【自由飞越决策参考】深度理解：国际机票B2B平台的前世今生

2016-06-07 17:01 专家说

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“京东东家”正在众筹的项目“自由飞越”进行投资决策，变革家摘选了@白浅浅对国际机票B2B平台的商业模式来源及评价，本文成为时间较早，只能代表在2014年的市场环境下存有一些运营及盈利难题，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

洪流中的演变

所谓B2B模式，就是同业间交易平台（系统），其基本功能是通过信息化手段，聚合供应商和经销商，打通双方的信息不对称，便于进行交易（依照旅游百事通CEO的定义）。而相对于风风火火的旅游领域，国际机票领域的B2B平台，看似稳定，但近期洪流中的不少角色却有了变化，值得一书。所有的故事，还要从国际机票行业说起，纷纷扰扰这些年，说多了都是一把把代理人的辛酸泪……

国际机票B2B平台的产生

在机票行业中，一张机票可能是从航空公司直接销售到消费者，也可能时从航空公司到OTA网站再到消费者，也可能是从航空公司到批发商（如上海不夜城）到OTA或二级代理再到消费者等等。航空公司虽着力发展直销渠道，但分销渠道依旧重要，分销渠道所售出的机票，仍占航空公司销售的大头。航司必须发展批发商、代理商、旅行社、OTA等渠道，尽可能地将机票售到客户手中。于是，时至今日，在机票销售上，OTA、机票批发商、大小代理商、商旅公司、旅行社依然一派百花齐放百家争鸣的景象。然而，市场和行业技术变化之快、竞争之激烈，也令代理人唏嘘不已。

信息透明化致使价格竞争激烈

在十多年前，人们获取信息的手法有限，机票的销售以门店和电话为主。那时候，买一张国际机票需要打电话到手软，入手的价格却不知是高是低，因为价格不透明，且也没有可参照的地方，如果不巧碰上个黑心的代理被连皮带核吞了都是不知晓的。由于消费者分散四处，在城市的各个角落涌现出大小不一的票务代理公司，他们都在一定范围内有了立身之地。那时候，在不夜城里租个小柜台做着国际机票生意的朋友们当中，过得极度惬意的不在少数。

2003年一场“非典”过后，携程藉着已成型的国内机票运营模式，打造了国际机票的callcenter和在线标准报价；后来，我们有了去哪儿、淘宝、酷讯等等可以在线查询票价的地方。再后来，就连A到B到C到D这样的复杂行程也可以在网上实时地查询到价格了。

人们在信息日益透明的今天，购买一张出国机票的时候比价格比的不亦乐乎，挑来拣去既要价格好又要品牌过硬。原本依赖特定代理的消费者逐渐转向在线查询比价，传统代理人的阵地一点点丧失，利润空间更是被挤压到空前紧张的程度。

近期，经营小型商旅公司的朋友向我怨愤道，“携程与去哪儿把价格做那么低，真是要叫我们死的节奏……”。仔细一查，果真如此。一套国航上海到米兰面价为5150元（不含税）的经济舱往返机票，携程已经卖到了4744元。众所周知，国航从4月1日起，代理费降低为1%，也就是说该机票在剔除代理费后的净价是5099元。可见携程已经在原有的代理费基础上，更利润空间的失少7%让给了消费者，以换取高出票量。想来是因为携程受到了各类比价神器的威胁。而这7%的让利毋庸置疑来自对航空公司奖励政策的割肉。机票价格战争的火已经烧到了奖励政策中，而且一烧就不可收拾。

奖励政策 – 最后一块肉

奖励政策（常常称作前返、后返），是代理人与航空公司签的在代理费之外的佣金奖励，在达到各种任务量阶梯后航空公司给与一定比例的返佣，是代理人极为重要的一部分收益来源。目前，国内多家航空公司的代理费降为1%，国外更有不少航空公司代理费为0%。机票从业者们若仅仅以0%到5%的代理费作为利润空间，恐怕生存艰难。

