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商业即生活，生活即商业，关注微信公众号真VC 和您一起发现生活中的商业之美！许多尝试电商的传统企业，都曾遇到过不小的阻碍和问题：一是线上销售对线下造成的冲击（尤其线下门店有直营也有加盟的），二是电商和门店两条平行线，会员数据和活动资源无关联且不互通，造成极大的资源浪费。
O2O的横空出世，一度成为调和线上线下矛盾，拯救“精神分裂”的传统企业的利器。此前很多理论或实践认为，线上的优势是低廉的信息成本，线下的优势是服务，在线上召集客流输送给线下门店，问题就解决了。线上为线下倒流，这是O2O探索的第一步，我们称之为“正向O2O”。
但传统门店体系复杂，订单、利益分配都是难题，必须重新定制一个O2O系统，耗资不菲劳师动众不说，最后你会发现，线上给线下导的不是客流（除了餐馆KTV等服务业态），不过是订单，线下门店的服务优势依然没有发挥出来，反而沦为了一个配送发货中心。而且由于没有形成闭环，订单完全由系统分配，门店对生意完全没有预期和规划，不会造血，只能一直被“输血”，武功全废。
反向O2O是实际就是将以上做法反过来，利用二维码将线下消费者拉上微信，又通过各种线上活动，比如红包、代金券等将消费者引导到线下合销，合销过程中会采集并记录消费者信息（建立线上CRM），从而为消费者提供具有针对性的产品推荐，引导其进行二次消费——这样一个良性的O2O闭环就形成了：消费者从线下来，又到线下去。
良品铺子的反向O2O是怎么玩的？
反向O2O的一个典型案例是良品铺子。2014年8月下旬至9月上旬，通过在全国1300家门店实施“中秋扫码满立减”活动，良品铺子微信号达成百万粉丝量，最高峰时一天增粉20万（真的就干了这一件事，由此可见门店的能量还是惊人的）。要知道，当时整个微信平台超过百万粉丝的服务号不过二十多个，而且大部分是招行、宝洁这样的巨头企业。
这不就是用优惠换粉丝吗？消费者享受完优惠，自然果断取消关注啊！有什么用？
奥秘就在这个完备的系统能让粉丝留下来。它不仅有会员中心（绑定会员信息、查看会员积分、兑换会员礼物），微购物平台（实现手机下单支付、微社区），还有各种让人欲罢不能的红包游戏（参考乐透机制）。
这一百万用户粉丝，良品铺子要怎么用？
通过标签化管理做精准营销！
首先，每个良品铺子的门店都有一个独立二维码，进店消费者扫描该二维码关注服务号，即带有该门店标签。门店推出新促销活动，更换店内海报时（店铺二维码就在海报上），即用邮件通知系统运营方海报主题更换，店铺二维码的品类标签也会随之更改。
打个比方，昨天A门店促销海报是肉类零食，“扫码买满100元肉类零食即减10元”，那当天进店扫码关注的粉丝就会被打上“肉类零食”偏好标签；今天A店促销海报更换为“坚果类”，系统收到通知后就会将该店铺的二维码改为“坚果类”偏好标签。
而且，每个门店店员还有属于自己的二维码，可以点对点地维护客户，甚至单独根据客户需求为他/她制定促销方案（比如某熟客长期不来，为唤醒消费，就给他/她推送偏好品类的优惠）。
有了二维码的订单追踪，导购的工作热情将被极大激发（而且是超越工作时间和空间的）。对品牌方来说，这个O2O闭环不仅切实提高了销售额，还实现了对线下店铺的系统管理。
良品铺子的反向O2O回归了零售的本质，将重点放在消费者研究身上，其实质就是用O2O的手段优化了消费者数据的采集、分类和应用。两周百万粉，客单价提升50%，会员消费频次翻番的营销奇迹，不是通过拉新实现的，而是通过深入挖掘现有消费群实现的。
没有拉新，仅仅是挖掘现有客户的消费潜力，就能达成如此惊人的营销成果，这确实有点让人吃惊，因为它从另一个角度反映出，我们企业和门店原本的营销能力有多差！
什么样的企业适合做反向O2O？
零售行业最关键的三个要素是网点铺设、顾客购买频次和顾客购买单价，通过提高这三个指标，就能有效提高营业额。
一个企业是否适合做O2O，首先要弄清你在这几个关键指标中的痛点是什么。是网点少了，还是购买频次低或客单价低？
反向O2O主要对提高购买频次和客单价有作用，那些门店多、资源多、产品品类多，但顾客购买频次低或购买单价低的企业，做反向O2O效果会很好。
比如宝洁，在大卖场，它的正常客单价在30元以下，通过线上红包和线下布码结合的方式，其线下的客单价出现巨大提升，35%的消费者客单价提高到139元以上。
良品铺子也符合这个要求：她不仅有1300家门店，丰富的SKU（1500左右），还有完备的线上渠道（目前其微信商城的订单就是由电商部门负责，与门店无关）。
而对于初创企业，并不推荐做O2O。一是初期投入对初创企业来说就是一个不小的负担（打造O2O系统的费用至少是百万级的），二是O2O就像一个转轴，它能活化已有的资源，带动转化率，但它不是万能的，不能凭空生成，所以不适合开拓新领域。
客源基数越大，消费频次越高，消费者数据库的建立就越迅速，能越早看到O2O的成效，从这个角度说，有一定规模的快消品企业是最适合做反向O2O的。（文/杨启敏）
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