出更大的能量。IP，对迪斯尼而言，只是一个源头，从商业角度来看，热门IP会在线上渠道、线下渠道和衍生商品渠道发挥热能。所以，即使跳出迪斯尼来思考IP，也会发现热门IP本身具有的巨大价值。我们甚至可以说，在目前国内，虽然天天炒IP，这样做好像是拔高了IP，其实不然，真正的好IP反倒是被低估了。相信随着国内娱乐产业的兴起和逐渐成熟，优质IP的价值会更充分地被挖掘出来。

下面就来看由迪斯尼的几大业务板块构成了一个怎样的IP产业链吧。

迪斯尼四大业务板块

对迪斯尼这样一个全球顶级的版权运营公司，它是如何把一部作品做成IP并延伸扩展到相关领域进而影响到全球的呢？从内容上说，是刻画人物、讲故事，并融进顶级的电影制作技术；从商业模式来讲，则是线上线下联动，各大业务板块紧密配合，全产业链式的开发运作。

1.影视娱乐

总之是在电影制作各个领域都将最优秀的人才、创意和IP资源纳入囊中。啥也不说了。

2．媒体网络

这份表格告诉我们，迪斯尼公司不是只制作电影，它还是制作和发行青少年电视剧和TV动画的顶级行家。并且，它所掌控的媒体网络也是公司电影发行和推广的一大渠道。自己的媒体播放自己的内容，这也是其商业成功的保证。从后面图表也可以看出，其实迪斯尼最大的一部分营收和利润就来自媒体网络板块。

3．主题公园和度假区

迪斯尼的这种模式让人不禁想起这几年的一个中国流行词：O2O。

迪斯尼公司早在1955年就从线上（电视、广播、影院放映等）布局到了线下，其标志性事件是洛杉矶迪斯尼主题公园的建成并开放。这一步是30余年（公司1923年成立）优质IP日积月累的必然结果，可谓瓜熟蒂落。主题公园将之前经典动画片中的场景以实景方式再现，化身成为一个梦幻般的游乐园，满足消费者的幻想。据称，2016年热门动画影片《疯狂动物城》实景也即将进入迪斯尼主题公园。目前，包括即将开门迎客的上海迪斯尼主题公园在内，全球6座主题公园，另外4座分别在奥兰多、巴黎、东京和香港。

并且，即使是迪斯尼主题公园，也不是仅靠门票收入，据了解，门票只占总收入的30%，另外70%的收入来自餐饮、住宿和购物等。可以说，主题公园本身也是一个吃住、娱乐、消费的一个完整生态。

除此之外，迪斯尼公司还布局有旅游度假区，比如迪斯尼邮轮、迪斯尼度假俱乐部、迪斯尼探险、迪斯尼幻想工程、迪斯尼创意娱乐等。

4．周边产品

迪斯尼公司的周边产品也非常厉害。以2013年动画影片《冰雪奇缘》为例，2014年底的一份调查显示，全美约有20%的父母愿意为自己的女儿购买Elsa（影片女主角）这个新公主角色的玩具，该玩具卖出2600万美元，而她穿的“公主裙”卖出大约4亿美元，仅这两项收入就基本等同于该片在北美票房总收入。

在《星球大战7：原力觉醒》热映时，迪斯尼还跟亚马逊、沃尔玛等零售企业合作，销售包括 BB-8 机器人玩具在内的全新星战周边产品，又大赚了一笔。

总之只要是影片中所涉及到的东西都会受到影迷追捧，成为巨大的商机。据迪斯尼公司2015财年年报显示，它在全球共有3000多家授权商，销售超过10万种与迪斯尼卡通形象有关的周边产品。

还有众多企业排着队跟迪斯尼合作，开发并销售迪斯尼周边产品，或者使用迪斯尼卡通形象版权。比如优衣库将上海全球旗舰店顶层改造成迪斯尼主题概念店，并推出星战7系列服装；青岛海尔冰箱获得了超能陆战队、冰雪奇缘等角色形象的使用权……