想要与航空公司签订高回报的后返政策，除了体量大增速快，恐怕也无其它更妙的办法了（当然，请忽略那些不走寻常路的航空公司）。作为每季度上百亿销售额的携程，当然能简单的与航空公司签下大手笔的后返政策；但中小代理就不容易了，从体量上来看，只有批发商可以与大型OTA匹敌，作为机票批发商，可以把无数大小代理的票量收纳汇集成极大的体量，凭着庞大的销售额得以与航空公司签订高额后返政策。例如，从80 /90年代起家的大型机票批发商上海不夜城、招商、中航服等等，年销售额皆是几十亿的响当当的大家。再比如说这几年发力的东立，国际机票的年销售额也是在20亿以上。

当携程将后返佣金拿出来贴补价格战争，把机票价格做的越来越薄利的时候，业务量不足以拿到高后返政策的中小型代理人除了向有所成就的机票批发商采购更有利润空间的资源，还能以什么来与之竞争呢？不竞争，则消亡。

也许有人会好奇，这里缺乏了去哪儿、淘宝的角色定位。原因在于这些平台上，真正从业的是在“去哪儿”和“淘宝”背后的航空公司、批发商、代理商、向批发商采购的中小型代理。去哪儿和淘宝是从业者们的销售渠道，去哪儿本身并非机票销售商。当然，如果有天去哪儿和淘宝直接与航空公司签销售协议，他们则能成为重量级的机票销售商（机票批发、代理商或OTA）。

B2B：优质的上游采购渠道

客户开始走向在线代理的过程中，引发了许多中小型代理的消亡，机票批发商迫切地需要寻求更多的销售渠道来使其业务得到良性的发展，显然，未完成任务量就无法拿到航空公司的后返政策。而中小代理在OTA价格愈发有优势的今天，也迫切地需要寻找更优质的上游采购渠道，夺取更大价格空间。在这样的环境下，架起批发商和中小代理之间桥梁的国际机票B2B平台应时而生。

经过多年征战后，今通国际、美程无忧、阿斯兰、51BOOK、 Trafree、Airtong等等B2B交易平台如雨后春笋般冒出来，他们在B2B行业中扮演着什么样的角色？虽然很难从源头分出宗派，但从其运营模式和商业目标，兴许可以做些区分。

商业模式十八般武艺

传统批发型代理人自建B2B平台

例如，纵横天地的B2B平台，东立的同行网，真旅网合并不夜城机票业务后推出的“天地行”等等。

这是一批敢于转变传统经营思维、尝试技术革新的代理人。他们以自有政策为产品资源，以原有的下级代理（采购商）为客户基础，在业务过程中逐渐将客户从线下采购引导为线上采购。这类平台涉及业务通常更为综合，譬如说纵横天地的平台上有国内/国际机票、签证、酒店、保险；“天地行”上有国内/国际机票、保险、酒店、机加酒、旅游等。B2B平台所提供的产品多为该运营商的自有政策，不过由于各大批发型代理人之间会交换资源，所以会有其它代理人的政策参与平台报价。

当然，我们也不能排除未来某天此类平台开放给更多供应商参与交易的可能。自有的B2B平台，一方面为代理人节省了核价报价等人力成本，提高业务处理速度；另一方面又将客户更有粘度地掌握在企业手中，在瞬息万变的市场中尽量减少流失、开拓客源。这么做无疑对企业来说是势在必行的。

第三方服务公司打造比价型B2B平台

例如，中航信近期推出的廉价航空公司分销平台、以“国际机票运价决策系统”打拼于代理圈多年的阿斯兰、古大电子旗下的“今通国际”、专注于国际机票在线预订技术的“Trafree自由飞越”，昙花一瞬的“爱尔通”，等等。

这是一批熟知机票分销链条，更热衷于技术解决方案的企业。他们依托其技术优势搭建可供代理人批发交易的网站，并引入上游批发商供应政策，引入下游代理人采购机票，从而形成国际机票批发分销的在线交易平台。

作为第三方平台，一般来说这类平台自身没有国际机票产品，他们抓住众多代理人不擅长技术的特点及代理人采购时的比价需求，尝试以时下流行的网络平台来打通全国乃至全球的机票供应和采购渠道，其盈利模式多为平台交易费和技术类服务费。

相较而言，笔者更关注于“第三方服务公司的比价型B2B平台”（为了避免啰嗦，下文皆写作“平台”）。它就像国际机票批发业中的“淘宝”、“去哪儿”，没有自己的机票产品，不与用户竞争，打破了行业原有的交易模式，正悄悄地给这个纷杂的机票批发市场带来变化。它的形态，它的发展都有值得我们去观察的地方。

串联上下游的扮演角色

作为第三方平台，他们所服务的对象一般来说仅有两个：一是上游，亦即向同行提供机票产品的代理人，通常为批发型机票代理人，我们且称之为供应商；一是下游，也就是需要向外采购机票的代理人或其它从业人员（也包括OTA网站），通常其自身的机票政策资源不足以支撑其业务或其自身无法出国际机票，我们且称之为采购商，采购商会再将机票转销给消费者。

如果平台仅仅是为供应商与采购商牵起了手，按照传统的同行操作习惯，交易两方恐怕只需一次便可以相互携手不再需要平台介入日后的交易了，那样的话平台岂不是在不断地为他人做嫁衣？然而，为何平台能在这个从业者们如珠玉般散落四处的行业中逐渐聚拢人气来？我想缘由在于平台所扮演的角色远不只牵手服务那么简单。有许多优秀的平台在专注于研究代理人交易环节中的需求点，通过技术手段或运营方式来逐步渗入代理人的日常业务。

深浅不同的十八般修炼

无论平台涉及的业务范围大小，最初对行业的理解深浅如何，他们如今大都围绕了下面几个课题在修炼着各自的十八般武艺。

1) 国际机票运价数据的处理和展示：

如何以高效率的技术手段将国际机票复杂的运价数据准确处理，如何处理供应商的后返政策及特殊文件运价，如何将供应商的政策、采购商的订座记录完美匹配，为采购商提供快速准确的报价，这些当属任何一家平台的基本功。（运价处理的专业部分我们在此且不作赘述。）在这方面，表现突出的恐怕还属“Trafree自由飞越”和“阿斯兰”。

Trafree的实时预订和运价录入功能，在圈内得到同行盛赞；阿斯兰的数据处理能力，则可以从携程挖角阿斯兰数据部经理开发全新国际机票预订系统的小道消息中略有所得。这家专注于国际机票运价数据处理的公司，曾经以自主开发的“国际机票运价决策系统”活跃在代理人圈子中多年，在2013年转型为B2B平台后，仍保留了运价查询的功能并免费开放给代理使用，在代理人界名闻遐迩。

除此外，我们也看到，现今各家平台都在不断研究复杂行程、特殊运价、不同GDS数据的处理和匹配。这无疑是一股推进行业技术发展的积极力量。

2) 对供应商资源的整合和管理

我们鲜少看到做大幅广告的B2B平台，他们往往以行业论坛、路演的方式，通过专业的国际机票业务支持者的身份，以可信和优势资源在代理圈中将口碑广传开来。

采购商构成复杂但风险有限，平台开拓各类型的客户的时候并不局限于机票代理人，还包括了旅行社、超市电商、旅游相关的OTA网站等等。因而，采购商的构成十分复杂，其专业水平亦有深浅之别。平台对采购商的从业背景通常不会做过多考察，在开拓的时候，更重视探索采购商在业务环节中的需求点，寻求双方的业务契合点。

在供应商方面，各平台都设有专门的部门来负责开拓供应商资源。除了国内TOP30大型的批发商，他们更多地在全国各地、海外市场中寻找优势的供应商资源。如易行天下、Trafree、今通国际多家平台供应商在200家左右。

根据以往的经验，我们知道“采购商外采机票”比“供应商销售机票”更容易为B2B平台带来潜在风险。虽然采购商也存在非法获取座位、投诉供应商等行为，会对平台供应商带来伤害；但不良供应商的“不慎倒闭”、“卷款出走”，对采购商和平台的打击都有可能是致命的。因而，在供应商资源整合过程中，风险的控制显得尤为重要。一支专业的资深的团队，对供应商在资质、产品风险进行严格的考察和评估，一些有效的手段对入住供应商进行风险的日常监控，是必不可少的。如何安全地有效地整合国际机票相关资源，是平台的一个大课题。