5．互动娱乐

这一部分主要来自于迪斯尼的游戏和通过其知识产权运营的游戏。不过，它在游戏板块的表现上乏善可陈。虽然手中握有诸如漫威超级英雄、星球大战以及疯狂动物城等超级大IP，但旗下却少有难得出手的游戏，仅《星球大战》和《漫威格斗冠军》还算强差人意，至于超级IP加勒比海盗、冰雪奇缘、海底总动员、星际宝贝、赛车总动员，以及经典的唐老鸭和米老鼠、灰姑娘、白雪公主和七个小矮人，这些游戏只属于休闲游戏类型，完全不能打入主流游戏市场。

近日，迪斯尼宣布，只专注于游戏授权业务和自研游戏产品，比如《星球大战》系列仍将继续推出游戏，而公司整体不再从事游戏开发业务。这是不是基本上已经放弃了？

最后来看下品途商业评论综合网络整理出来的迪斯尼公司2010-2015财年的收入和利润情况，我们也能看出它放弃“互动娱乐”板块的原因（这也是本文采用“四大业务板块”而不是“五大”说法的原因所在）。

通过这两份表格，我们知道“媒体网络”和“主题公园”占据整个公司总收入和利润的绝大部分，具体而言，营收占到公司总收入的约75%，而利润占比则更大，占到总利润的75%—90％。甚至“周边产品”的利润都与“影视娱乐”旗鼓相当，经常还有超过后者的情况存在。也就是说，虽然迪斯尼公司以拥有优质IP、制作影片为基础、为核心，但这部分的营收和利润只是最基本的，影片IP的商业开发还要仰赖这条产业链的其它部分。

由此可见，在IP商业化这条路上，形成一条产业链、深入挖掘IP价值、搭建完整生态将是多么重要。

IP的极致是文化输出

迪斯尼动画工作室本来就有那么多超级大IP了，但它还是收购了皮克斯、漫威漫画和卢卡斯影业，使自己能形成垄断地位。因为如果只有迪斯尼动画工作室，一年也就大概能出一部叫好又叫座的影片，而收购之后，强强联合就能一年数部的高产出，并且几乎部部都是精品。

换句话说就是，迪斯尼公司非常清楚自己所有业务板块的基点和核心都是影片，都是优质IP,所以，它会为了打造爆款，而进行高成本的投入，冒着高风险赌上一把。它不会选择小制作，小打小闹，这不是它想采取的商业策略。它要的是，找准目标、狠命一击，这应是其长期的发展策略和商业眼光。

很多时候，它所推出的影片获得了艺术和市场上的双重成功，变成了人尽皆知的大IP。于是，以这个IP为源头，在此基础上补充和完善迪斯尼的IP产业链。而说到迪斯尼IP产业链和品牌的成长逻辑，大致就是从点子或者创意，到文化产品（影片或电视剧集等），到产业链，并最终形成品牌，而大的品牌又能吸引更多的创意人才，之后又产生更多的点子或创意，并将梦想变为现实。这是一个自我更新的正循环，具有自我造血能力。

（迪斯尼经典的动画形象）

从有形的文化产品来看，放眼全球，迪斯尼公司都是做得最靠前、走得最远的，因为包括收购了梦工厂在内的维亚康姆公司，还有20世纪福克斯、时代华纳等影业巨头在内，至少目前为止，还只是做到了连通影视娱乐、媒体网络、周边产品和互动娱乐等几个业务板块，尚未能打通类似迪斯尼乐园这样的线上线下完美结合的局面。

若是再回过头去看各大业务板块在迪斯尼公司的营业和利润比重，或许不难看出，迪尼斯影片进入中国只是这场文化输出的开始，在上海建立迪斯尼主题公园开门迎客，自然是要赚钱的，但这其实也只是迪斯尼公司看重中国市场之后所走出的另一步，所布下的一个大棋子，它想要做的是几大板块的业务全部进入中国，深刻地融入中国，并实现更多的营收和利润。因为毕竟之前迪斯尼对中国的影响还仅限于部分影片，与它形成巨大对比并对其造成诱惑的是，中国市场又那么大。为了盈利，从各个层面向中国输出内容和文化，这或许是迪斯尼更大的野心，也是国内同领域企业所面临的压力来源。（文/梁三告来自品途商业评论）