3) 致力于提升采购商效率的各类解决方案

代理人开展业务的模式各有特点，因而平台为代理人提升效率的方案也层出不穷。

有的平台推出自动出票系统、实时预订系统，提高代理人处理速度；有的平台推出B2G系统，专为由差旅管理需求的代理人而建；有的平台为那些在“去哪儿”开展业务的代理人提供了TTS数据服务，以一站式站内处理分案为客户解决上政策的痛点；也有不少平台提供API数据服务，为诸如酷讯、淘宝的网站提供数据或预订接口；也有平台推出了IBE接口，为需要自建OTA网站的代理人提供嵌入式网页订制服务；还有的平台与时俱进地为代理人推出各种移动办公工具，如移动eterm、移动预订平台；另外，交易过程中的支付问题还催生了POS服务、预存款等服务。

这些围绕着代理人需求的服务和功能在不断翻新，既是为了提高平台客户的粘度，也是为了平台增加营收的可能。

当代平台的新价值

看到平台所付出的多般努力，也就不难究目前其存在的价值与意义了。

1) 对采购商：整合低风险批发商的优势资源

对采购商来说，B2B平台为他们在不断地整合国内外市场上的批发商优势资源，一旦越来越多的供应商在线上投放产品，供应商之间的价格竞争就陡然更为激烈，为此有的供应商在线上平台投放的政策比线下给到客户的政策优惠了0.5%~1%不等。毋庸置疑采购商们有机会采购到比原线下合作渠道更为优惠的政策。优秀的B2B平台亦会在审核和约束供应商方面下足力气，以降低交易风险。因而，平台对采购商来说的第一层意义在于降低采购成本，控制采购风险。而标准化的采购行为同时也将为采购商提高采购的效率、规避个别员工的飞单行为。而平台陆续推出的各项实用功能，更是给采购商的业务添砖加瓦了。

2) 对供应商：建立低成本客户资源共享中心

对供应商来说，B2B平台的意义在于进入了一个客户资源共享中心，虽然这个渠道加速了批发型代理人之间的竞争，但在这个行业走向在线化的时代，平台尚是一个目前看来不可忽视的销售渠道。如果时代的洪流决定了客户的信息量会越来越大，客户会越来越难把握，那么代理人们只有进入洪流急流勇进，才能降低被甩在岸边的风险。平台对供应商的另一层意义在于即时收款的交易模式加速了其资金的回流。而平台所推出的政策管理、数据服务、自动出票，对供应商来说也不失为一种降低运营成本的好手段。

生存现状与规模前景

旅游业反反复复上演几家欢喜几家愁的戏码， B2B平台不是哪家就能从从容容溯流而上。看上去如此美好的B2B平台，因为其对同行业务结构的打破，最初曾遭到过传统代理人的不喜和怀疑。随之，营收模式的单一化，也让不少B2B平台举步维艰。

在运营过程中，最基础的营收来源为代理人支付的手续费：一般为交易额的3‰左右，有的平台设有20元至30元的封顶费。刨除支付公司（支付宝、快钱、财付通等）收取的交易费：交易额的1‰到1.5‰，再刨除平台的技术和人力成本，平台盈利不如想象中容易。而事实上也有不少风投基金正在B2B平台中烧着钱。除了表现平平的一些平台，我们今天且来试着看看几种B2B平台经营结果。

1) 经营不善

有的平台经营不善。2006年成立，2013年获得风投而开始经营Airtong（爱尔通）平台的格络柏公司。很遗憾，这家平台在“竭盛”老板卷款出走致使公司破产的事件中受到了影响。“竭盛”是一家非常新的票务代理公司，对外提供的政策也大多不是自有政策，是一家不那么有批发实力的公司。事件发生后，采购商成为的受害者，平台也未能逃脱其覆亡的命运。我们可以猜测Airtong平台在引入“竭盛”作为供应商资源时，未能做好前期的考察和审核。，但笔者相信，平台的覆亡原因不止供应商选择失误这么简单。如今www.airtong.com这个B2B平台的网站业已不复存在了。可惜可叹！

2) 嫁入豪门

有的平台则嫁入豪门。我们要提提2004年成立，获得风投后于2013年正式转型推出B2B平台的阿斯兰。虽然今年年初阿里巴巴收购阿斯兰之后，官方一直未对外发布，但圈内人士早已多有耳闻。阿斯兰前身作为一家国际机票政策决策系统的开发商，本身具备深厚的政策数据处理能力和匹配能力，在转型为B2B平台后又集合了大型供应商资源，研发了自动出票系统；虽然其在B2B平台业务上并未大展身手，但一年后便得到阿里巴巴青睐。如今阿斯兰的技术和资源正在逐步整合进阿里巴巴的航旅事业部中。阿斯兰的国际机票运价数据处理经验、自动开票系统、供应商资源想必在淘宝旅行的国际机票事业方面会画上浓重的一笔。至于成效如何，相信在我们在下半年便可从淘宝旅行的表现中略窥一二了。而阿斯兰B2B平台将如何运营，我们还抱着一个问号静观。

3) 热火朝天

有的平台依然干的热火朝天。例如古大电子旗下的今通国际。这家平台经过9年的经营，已形成较为丰富多元的业务结构和运营方式。其业务涉及国内/国际机票、酒店、保险、ETERM服务、团队票、POS支付服务、API数据接口服务、OEM定制系统服务等等（陌生名词且不多做说明，请大家自动转换为“这是也许可以赚钱的玩意”就好）。据传古大电子的国际机票交易额在 2013年达几十亿，而其国内机票业务在该年的交易额更是达到了百亿级别。我们知道，老牌大型批发商“不夜城”的机票业务在13年的交易额达100亿。对照来说的话，古大电子的交易额几乎达到为两个“不夜城”的机票业务量。接下来它将如何发展，笔者亦分为地关注。

B2B平台规模盈利前景在何方？

说到这儿，笔者谨以一支拙笔，谨慎地来说说B2B平台的前方路途。

1) 专注于代理人的技术服务

做技术型公司擅长的技术，中立地运营第三方平台。
有持念的平台，会在平台这条路上走到成功（或者走到黑）。他们会抓住代理人日益激烈的竞争环境，发挥IT公司擅长的技术，全面搭构旅游业产品资源，优化交易环境，深入代理人业务环节，成为代理人依赖的左臂右膀。

客户需要排行程，他们则提供行程参考；客户需要跟各ota网站比价格，他们则提供ota实时报价信息比对；客户需要快递行程单，他们则整合行程单统一打印和快递；客户需要买保险，订酒店，他们则把这类资源整合进入，像超市一样让代理人自己打包产品；客户需要给C客提供行程确认单，他们则系统为其生成确认单（许多酒店B2B平台均有提供客户确认单的功能）……。平台还会简化代理人的操作，自动出票、为代理人带来更多赢利点。平台也会将处理完毕的数据为代理人定制网站；会用其技术和资源与非旅游业电商网站合作，为这类客户创造销售机票的可能。诸如此类，平台在代理人业务过程中，可以做的事情实在有太多太多。而这些可做的事情也都是可能成为平台盈利产品的基础。

2) 运营B2C网站

平台具备数据处理和价格展示、网站运营的能力，若将机票资源整合后，开通B2C网站，面对散客，无疑是另一个新的营收点。我们知道，有的平台也已经同时在运营B2C网站。比如说自由飞越与“非凡旅行网”、阿斯兰与“酷飞在线”（虽然网站名字不一样，但是搜索一下，招聘信息往往会写的明白些）。然而，B2C所需要的服务管控、流量导向、运营管理方式等等，不是简简单单可以平地而起的。如今虽然已有B2B平台同时经营了B2C站，但还没有羽翼丰满到与大型OTA来竞争。曾经在2007年豪言与携程终有一战的易行天下，似乎在7年之后的今天还未与之交锋，携程这位大哥还在跟其它OTA哥哥弟弟们玩儿呢。

3) 转型为批发商

这是传统代理人在最初接触B2B平台时的一大怀疑。他们对平台的疑虑是“你把采购商收到旗下之后，会不会自己变成批发商呢？”。这个笔者说不好，也不好说。理论上说，发展较好的平台，可以基于厚实的采购数据，与航空公司建立合作关系，洽谈合适的产品政策，以批发商的立场投放在平台上。但这需要平台搭建更大的业务处理团队，寻找一批有经验的操作员和管理者，想来也不会是简单易行之事。至少这几年经营下来的第三方平台中，还没有出现有成就的批发商。

通向罗马的大道绝不止这样寥寥几条，B2B平台追寻其它的发展道路也好，综合几种运营方式多元化发展也好，各项新业态已逐渐推进行业走向成熟，规模盈利永远是进入者的考验。（文/白浅浅来自旅游圈）

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